上次《從日本至夏威夷航線來看度假航線的發展與營銷》中，我探討了日航和全日空兩家日本航企，愣是憑著宣傳攻勢把夏威夷做成了日本人最喜歡的目的地。最近聽到國航停飛北京檀香山，有國內同行就問我，怎麼中國人不待見夏威夷呢？
這是個很好的問題。我們不妨藉此聊聊度假航線中的宏觀收益管理策略。
旅遊旅客和商務旅客的衝突
筆者小的時候住在廣州。當時我就一直在想一個問題：為什麼中國很多人跑去海南島度假，卻沒有人來廣州或者深圳度假呢？直到有一天我查了機票，才發現——飛廣州實在太貴啦！如今過去了近二十年，回顧小時候這句感慨，大概就是命中注定我要端這碗飯（笑）。
為什麼沒有人來廣州度假這一點顯而易見——廣州是一個商貿城市，足夠的商業客流把機票推高了。這個時候，收益管理策略會自然選擇「拋棄」度假旅客，專心服務廣交會、展覽等帶來的商業人潮，賺取溢價。
因此，在航空公司看來，一個好的度假目的地，「不應該」有大量的工商業或者和來源地之間的經濟往來。不然的話，為什麼不直接發展商務旅客業務呢？
不過，馬上就有一個問題浮出水面：每年來廣州的遊客也不少。上海東方明珠、北京天安門、香港維多利亞港、紐約時代廣場、舊金山金門大橋、巴黎艾菲爾鐵塔、倫敦大本鐘……這些都是中國遊客喜歡去、鍾意「打卡」的目的地。這些旅遊業務航空公司不應該做一做嗎？
這就涉及到第二點：旅遊和度假之間是不一樣的！
景點的文化附加值
提起東京，我們會想起秋葉原、東京塔、迪士尼樂園；提起上海，我們會想起東方明珠(600637)、靜安寺、外灘。但如果我們去提起海南島、提起衝繩、提起夏威夷，我們能想起什麼呢？海灘、椰子樹、大海、火山溫泉……有心的讀者可能至此已經意識到了，東京、上海的印象，都是「只有東京才有的、文化性很強的景點」。但夏威夷的印象，卻是「大家都有的、文化性不強的景點」。
這種景點的文化性，使得景點具備了文化附加值。最經典的例子就是「不到長城非好漢」了，這句話外國人中國人都喜歡。當然這種附加值也隨著文化而變：例如中國人說「五嶽歸來不看山，黃山歸來不看嶽」，這在外國人看來就不可思議了。因此，黃山、曲阜能吸引到國人、能吸引到東亞漢字文化圈的韓國人、日本人，但歐美人真的吸引不來。
這種附加值帶來了兩個效應：
一方面，航空公司可以躺著賺錢。日美航企靠著「不到長城非好漢」，就能在美國、日本到北京的航線上賺上大學生假期出遊的錢；靠著大熊貓，東京到成都的航線就能上滿喜歡熊貓的日本人。這對於本身具有商務旅客做「硬菜」的日美航企而言，是不錯的零食。我們也是一樣：多少中國航企開通紐約、洛杉磯航線，第一時間就拿自由女神像、好萊塢做廣告？
另一方面，本身的文化附加值使得航空公司只能專注於航空運輸業務，最多只能多做一個「旅遊中介」的角色。隨著輕資產廉價航空的不斷發展，這一業務是在不斷被廉價航空和自由行侵蝕的，對於沒有「硬菜」的航線尤其如此。例如，國航就會在這一航線上搶日美航企的生意；酷航則在中國-新加坡航線上搶中國航企的生意；美國人倒著搶我們的中美線生意。
與之相比，附加值不高的景點就不能躺著賺錢了。但是另一方面來看，沒有附加值的地方，航空公司可以憑藉其引流能力帶來的議價能力，獲得廉價的土地和勞動力。對於重資產系的航空公司來說，可以通過建設，投資度假酒店，以廉價的度假航線「拉客」到度假村、度假酒店來，通過集合資源降低成本來賺取利潤。
可以這麼說：「附加值」決定了景點本身在和遊客博弈時的議價能力：強文化附加值使得「想去艾菲爾鐵塔，就得去巴黎」（世界之窗這個神奇的存在我們暫且不論），航空公司是依附於景點賺錢；而弱文化附加值使得「體驗海灘，就來夏威夷」，航空公司是依附於旅客賺錢。在如今常旅客計劃花樣翻新的歐美民航界，後者顯然是大型航空公司風險更低的選擇。
一針見血的總結：用不同的名詞區分這兩種景點
歐美和日本的民航界將景點「文化附加值」的差別，用「Travelling」（旅遊）和「Vacation」（度假）形容。例如，美航、美聯航都有「美航度假」、 「美聯航度假」等專屬的度假網站。打開這種專門的度假網站，畫風是這樣的：
