實體書店已經窮途末路了嗎？
當其他傳統書店為客流量操碎了心的時候，亞馬遜新開張的實體書店卻需要排隊才能入內遊覽。如今，亞馬遜在全美的六家書店已經實現收支平衡，他是怎樣做到的？
2015年11月一天，亞馬遜在西雅圖開了第一家線下書店。這家書店顛覆了不少傳統書店的做法，令人耳目一新。
比如，每一本書都書面面朝讀者；每本書都有書評，是讀者的書評；每本書都可掃描線上線下同價，無須購買強調體驗；刷卡進入，智能全程識別。
就觀感而言，亞馬遜的首家實體書店的確試圖突破傳統書店的古板印象。店內寬敞明亮，不同於千篇一律的書脊面衝讀者的形式，店內的商品書全是正面朝上，雖然佔空間，但能讓人清爽直接地拿起心儀的書，免去了翻找之累。
每本書下方還有個黑色銘牌，上面是二維碼，提示讀者可以通過網絡了解更多信息，同時，銘牌上還簡短羅列了過往讀者對它的一些評價，如「如果你在地鐵上看這本書，小心別坐過站」，「一個如同《天使愛美麗》般充滿詩情和暖意的故事，在那裡，文學治癒了孤單而又心酸的生活」……每本書都在用獨特且富有存在感的標籤，提醒讀者自身的重要性。
黑色牌子上並不顯示書的價格，顧客需要拿起手機輕輕一掃，才能知道某本書當天的準確售價。一直以來，實體書店雖然能提供挑書和看書的真實環境，卻往往因為定價過高讓人卻步。亞馬遜實體書店的經營策略則是：所有線下圖書跟線上保持同價。如果你看上的書特別多，或是自己不想拎回家，可以掃碼後安排快遞送達，也是不錯的選擇。
另外，從分類上，我們日常去書店都可以看到分類大概是分成人文、社科、小說……這樣的分類。但是亞馬遜的分類模式是：打分制。有點類似國內的豆瓣評分，亞馬遜有自己的大數據系統，分數高的會有專門的推薦類似的分類還有「本月暢銷書」、「本周最多預定圖書」、「用戶最多收藏圖書」、「擁有 4.8 顆星以上評分」等。
書店內的Kindle展區
另外，還有一個非常人性化的元素：
店內有明確標識：亞馬遜實體店購書的價格與網上價格相同。我們可以看出，亞馬遜的書店本質上不是希望大家在書店更多消費，而是希望大家可以在這邊有比較愉悅的體驗感，同時不用犧牲網購的實惠性。
那麼，為什麼要開辦這個線下書店？對於亞馬遜書店來說，線下書店絕不是所謂電商逆襲，而是一座精心設計的全新數據實驗室。線下書店為亞馬遜提供了一個低成本的流量入口，每一個顧客都是一個潛在的受試者，他在每排書架的停留時間、他在店內行動軌跡、他拿下了哪本書放下了哪本書最終又買了哪本書，都在源源不斷地幫助亞馬遜訓練線上算法。
感受到濃濃的心機了嗎？
如今的書店，除了賣書之外，有了更多的承載意義。如北戴河的孤獨圖書館，作為一個地產項目的附屬，大部分時間裡冷冷清清（節假日另當別論），當然，開發商要的就是這個調性，觀賞價值必須大於實用價值。事實上，誠品書店也是這個路數。
而西單圖書大廈這樣的國營書店，配合邊上的老佛爺、大悅城等大型商場，成了人們休息和打發時間的良好場所。幾乎每一個城市市中心都曾經聳立著新華書店經營的大書店。
還有一類是「獨立書店」，看看杭州的曉風書屋，你就明白了：這些書店規模不大，但選書精當，凸顯的是情懷和品位。
20年，開了14家店，這對於民營書店來說可謂是個奇蹟。如何把書店做下來，老闆朱鈺芳最大的秘訣是「出其不意」——每家曉風書屋都獨具風格，並且無可複製。比如，曉風書屋運河店是南派三叔的「作家書屋」，店裡常來三叔的粉絲，他們在那給三叔寫留言，朱鈺芳已幫忙轉交過十幾本留言本。
除此之外，從路邊店、校園店、醫院店到絲綢主題店，曉風書屋定位的讀者越來分眾化；從經營來看，人文圖書，豐子愷文創產品，服裝定製，所有的產品均由書店管理相應設計團隊定製完成。
同時，書店還會經常舉辦免費的名人講座。2011年到現在，曉風書屋共做了兩百多場講座，平均每年五六十場，陳丹青、白先勇、土家野夫等名作家都是書屋的座上賓，每場都會讀者爆棚。
過去，書店是出版社的主要分銷渠道，現在它迅速地與咖啡館聯姻，更重要的是，作為線下流量入口的價值日益彰顯，而且已經是事先篩選好的特定人群流量。看起來，在「新零售」崛起的時代，體驗消費即將成為實體書店新的布局點。
圖文編輯 | 吳宛青
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