文 | 白晨
這些年，白酒在深度挖掘消費需求上可謂不遺餘力。從「低度化」到「喝老酒」，再到「冰著喝」......在名酒企業不間斷的消費培育之下，這些消費價值主張都逐漸深入消費者心智。從降低飲用門檻、提升品類價值到塑造生活方式等各個維度助力白酒從價和量上「開疆拓土」。
值得注意的是，經過行業「十年之功」，白酒冰飲所自帶的飲酒儀式感讓這種「飲酒風尚」逐漸積澱成為一種消費主張，甚至在不斷深入消費者的生活方式中。在微酒記者看來，白酒冰飲不僅是對飲用方式的創新，更是對白酒消費場景的拓展，同時也讓白酒在傳統的「乾杯」文化之外找到了一種新表達形式。
而在這個積極的變化過程中，作為白酒冰飲開創者和價值主張的推動者的國窖1573可謂功不可沒。
▲藝術家徐震(左一），瀘州老窖股份有限公司常務副總經理王洪波（左二），音樂人張亞東（右二），國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展策展人、UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋（右一）共同為藝術展啟幕
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國窖1573·冰JOYS 3.0版啟動：一周吸引4000+人次線下體驗
8月6日，為期7天的國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展在上海潮流新地標TX淮海啟動。
作為白酒冰飲的開創者，今年國窖1573·冰JOYS再次「腦洞大開」，通過與時尚前衛的藝術展的跨界融合，為消費者營造了聽覺、視覺、嗅覺和味覺相融合的全感官沉浸式體驗。
▲參展藝術家張亞東現場致辭
據了解：此次藝術展由UCCA尤倫斯當代藝術中心UCCA Lab策劃，音樂人張亞東、建築師馬巖松、藝術家徐震以「冰火之道」為靈感，分別帶來《Ice and Fire Improvisation》、《迷宮》和《讓世界品味中國》三大藝術作品，將聲音藝術、空間藝術、裝置藝術和白酒冰飲體驗置於同一空間，讓消費者除了從藝術作品中打開對美的感知外，還能通過8℃-12℃國窖1573純飲品鑑領略味覺上的共鳴，為國窖1573·冰JOYS所主張的白酒冰飲的「冰火之道」提供了立體化的進階詮釋。
值得一提的是，消費者在現場還能體驗豐富的冰JOYS趣味玩法：以國窖1573為基酒，通過冰滴冷萃、沁涼冰沙、動感手搖三種形式，加入果汁、飲料等，花式調配夏日雞尾酒。而對於這些新奇玩法，張亞東的興致頗高，選擇了「沁涼冰沙」菜單，手動調製了口感酷爽的中式雞尾酒。
兼具好看的皮囊和有趣的靈魂，再次升級的國窖1573·冰JOYS即使在世界「魔都」的上海也成為市民的打卡之地。據微酒記者了解：截止發稿，活動已吸引了4000+人次線下參與體驗。由此可見，國窖1573·冰JOYS的這次白酒美學與藝術的碰撞獲得了消費者的認可。
▲馬巖松，《迷宮》，2020，空間裝置，尺寸可變，致謝MAD建築事務所
值得注意的是，上海作為國窖1573·冰JOYS3.0版的首發站，其升級體驗還不止如此。據悉，在國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展啟動的同一天，國窖1573·冰JOYS郵輪私享會也在黃浦江啟航。此次私享會邀請了在體驗完冰JOYS冰火之道藝術展後的國窖1573的忠實消費者登上華麗的全球通號和翡翠公主號兩艘遊輪，暢遊浦東、賞味冰潮、暢享冰飲、感受海派風情與清洌濃香的時尚與魅力。
綜上所述，從跨界藝術展表達白酒內涵之美到郵輪私享會的高端化體驗，可以說國窖1573·冰JOYS3.0版將用戶體驗推到了一個新高度。
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十年之功，國窖1573推動白酒冰飲從品鑑主張到消費主張
眾所周知，白酒冰飲已有十多年歷史，最初作為一種創新品鑑形式由國窖1573在2009年率先開創。一時間，「冰飲」成為白酒行業的新風尚，被眾多酒企運用到品鑑會中。
而作為開創者，國窖1573在白酒冰飲上不斷創新和豐富體驗形式，引領行業消費者培育工作的升級。
2018年，「冰飲風尚」升級為「冰JOYS」。國窖1573在北京三裡屯舉辦冰窖酒吧快閃店。在炎炎夏日穿著羽絨服逛冰窖酒吧、喝冰鎮國窖1573的神奇體驗打破了消費者對白酒的傳統認知，讓白酒在冰飲的方式中時尚化、年輕化和娛樂化。
2019年，冰JOYS再度升級。國窖1573線上邀請王千源、黃景瑜、黃覺演繹冰JOYS先生狂想，線下邀請王耀慶、李光潔、阿雲嘎現場打卡。同時，線下除了在上海延續冰窖酒吧快閃店的形式外，還創新打破白酒品飲場景限制，將白酒冰飲搬到了北京、成都等地的酒吧，通過冰飲向消費者傳遞出：白酒不僅能在餐桌酒桌上暢快乾杯，也適合在酒吧裡淺飲慢酌，旗幟鮮明地為白酒樹立了一種在餐桌之外的消費價值主張，讓白酒在拓展新消費場景中邁出了重要一步。
而今年，國窖1573·冰JOYS再次大膽創新，將「冰飲」形式暗合的「冰火之道」打造成了藝術展主題，推動白酒「冰飲」融入到社會精英圈層的生活方式之中。
對此，國窖1573·冰JOYS 冰火之道藝術展策展人、UCCA尤倫斯當代藝術中心副館長尤洋指出：「無論是國窖1573通過冰JOYS創新拓展白酒的飲用方式，還是UCCA嘗試呈現更多新形態的藝術，都是希望能夠將更多藝術作品呈現在觀眾面前，幫助觀眾喚醒感知的力量，更好地面對日常生活。」
這一理念也獲得瀘州老窖股份有限公司常務副總經理王洪波的認同：「我們希望藉助藝術與白酒的跨界融合，向消費者傳遞快樂，拉近人與人之間的距離。」
此外，王洪波還表示：「中國白酒的豐富內涵和美妙口感有很多種方式去感受，國窖1573·冰JOYS不斷推廣的『白酒冰著喝』便是其中之一。經過我們多年努力，如今，越來越多的消費者接受和愛上了白酒冰飲。」
綜上不難看出：在白酒冰飲的消費者推廣中，國窖1573始終扮演著扛旗手的角色。而經過了十多年的培育，白酒冰飲也逐漸從最初的品鑑主張成為大眾生活的消費主張。冰飲改變的不只是一種飲用方式，而更是改變了消費者對白酒的態度和固有觀念。
眾所周知，從營銷的層面來看，星巴克的成功在於打造了「第三空間」，將在星巴克喝咖啡塑造成了都市精英人群的消費主張之一，融入到了他們的生活方式之中。從這個角度來看，假以時日，當白酒冰飲成為消費者生活中非常自然的選擇時，白酒也不用再為消費斷層、年輕人不喝白酒等問題而焦慮了。