海灘、海灘、海灘……說實話，這些圖片調個位置，我是不一定能分辨出來，不知道各位讀者怎麼看。這就是「低文化附加值」的景點：高度的可替代性。例如，光是有海灘的美洲景點，就有佛羅裡達、加勒比島國、郵輪、墨西哥坎昆……
航空公司對「度假」進一步研究旅客心理，歸類了一些「旅遊」和「度假」在旅客看來的不同，也就是旅客期望值的差別：
「旅遊」是有景點的——需要在不同的景點之間穿梭。以洛杉磯為例，我可能要去好萊塢、去拉斯維加斯、去納帕谷……不會呆在一個地方。
「度假」是沒有景點的——只需要看看報紙、做做瑜伽、遊遊泳、喝喝酒、吹吹牛皮、打打球、衝衝浪、玩玩小船、開開飛機就好：晚上多數可以回到相同的酒店房間。
或者一言以蔽之：旅遊晚上睡覺時是充實的（也是累的）；度假晚上睡覺時，一定是放鬆的。
另一方面：
旅遊「不會呆在同一個地方」的特點使得一般需要一段比較長的假期：例如中國的春節及國慶節、美國的感恩節、聖誕節期間、日本的「黃金周」（4月下旬到5月上旬）。
度假則不然：一個周末大部分人就能休息的很好，重新「精力滿滿」地回公司幹活。
這其實創造了一個很小的細分市場：時間短，「星期五晚上走、星期天晚上回」；同一景點頻率高：我在民航資源網主辦的2019民航趨勢論壇上提到，夏威夷度假的回頭客很多，就是例證。
航空公司常旅客的力量：「常度假看看」
上一次在日系航空公司的夏威夷運作中我提到，日航的聯名卡廣告是以夏威夷作為賣點宣傳的。事實上，對於日美的航空公司來說，引導旅客將裡程用到夏威夷這種度假航線上，是一件「最小化裡程價值，最大化客戶價值」的事情。
為什麼說它「最小化裡程價值」呢？這和裡程票兌換的規則有關。如果突然有用裡程的旅客要兌換東京到新千歲的機票，相信日航和全日空一定是百般不樂意的：為了滿足這位旅客的需求，需要騰出一個現金票位置。紐約到倫敦、北京到上海，都是這樣的例子。
這種裡程票兌換「固定兌換率」和現金購買「浮動票價」的區別，裡程在航空公司的資產負債表上計負債。航空公司借美元債大家都知道會受到美元匯率的影響，最近人民幣破 7 就是例證。但是，裡程的現金價值波動不但和美元一樣隨時間波動，而且還和地點、艙位、出行人數波動。這世界上哪有風險這麼高的負債啊！這麼巨大的不確定性，航企自然希望能夠消除或者對衝。
為了避免裡程票對現金票的衝擊帶來的強不確定性，裡程票兌換已經多番進化。
一個很好的例子就是「現金+裡程」：除了為航空公司帶來收入以外，通過降低裡程兌換門檻，吸引旅客儘快兌換，降低了時間不確定性；同時，通過現金對衝的形式將「現金和積分」之間的比例固定，降低了價值不確定性。
另一方面，裡程兌換已經從傳統上的飛行裡程兌換，進化到了分區兌換（消除地點不確定性），又進化到了淡旺季兌換（消除時間不確定性），甚至進化到了南航等在國內試點的動態兌換（徹底消除不確定性）。
這都是現金票和裡程票兌換率趨於同步的體現。然而，這樣的規則更換，旅客看來就是「裡程縮水」、「出爾反爾」了，搞不好可能就損失了一位，甚至一批常旅客。這個風險，成熟市場的歐美和日本航空公司也擔待不起：近乎於零和博弈的歐美市場，損失一位常旅客就是給對手送子彈。
因此，在通過淡旺季等方法降低不確定性的同時，航空公司也在尋找一些「引導旅客花裡程的方法」，增強「裡程在旅客心中的價值」，提高航空公司在常旅客上的控制力。歐美和日本航企找啊找找啊找，發現度假航線就是完美的裡程消費去處：
一方面，度假航線由於需求頻繁，風險相對小：人總是需要休息的。在趨勢論壇上我提到，「周末去個夏威夷」、「周末去個加勒比」在日本、美國是很頻繁的操作。頻繁的度假需求使得航空公司的裡程「快積累快消除」。在「現金+積分」之前，度假航線是歐美航企認定的最佳方案：既避免了旅客兌換短程商務國內航線機票導致的現金收入下降，也降低了旅客為了兌換長程旅遊洲際航線而「捂著裡程不兌換」帶來的不確定性。
另一方面，裡程只能兌換機票，旅客還需要定酒店、租車等五花八門的玩意兒。而度假航線由於當地文化附加值弱，觀光產業的議價能力不強。這使得當地的酒店度假村，要麼是航空公司自己開的（日航飯店），要麼是航空公司和酒店集團、租車公司有強合作（例如全日空和洲際酒店集團（IHG）合資）。這使得航空公司可以通過協議價壓價，再把「批發」來的酒店和機票一起打包賣給旅客。事實上，「現金+積分」在美國的運用，就是從度假航線開始（積分兌機票，現金買酒店），再推廣到其他航線上的。
