【專業分類】市場營銷 【文章編號】10-2014-0373
中華文化，博大精深，這一點尤其體現在漢字的意思方面，一字多義尤為常見。以「易」為例，當它是形容詞屬性時，意譯為「容易」，但當它是動詞屬性時，意譯為「改變」。由此破題，名字容易改變，但思維方式改變卻是很難。
根據民航資源網2014年8月23日消息：近日，南航已經向其機票代理商下發業務通告，正式告知南航將對部分物理艙位名稱做出調整，並將在中國民航2014年度冬春班期時刻表上具體實施。南航此次更名涉及到兩點，其一是將國內航線窄體機型原有的頭等艙更名為公務艙，英文名稱也由「First Class」改為「Business Class」，艙位銷售代碼由F改為J；其二是將全航線網絡的高端經濟艙也將更名為明珠經濟艙，但英文名稱Premium Economy Class仍會維持不變，艙位代碼也將繼續使用W。為何改名？筆者認為原因有三：
第一，產品定價向價值理性回歸。需要著重指出的是：頭等艙更名為經濟艙只限於南航國內航線窄體機型。目前，南航在其B737全系、A320全系、E190等窄體機往往配置頭等艙+經濟艙的兩艙布局，並且頭等艙採取2-2布局。以B737窄體客機為例，其客艙寬度僅為3.54米，而B777寬體客機客艙寬度為5.86米，一行都是安排四個頭等艙座位，顯然窄體機的頭等艙座位寬度明顯偏窄，舒適性普遍較差，基本相當於寬體機的公務艙座位寬度，甚至有的還不及寬體機的公務艙座位。因此，窄體機頭等艙「降格」也算是產品最高定價向其價值的合理回歸。
第二，與時俱進，主動自降身價。以中央「八項規定」為代表的政務出行「新常態」極大抑制了政府機關、事業單位、大型央企高級別領導對頭等艙的需求，甚至頭等艙消費已經成為一種「奢靡之風」的突出表現。在經濟層面，全面深化改革已經開啟，隨著經濟進入調結構、穩增長的內涵發展期，與幾年前經濟外延發展期相比各經濟主體的活躍性顯著降低，影響了民營、外資企業高級別領導對頭等艙的需求。因此，南航識別到了國內市場頭等艙消費市場的極具萎縮的客觀情況，此次產品調整不失為明智之舉。
第三，果斷去「高端化」。曾幾何時，南航開拓創新，在國內首先推出的高端經濟艙這一細分市場產品，其它航空公司紛紛跟進效法。高端經濟艙實實在在地給航空公司帶來了利潤增加，特別是國內航線網絡最大、窄體飛機最多的南航增收效果最為顯著。時過境遷，如今再提「高端」已經無法帶給其消費者正向引致，反而會招致「圍觀者」的各種「吐槽」。在當今「高端化」逐漸成為一種「負能量」的輿論環境中，南航果斷去「高端化」理應從企業理解消費者心理的層面「點讚」。此外，用南航常旅客品牌「明珠」來命名，同時又是一種對其自有品牌的營銷行為，此乃一石二鳥之舉。
「改名字」只是外在的表象，「變思路」才是內在的實質。筆者認為：南航作為我國三大國有航企之一，一直扮演著產品創新「急先鋒」的角色，其勇於、敢於、樂於創新的精神值得「點讚」。單就新聞解讀，本文可以止於此，但在這裡，筆者還想談談南航此次更名所引發關於航空公司特別是國有大型航空公司戰術選擇的一些粗淺思考。
1.務必關注市場競爭環境的發展趨勢
企業的競爭優勢都是相對的，優勢只能產生在一個穩定的市場環境中，當環境發展變化時原來的優勢就蕩然無存甚至會變為劣勢。三中全會全面深化改革的開啟、市場在資源配置中的決定性地位的啟動、中央八項規定引致的政務支出銳減、三大樞紐機場的航班延誤難題、國內高鐵網絡的日漸成型、72小時過境免籤城市的增加、國外訂座系統紛紛登錄中國、外航增飛中國二三線城市、對中國實施免籤或落地籤優惠政策國家的增多等宏觀和微觀政策的調整已經重塑了中國民航市場環境，並且這種重塑將是顛覆性的和不可逆轉的。
