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引言
購物中心如何進行數位化升級？我們從5大維度為你解讀。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
圖片來源| 贏商網、視覺中國
商業的數位化是近兩年的熱詞，通識解釋為利用網際網路、物聯網和無線通信技術，賦能商業實現其渠道、營銷、運營數位化、智能化。
「如果沒有電商，絕大多數百貨商場和購物中心都不會現在就遇到轉型危機。」新光天地新零售負責人曾這麼說道。2020年的黑天鵝事件驅使實體商業積極破局，兩手抓：一方面通過線上的渠道去連接消費者，一方面開始布局數位化的底層建設，加速購物中心數位化建設。
線上營銷及與消費者的連接，是一種外現的能力，實體商業實操方法論請看往期分享：100個項目實操，解讀購物中心線上運營的「虛」與「實」。而數位化的底層建設怎麼做，是一種內秀的能力。如何內秀外現？於實體商業而言是個大課題。
從0到1有兩難。
數位化大浪中，實體商業尤其是傳統百貨的數字底層建設，幾乎從零開始。面對市面上各個技術公司的各類線下數據技術和服務，如何優中選優不踩坑，以何為抓手才能搶佔快航道，乘風破浪搶先完成業務升級，是一難。其次，數位化轉型首先是各個層級人員數據化思維的轉變，對受益於零售商業發展紅利的傳統運營思維商業人而言，這是二難。
「顧客是解開戰略選擇謎題的唯一鑰匙。只有回到顧客價值創造，才有機會讓發展變得明確。因為顧客是唯一確定的，而技術更容易貼近顧客。」——陳春花《數位化六個關鍵認識》
技術和實際業務的接洽需要一個中長期的培育的過程，這是一個即便目前在實施的場子也無法倖免的矛盾。以數據平臺建設初期為例，招商部希望短時間內從數據表現中尋找到可靠依據，指導招商調鋪，但數據的積累是一個長期過程，短期的表現並不足以支撐購物中心運營決策，這就容易讓內部人員質疑。
購物中心數位化升級之前，需回答5個問題：
實體商業是否一定要數位化建設？
商業地產運營升級的趨勢是怎樣的？
如何切合實際的開展數位化建設？
數位化建設能有什麼作用？
作為管理者，是否能給予技術發展一定的包容？
01
數位化運營平臺是智慧商業的新基建
2020年7月1日，中國商務部發布了《中國電子商務報告2019》，報告顯示，2019年中國社會消費品零售總額41.16萬億，電子商務交易額達34.81萬億元，其中網上零售額10.63萬億元。隨著網絡購物的迅速崛起，越來越多消費者選擇在網上搜尋大量同質化產品並進行比價，即便購物中心發展體驗經濟來吸引客流，但交易還是嚴重被線上分流。
怎麼辦？實體商業需要做的是順應時代趨勢，構建起應對新消費時代的底層能力，開始新基建。
基建對於所有的購物中心、商業地產的運營者而言，並不陌生。但是國家今年再提的新基建又代表什麼？
今年兩會中，國家提出「新基建是一個以新發展理念為引領，以技術創新為驅動的數位化經濟體的基礎建設」。在傳統商業領域，它代表著要用數位化的手段，用科技的手段來搭建能夠幫助商業經濟體構建起新的運營空間。新基建的提出是我們在未來十年發展裡面的一個非常重要的基石。就像一座樓，只有打好了基礎設施建設才有可能帶來更長遠、更有未來的發展。
02
商業地產的模式升級
流量經營+平臺思維
商業地產的模式正在加速升級，用平臺思維進行流量的經營，是商業地產的大趨勢。商業地產的運營模式，從過去的租賃到現在的資源管理，正逐步向平臺化發展。
從業主定位來看：過去更多是房東的角色為商家提供租賃服務；近年來則以資源整合者的格局，提供除場地以外的空間資源、廣告資源、活動資源等服務；而今購物中心越來越具流量價值，無論是線上線下，均成為流量的經營者。
從空間定位來看：過去商場更多被定義為賣貨的場所；而今購物中心融合了活動、餐飲、生活娛樂、藝術等業態，空間的定位轉而成了商品和文化的展示空間；這一空間，也將隨著流量思維的代入，延伸為以數據驅動的流量入口，造什麼活動，引入什麼品牌，以數據作依據。
從經營導向來看：過去是租賃導向，而在體驗經濟的今天，一切以消費者體驗為導向。在此之上，購物中心的平臺運營方式將成為經營發展的方向。這意味著，以平臺思維藉助數據能力來經營流量，更加有效率地實現消費者體驗的優化，而非單純靠過往經驗。