換個角度來看，不是每個人日常生活都要坐飛機。但大部分人為了度假是很樂意坐飛機的。度假航線的兌換使得航空公司可以進一步宣傳非飛行裡程積累渠道（例如上次介紹的日航聯名卡），發展一些平常不坐飛機的「常旅客」。
那麼在哪裡可以找到這樣的目的地呢？
對日本人來說，當然是夏威夷了。但度假目的地和經濟發展水平密切相關。在70年代747等大型客機投入使用的時候，美國的經濟發展已經相對成熟，因此直接就選擇了夏威夷、波多黎各、以及加勒比海島國等鄰國作為度假目的地，只是簡單將「船運交通」變成了「空運交通」。我們不妨看看日本人的度假目的地是怎麼變化的。
最開始的時候，日本人是在衝繩島、北海道度假的。70 年代的日本，還不能免籤前往夏威夷，當時的夏威夷旅遊（而非度假）都還是奢侈品。但是北海道和衝繩島和我國的哈爾濱、三亞一樣，成為了日本最早的度假目的地。
在「玩夠了」北海道和衝繩之後，日本人的下一個目標是東南亞和韓國。東南亞提供了更好的海灘和水上運動（例如潛水），而韓國則提供了冬季的滑雪場地。在70、80年代的日本，去東南亞和韓國是日本人最喜歡的度假方式。
那為什麼日本觀光業不一直在東南亞和韓國發展呢？這是因為88年泡沫經濟下日企紛紛出海，將不賺錢的組裝等產業遷移到東南亞的「亞洲四小龍」（韓國、新加坡和港臺地區）。這一趨勢持續了三十年之久，中間並沒有被中國崛起打斷：時至今日，東南亞和日本的經濟交流仍然十分密切：從初期的新加坡、馬來西亞、泰國到後來的印尼、菲律賓，甚至到今天的寮國、緬甸，日本航司的航線網絡隨著日本「雁行模式」的國策不斷在東南亞延展開來；東南亞航線的客人，也從帶著草帽的度假旅客，變成了西裝革履的上班族。這使得東南亞航線不再是度假航線的良好選擇：雖然酒店等仍然照常營運，但主體客人已經悄然轉為日企員工。
不過，88年的泡沫經濟帶來了另外一個好處：美國宣布對日免籤。對日免籤宣布以後，夏威夷、關島等島嶼，迅速一躍成為日本遊客的新寵。這些島嶼本土人口少，沒有廉價的大量勞動力優勢；貨物運輸也不算方便；島上也沒有什麼文化景點，就指望度假業謀生。因此，在度假航線方面，幾乎是對航空公司唯命是從。
因此，日系航企的度假營銷，從國內搬到了東南亞和韓國，又搬到了夏威夷。這其中的經濟和社會背景，是值得我們了解的。
回到頭來：為什麼中國人不待見夏威夷？
中國的度假產業還在一個很初級的階段，主體還是以國內度假（海南、東北）為主，也因此出現了宰客等負面新聞。隨著印尼、泰國、馬來西亞等東南亞國家利用自身華人優勢，對華免籤以開展度假、旅遊業務，中國也將像當年的日本一樣，進入到東南亞度假階段。
至少就目前而言，夏威夷還不是中國最好的度假目的地。但中國航企的東南亞業務能否做的更好？筆者在這裡簡提一點思路。
中國自主的酒店品牌，目前已經開始拓展東南亞業務。但由於沒有航空公司的定點引流，酒店品牌的海外之路也是滿布荊棘。例如，華住這一中國有名的自主酒店連鎖集團，在海外擴張業務卻淪為雅高酒店集團的引流渠道，而喪失了自主定價管理權。一方面，中國航空公司將國人送到海外，卻只掙航空運輸的辛苦錢；一方面，中國酒店連鎖想掙中國度假客人的生意，卻無從入手。這其中一定有可以發展的機會。
但這就是後話了——酒店和航空公司之間如何互相合作，這是一個中國的航空公司和中國的酒店連鎖都必須學習的問題。中國的航空公司已經和外國的酒店連鎖合作——三大航和萬豪集團都可以互兌裡程；中國的酒店連鎖也和外國的航空公司展開了合作。但這種合作由於我們經驗上的不足，都是外方主導的。
這幾天剛好作為技術合作夥伴，代表客戶在芝加哥參加 Global Business Travel Association，在閒逛時偶遇了南航的展臺。展臺布置相當不錯，但礙於身份不便接觸。坦白講，能夠在這裡碰上講普通話的國人，確實很難。但這是必經之路——如果我們跟在外方後面亦步亦趨，那我們一輩子也學不會東西。
（責任編輯： HN666）