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生鮮品類產品
在超市經營中的重要性
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生鮮品類
一、定義
生鮮是指未經烹調、製作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理上架而出售的初級產品，以及麵包、熟食等現場加工品類的商品的統稱。
2、經營種類
目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、乾貨及日配、熟食和糕點等。
3、保鮮方法
(1)溫度與溼度管理;(2)冰冷水處理;(3)冰鹽水處理;(4)強風預冷設備; (5)保鮮膜包裝;(6)冷藏庫冷藏;(7)冷凍庫冷凍;(8)清潔、衛生條件;(9)冷藏、冷凍的運輸設備。
4、特點
由於生鮮不同於其他工業品的特殊性，生鮮在生產、流通與消費上的時間較短，相比其他產品，生鮮流通主要表現為以下特徵:
(1)產品的易損耗性。生鮮類產品屬於易逝品，保鮮期比較短，長期保存並不容易，必須在短時間內被消耗。
(2)產品供需彈性小。生鮮產品是日常消費品，由於生產周期受限，生鮮產品的供需彈性一般均比較小。因此，當生鮮類產品的生產和銷售出現不均衡時，生鮮類產品的價格就會發生周期性的波動。
(3)對物流過程依賴程度高。生鮮產品運輸需要冷鏈物流，從產地到客戶手中，生鮮產品最終的好壞取決於物流過程中的保鮮、儲存技術。
1、規模及增速
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生鮮市場情況
1、規模及增速
我國由於龐大的人口基數，生鮮消費市場空間廣闊。根據易觀數據顯示，2017年我國生鮮市場交易規模達1.79萬億，同比增長6.9且自2013年以來持續保持6%以上的增長，2018年生鮮市場交易規模將繼續增長至1.91萬。
中國生鮮市場交易規模及同比增長
2、消費者購買頻次
尼爾森消費者趨勢調查研究顯示，中國消費者通過高頻次購買生鮮來保證產品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品3次，這—數據高於全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的購買次數最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產品(每周平均2.39次)。
中國消費者購買生鮮平均頻次
3、生鮮產業鏈
總的來說：上遊分散，中遊流通環節多，下遊渠道有限
(1)上遊農產品生產分散，生鮮產品難以標準化
(2)中遊流通環節層級多、損耗大、終端毛利低
(3)下遊渠道:傳統農貿市場仍佔據半壁江山
農產品流通環節損耗加價示意圖
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生鮮品類自營的現狀
風正起，得生鮮者得天下—賺錢(1、讓菜農賺錢2、給老百姓省錢)
1、重構空間及價值大：生鮮的市場空間不僅足夠大，而且具備線下生鮮傳統，線上生鮮滲透率低的特點，生鮮行業重構空間及價值巨大
2、非常容易做出不一樣的體驗感：無論傳統生鮮電商還是傳統線下生鮮，都存在重大的消費體驗的缺陷，而生鮮新零售卻能通過現場加工、堂食等，輕易做出高於前面兩者的體驗感
3、流量價值足，便於盈利：生鮮類產品本身的剛需、高頻等特點，不僅利於自身獲得運營流量和營業流水，同時還具備高頻商品帶動低頻商品以及豐滿新零售業態盈利模式的兩大特點
4、更易於產生重構效應：通過網際網路、數據及技術的賦能，著眼生鮮，相對標準化的日化、酒水、小五金、百貨等品類，更能通過服務與體驗效應的疊加，對生鮮市場產生快速而明顯的重構效應。
5、門檻看似低實則高：看起來，什麼人誰都可以照葫蘆畫瓢做生鮮新零售，但是數據基礎及管理、應用能力，供應鏈方面議價、定價及掌控能力，持續的服務投入能力，優質店址資源突破及規模擴張能力等等，則決定了生鮮新零售是一個門檻很高的領域
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生鮮超市與一般超市對比
1、目標顧客對比
生鮮食品超級市場的目標顧客基本上與食品超市的目標顧客一致,但在需求目標的滿足上存在著差異，即生鮮食品超市以消費者的最基本生活需求為主，對於中國人而言，每天要買的東西，購買頻率最高的就是菜。
2、功能價值對比