03
智能商業的數位化
需以消費者為核心
如何贏回消費者並提升自身運營效率是百貨業的最大難題。新光天地負責人指出，「我們對消費者的感知太弱，很難像電商一樣精確知道線下具體場景的成交金額（GMV）和用戶數量（UV），這是所有傳統實體店的弊端。」
而消費者的數位化，正是商業中所有運營環節的關鍵。無論是商戶的管理、營銷的方案、乃至競品的洞察等等，都需要以消費者的數位化來支撐，所以智能商業的數位化還需以消費者為核心。
以重慶新光天地為例，其作為一家傳統高端百貨公司，沿襲著臺灣三越新光百貨20多年成熟的百貨經營經驗；另一方面，也在積極部署新零售時代數位化運營平臺。
新光天地於2019年實施第一期的場內數位化基礎設施部署，200顆攝像頭接入ReID系統，並啟用Molli平臺服務，開始實現消費者線下場景的數位化。ReID技術是利用不同攝像頭間的連續跟蹤，識別消費者體態，形成每一位消費者的全部軌跡跟蹤數據，以理解每一個消費者的場內消費行為。值得一提的是，這項技術，對人的識別準確度和軌跡還原度達到90%以上。
Molli平臺底層接入最前沿的ReID技術，通過高效的雲計算平臺，融合商業智能算法引擎，可以應用於客流BI、消費者標籤、商鋪價值分析、商戶數據賦能、活動運營分析等商業數據。每日客流數據運算可高達1億條，系統每日可作出上千次經營推薦，人臉識別和消費者軌跡可達到秒級的響應。
與信息化時代所理解的客流不同的是，Molli平臺中實現的消費者客流是精準和深度的。傳統客流計算的是人次，這是一項模糊的數據，而現在，可以計算出的是人數，精確到識別消費者是誰，從量的統計升級為對質量的監測。
客流人次僅能判斷人氣熱度趨勢，而人數級別的判斷，才可以深度分析場內消費者結構與質量。新光天地負責人指出，「以前我們只能獲得每日大致的進出場人數，現在能夠精準地了解客流量數據。」
比如，新的技術可以通過行為路徑、停留時長等指標篩除掉店員、保潔員、保安或外賣員等無效客流，從而真正分析有效消費人群，通過消費個體的識別，來判斷出消費者的到訪頻次；通過到訪停留的軌跡，來分析商鋪的引流能力，以此分析商場客「留」情況和商戶價值等等。
「我們希望通過最先進的技術實現線下的數位化，獲得顧客在商場中不同場景和接觸點的行為數據，並以此補充在線數據分析和消費轉化運營兩大線上平臺的能力。」新光天地在進行消費者端的數位化升級後，測試階段的一個季度裡同比交易額達到兩位數的增長。
04
數據化運營與效率提升
心中有數、全域營銷、智慧運營
具備了消費者數位化的底座之後，項目得以通過消費者數據來優化運營管理效能。
從內部的商業運營來看，全新的客流數據可以深度解析包括場內客流質量、動線設計合理性、各個商鋪的價值等等，滲透到各個運營環節提供分析依據。
從與消費者的連接來看，數字能力不僅可以幫助商場快速實現線上的消費者經營，還可以充分應用於線上線下的全域營銷，構建出一個數位化空間，為消費者、商戶提供連接的橋梁，以數據支撐會員的營銷，向經營的降本增效靠攏。
從外部的局勢分析來看，消費者的數據可以幫助項目進行商圈洞察，挖掘出客從何來，如何引客前來；也可以通過外部數據了解競品情況，營銷活動引流情況等。
就場內運營管理來看，數據可以驅動整個商業運營的全周期，包括：動線設計、業態規劃、品類分布、品牌落位/調整、營運分析、企劃活動等。
精準客流有助於項目管理及運營目標設定比如，天寧吾悅廣場是新城集團的A+級項目，在新開業時通過Molli大屏駕駛艙實時監控客流數據，包括場內熱力、各出入口客流、主力店的分發、會員情況、客群質量等，對場內客群進行精細化的洞察分析，實時掌控商場運營動向。開業期監測人數達到48.5萬，與該市人口對比分析出該項目城市滲透率達到21.8%，首月內二次的復訪消費者達到44.3%。
通過消費者的動線分析及熱區分析改善經營通過客流冷熱區的分析，可以輔助調鋪位決策，優化場內動線，讓人氣商鋪得以帶動人氣較差的區域，使得場內流量更加均衡。「以前百貨公司一層一定有珠寶，二層是女裝等，但是數據告訴你以前的經驗可能不一定是對的。現在我們會綜合考量到客群動線、顧客畫像等因素，安排最佳店鋪布局。」