2.務必與時俱進調整戰術方法
既然外部環境已改，那麼積極應對、主動適應、及時調整才是關鍵。筆者認為國有大型航空公司應：推進公司治理結構的全面深化改革，通過體制機制創新進一步改善運營效率，著力發展主業以增強核心競爭力；配合行業管理部門制定運用市場手段分配民航核心資源的規則，全面參與搭建公平、合理、高效的我國民航資源市場化配置機制平臺的建設；扭轉航空運輸是高端消費、奢侈享受的固有思維，讓航空回歸到其人類高效出行方式之一的本源，以滿足大眾化出行為理念，放下架子，投放更多優質資源發展低成本航空運輸，通過自身效率的提高切實參與到與其它運輸方式的公平競爭中來，最終為消費者提供優質服務並以此做大航空消費市場；航班延誤治理雖初見成效但任務還十分艱巨，航班延誤不是某個航空公司、某個機場、某個部門的事情，而是民航行業的大事，航班準點是航空公司最核心的競爭要素，協同創新乃是破解航班延誤頑疾的唯一良藥；改變源自兩個行業視角的民航高鐵之爭，認清站在一個國家視野的民航高鐵之合。切實推進國家綜合交通網絡節點的建設，打通最後一公裡的阻礙，將民航網絡到高鐵網絡並聯，這才是有益於國家有益於人民的大交通發展之路。民航和高鐵協同聯動，發揮各自在國際國內市場、區域地區市場的現有優勢；用足政策加強民航企業與地方旅遊相關企業的聯動，積極發展國際中轉和出境旅遊業務，為地方經濟發展產業升級做出實質性貢獻；不迴避競爭、敢於面對競爭，有國外航空企業參與的國內市場競爭環境終究會形成，公平、有序競爭是切實全面提升航空公司運營能力的有效路徑，為國有大型航空公司能飛出國門，參與並贏得國際航空競爭積蓄實力。
3.務必高瞻遠矚給發展更多包容
正所謂塞翁失馬焉知非福。今天的錯在明天可能就是對，現在某些看似不合時宜的南轅北轍也許在未來的某個歷史時點開來是極大的進步。我們沒有理由奢望誰擁有超歷史、超時代、超階級、超現實的認知去評判正在進行的發展實踐。民航發展的監管者、行業企業的領導者，他們作為國有大型航空公司創新發展理論路徑的探索者和實踐者，其主動性的發揮和智慧的釋放是決定發展方向和實踐成敗的關鍵因素。發展的困難程度和不確定性註定了發展道路必將荊棘叢生、深不可測、成敗難言。這需要我們這些旁觀者給予他們更多包容、更多時間、更多機會去探索國有大型航空公司的科學發展之路。
民航市場化改革之路任重道遠，中國全面深化改革之途負重致遠。中國航企特別是三大國有骨幹航空公司應以更大的熱情和更多的智慧投入到實現「中國夢」的宏偉事業中來，民航強國必將指日可待。名字易改、思維易難，雖然「易難」，但思維一定要「易」。當下我國推進全面深化改革的當務之急就是「易思維」，建立起「新常態」下的「新思維」。只有「思維」對頭，方向才不會錯，向正確方向的努力才會和美好的未來更加靠近。這個問題，你怎麼看？
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作者簡介：
綦琦，廣州民航職業技術學院講師，中國航空運輸協會專家委員（客運）、國際航空運輸協會和中國航空運輸協會培訓教員，民航資源網專業文章作者。主要研究方向：民航高等職業教育研究、民航客票銷售渠道研究、民航宏觀環境分析及研究、臨空經濟及通用航空發展。微信公眾號：綦琦話民航（weixincaac）