生鮮食品超市的功能比食品超市更勝一籌，除了可取代一般的傳統店外，還可取代菜市場。因此，它食品超市的市場取代性和競爭性更強。生鮮食品超市的店鋪營業面積一般要在800-1000平方米，與食品超市相比，它要以較大的面積陳列蔬菜、水果，活鮮魚等生鮮食品。
3、市場競爭力對比
生鮮食品超市的競爭弱勢(也稱營業難點)不在業態功能的被替代性上，而在這種店鋪形態經營生鮮食品的成本上，能做到低成本就具有較強的市場競爭力。與食品超市一樣，生鮮食品超市的選址也力求靠近居民區，不與更大型的超級市場開設在一起。
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消費者分析
1、消費者購買場所分析
在對生鮮產品的消費調查中，消費者主要選擇的消費場所是在超市、農貿市場、批發市場和馬路邊的攤販處。而根據調查，超市在所有的消費場所中又佔據著最主要的地位。佔據著大約目標群體43.99%的人群選擇在超市購買生鮮產品。超市內的生鮮產品一般來說能夠保證質量安全，對於忙碌的現代社會來說，更加省時省力。
2、消費者經濟情況分析
根據國家統計局網站顯示，2018 年全國居民人均可支配收入高於 28000 元，同比增長 8.7%左右。其中，城鎮居民人均可支配收入達到了 39000 元，增長了7.8%，農村居民人均可支配收入約為 14000 元，將近翻一番。人均可支配收入伴隨著城市化水平的不斷提高而持續增長，人們的生活水平、文化水平顯著提高，人們對生活質量的要求不斷提高，對生鮮行業的發展提出的要求越來越高。
3、消費者消費習慣分析
國民的生活收入和支出不斷增加，中國已踏入中等收入國家的行列。人們對優質的生鮮產品的需求也隨著消費水平的增長而不斷增長。根據 2018年 BCG 中國消費者信心調查顯示，生鮮品類在消費者進行消費升級意願選擇中是最高的，63%的消費者選擇「購買更好的產品」，遠高於 42%這一平均比率。
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超市經營生鮮品類的重要性
(一)經營生鮮品類是社會發展的趨勢
隨著綠色健康生活的流行推廣，消費者對高質量食品的需求越來越大。面對消費者對綠色健康食品的需求，生鮮農產品行業進入消費者的視野。同時，農業是我國經濟社會發展的基礎，發展好農業是我國經濟發展的重要工作。改革開放以來，政府相關部門出臺了一系列相關政策促進農業的發展。因此，超市經營生鮮品類一方面可以獲取最大化的利潤，另一方面，也有效的帶動了我國農業發展。
(二)經營生鮮品類是來客數的保證
生鮮商品是顧客購買頻率最高,與消費者日常生活關係密切的商品,顧客常常會把超市是否經營高質量的生鮮商品作為選擇購物場所的重要標準。因此超市生鮮區是驅動整體賣場的靈魂,是超市經營的命脈,是集客力的重要來源,是門店吸引來客數的重要因子。超市的成敗很大程度上取決於生鮮商品銷售經營的好環。生鮮經營得不好,整個店的銷售一般很難提起來。
(三)經營生鮮品類是商品經營差異化的具體體現
目前超市經營商品(食品與非食)趨同的狀況下,超市生鮮區是最能夠反映超市經營特色,形成差異化的重要類別之一。生鮮的初級類別競爭優勢並不是十分明顯,最能體現差異化的是加工類別(熟食、麵包)根據商圈顧客消費習慣與口味來加工產品。好不好看蔬果,美不美看熟食,體現了生鮮商品差異化經營的特點,體現了差異化竟爭的一個方面,其差異化即體現在生鮮商品結構的差異方面。
(四)經營生鮮品類是利潤的重要來源
超市中除生鮮外的食品與非食品,經營多年持續不斷的價格競爭,平均毛利率處於相對較低的水平。而超市生鮮經營得當的話,平均經營毛利率基本可以保持在15%-18%的水平上,因為良好的生鮮經營也是超市利潤的重要來源之一。
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超市經營生鮮品類的特點
一、機會
1、消費信任度
生鮮超市吸引顧客的原因之一就在於其所經營的生鮮商品在衛生、安全和產品質量上的保證，加上生鮮區良好的購物環境，這對於社區生鮮店經營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償等問題都會給予認真對待
2、產品集成度
生鮮超市比傳統農貿市場生鮮品的集成度大大提高，從消費者需求出發的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產品的創新和多樣化，使社區生鮮店在經營上佔據了絕對優勢，同時這類商品的經營也是生鮮店獲利的真正增長點
3、產銷專業化