比如，新光天地就OL客群動線，將潮品店等主打潮流趨勢的店鋪安排在這些上班族的習慣性行進路線中。另外，「通過歷史大數據分析，星巴克的顧客大部分也會去Bose的耳機店，那麼我們就會這把這兩家店的位置拉開。這樣既能加長消費者在場內的活動時間，也能提高星巴克和Bose之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場內的連帶消費轉化率。」
通過主出入口及樓層客流的流轉來輔助線下活動想要吸引顧客花時間走進線下實體店，就必須對他們的需求、消費習慣和偏好有一定認知，才能有針對性地提供對其有吸引力的產品、服務和場景。如，重慶新光天地藉助精準客流系統與CRM會員系統融合，了解客群逛店偏好，指導設計場內主題活動，並實時監測活動效果。對顧客的洞察還能夠直接轉化為實時、精準的營銷決策，後續進行點對點的精準營銷，從而大幅提高促銷轉化率並帶動商場整體營收的提升。
精準了解客群特徵輔助營銷決策對場內消費者的分析，可以幫助更加了解如何能夠吸引消費者，擊中消費欲望。友誼商城是長沙最資深的百貨商場之一，商場在進行大規模提質改造的同時，也正式接入Molli平臺服務。藉助數據技術分析改造後場內客群的屬性，除了性別、年齡分布，還深入了解顧客的生命周期構成及變化，顧客偏好的商鋪等，用以指導設計場內營銷活動，提高經營效率，聚焦營銷活動效果。
店鋪客流及轉化分析提升門店經營能力消費者到店的數據還充分展現了商鋪的經營情況。鄭州YOYOpark購物公園是一個20萬方的大型購物中心，通過客群從場到店，從遊逛到深逛，從逛到交易的層層漏鬥，分析店鋪對消費者的吸引能力，幫助商場運營者更好地分析商鋪的經營能力。從商鋪之間的關聯度分析，也可以看出顧客對多品牌組合消費的喜好，用以指導組合出更具吸引力的營銷活動。
更精細的客群研究判斷店鋪價值在商場運營過程中，商鋪的價值決定著是否進行招調改，是否給予最充分的營銷支持，甚至決定如何調整租金政策。而精細化的客群研究可以用於判斷店鋪價值。如深圳IBC MALL，通過深度解析全場客群質量和結構、主出入口及店鋪間分發情況、店鋪經營漏鬥分析、店鋪價值度排名等分析維度，尤其對網紅店鋪的坪流指數、新客引流、老客維繫、同業態、異業態聯動進行五維指標分析，理性判斷其優劣勢進行鋪位合理設置及營銷支持，而不盲從網紅店的勢頭。
數據賦能商戶經營成長具備了場內多維度的消費者數據，還可以賦能給商戶，另其也具備數據化運營管理的能力，認識和理解自己的消費者，指導商戶的品牌營銷活動，從而減少不必要或錯付的營銷費用，降本增效。Molli體系下除了為商場提供全面數位化運營管理平臺，還為商戶提供小程序版的店鋪助手工具，商戶可實時查看自家客流狀態和客群情況。
這些標籤對後續購物中心會員精細化運營有很大的支持，使得購物中心進行優惠券推送、促銷活動時會更有的放矢，更精準有效。除了應用於智慧營銷，標籤化體系還可以實現VIP的到訪提醒以及兒童走失找尋等人性化服務體驗。
05
技術創新與商業應用始終相輔相成
任何類型的商業發展都需與時俱進，以技術創新賦能適應時代需求、消費者多樣化的需求。任何新技術都需要投入到商業環境中培育、成長、成熟，並最終成為購物中心基建的一環。這二者之間相輔相成。
數據，即洞察。從科幻電影蛛絲馬跡中亦可以窺探未來的模樣。50年前的電影預告了今天的人工智慧，30年前的電影裡提前揭幕的無人駕駛技術，20年前的電影描繪了虛擬實境下的未來城市......今天，大數據、AI已不再是僅停留在影視作品中的概念，而是正在被部署到商業裡的新技術。
乘風破浪正當時！
2020年不簡單，讓整個商業的發展按下暫停鍵。然而回顧購物中心「奮鬥史」，每一個拐點，都是購物中心創新管理及體驗升級的「引爆點」。新零售技術下的數位化轉型方案的落地與實施，打造一種全新的購物體驗，也讓商場的管理者能夠以一種全新的視角和維度來管理和運營更智慧的商業。
贏商特別策劃
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地點：中國·廣州南豐朗豪酒店
時間:2020年8月26-28日