特別是大型連鎖社區生鮮店隨著經營規模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區的產品營銷已經逐步成為溝通農產品產銷環節的一個不可忽視的流通渠道，它對於平衡生鮮產品的季節性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用
4、生活必需品
相比起水果肉蛋海鮮這些生鮮，三餐食材蔬菜才是剛需，他們單價低，需求頻次高，是一個很大的流量入口，在將用戶從菜市場導流到線上後，完全可以再打造生活平臺。在食品安全被人們日益關注的時代，誰先佔領了老百姓的餐桌，誰就能獲得最具黏性的用戶市場
5、社會發展的自然趨勢
生鮮超市是菜市場發展而來，菜市場裡面賣蔬菜魚肉，門口賣乾貨水果，這些都是社會自然發展的結果。生鮮超市就是融合了菜市場的內容，升級了環境。所以它也是社會發展的需要
6、價格優惠折扣多多
生鮮超市大多會員制，開業折扣多多，很多產品會員價。非常便宜，生鮮超市也可通過這樣的方式來吸引消費者購買。
7、消費者層次轉變
90後都已經結婚生子，他們的生活，對生鮮有需求。相比印象中髒亂差的菜市場，他們更傾向於環境敞亮的生鮮超市，生鮮超市就能很好滿足這一點
8、地理位置
生鮮超市一般位於居民區附近，人口密度大，居民購買比較便利
二、挑戰
1、生鮮產品價值的遞減性
生鮮農產品本身易腐爛的特性導致其在運輸過程中質量的下降，因而其使用價值會隨著時間的增加逐漸減小。隨著消費結構的升級換代，消費者對生鮮農產品的價值要求越來越高，這對我國生鮮農產品行業的發展提出了挑戰。
2、生鮮產品的地域分布性
由於生鮮農產品種類的不同，所以會有不同的生長習性以及對生長環境有不同的要求。即便是同一種農產品也會有不同的品種，不同的品種往往分布在不同的區域。近年來隨著農業科技的進步，生鮮農產品受自然生長條件的限制越來越小，許多生鮮農產品跨越地理界限生長在其他區域，長成後往往運輸到其他區域進行集中加工處理。
3、消費者對生鮮產品品質的高要求性
生鮮農產品的價值在很大程度上取決於鮮度，鮮度越高價格越高。當前消費結構不斷升級的情況下，消費者越來越看重生鮮農產品的鮮度。如果鮮度衰減，即便是降價銷售，銷售量也不會明顯增加，反而增加成本。
4、消費者對於價格的敏感性
生鮮農產品供應商上流通節點越多，運輸過程中的損耗會更多。流通節點的增多，意味著在每個節點間的裝卸搬運中會導致產品損耗的可能性提高。生鮮農產品的供需很容易受到來自內外界環境因素的影響，造成價格波動大。
5、生鮮產品對物流的高要求
生鮮商品在採購流通過程中的環節過多，如：商品分撿、貯存、運輸等多採用人工完成。現代化機械設備使用頻率低、人工動作不規範等因素直接影響生鮮商品的品質。這些品質不高的生鮮商品來到超市之後，再經歷一次運輸、貯存、陳列等環節，損耗程度更加嚴重。由於是「農戶批發商供應商零售商」的供應模式，導致商品周轉次數過多。商品的損耗率增高，生鮮超市的經營成本持續偏高。
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超市經營生鮮品類的趨勢及策略
生鮮新零售之所以成為新零售競爭最激烈的市場是存在多重助力的。最重要的助力是消費升級，現如今消費者對生鮮產品具有穩定性、高頻性需求，其次是冷鏈倉儲技術逐漸提升，為生鮮新零售提供支持。因此基於生鮮產品種種特點，以及超市經營生鮮產品面臨的機會與威脅，經營生鮮品類更應該注重以下幾點趨勢
1、加強採購渠道管理
生鮮零售應順應新零售線上線下融合趨勢;與供應商合作，降低採購進價;加強把控，降低周轉物理損耗;完善冷鏈系統，保證配送產品的新鮮度;建立可以通過用戶規模增長有效攤銷的成本結構，
2、更加注重體驗化升級
為了響應消費者在生鮮購買時對遠近、價格和時間三方面的要求，未來的生鮮產品新零售將聚焦於更接近，更好，更快三個維度為消費者帶來更好的體驗。
3、加強生鮮產品市場定位
基於不同水果的需求價格彈性對比，可知低需求價格彈性的商品比較更適合新零售模式，它面對專業客戶主打中高端產品，低需求價格彈性生鮮產品很少，高需求價格彈性生鮮產品比較多。不能單純依賴專業客戶的批發了，要打開普通消費者市場。對高需求價格彈性的生鮮產品，一定程度上降低批發價門檻，給予補貼等，以此吸引普通消費者，用普通消費者市場彌補專業客戶的流失。
4、強化企業文化建設和技能培訓
企業文化是企業的無形資產，隨著全球零售業市場競爭的不斷加劇，生鮮超市若要在市場競爭的大潮中站穩腳跟，必須增強自身的競爭力。然而，增強自身競爭力的最好辦法是積極建設優秀的企業文化。是否能夠構建符合生鮮超市發展的文化，恰恰是影響著生鮮超市持續健康發展的關鍵因素。