沉浸式娛樂下沉文旅目的地市場研究 | 龍德燕園研報

來源 | 龍德燕園基金（ID: LDYYcapital）

一、沉浸式娛樂概況

01 沉浸式娛樂的概念

「沉浸式」是指通過高科技手段，從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺等方面使人沉浸在精心營造的幻妙氛圍中，形成全新的場景體驗。

隨著年輕一代消費者的崛起，市場為滿足他們對獵奇、驚悚類事物的消費需求，將沉浸式體驗從起初的戲劇演出和藝術展覽轉向遊戲領域，這使得體驗場景有了更為細緻的變化。

隨著不斷發展，沉浸式體驗逐漸演化為一種重體驗、重參與性的營銷方式，並受到演藝圈、家居圈、科技場館和文旅景區的廣泛追捧。

▲ 遊娛聯盟主題遊戲

02 沉浸式娛樂在我國發展現狀及規模

我國線下沉浸式娛樂興起於2015年，目前仍處於探索階段，屬於相對小眾的市場。2016年後，相關沉浸式娛樂項目落地，各企業、投資方蠢蠢欲動，或觀望或已在嘗試接觸中。目前，市場上已出現了層出不窮的線下沉浸式娛樂項目，呈現形式不大相同，據統計面向 C 端的原創沉浸娛樂IP和三年前相比，數量上從無到有，已實現幾十倍增長。

中國沉浸式娛樂產業的公司數量在2018年底突破220家，沉浸產業已成為文旅演藝、實景娛樂、展陳快閃領域的投資和開發熱點。《大眾點評2017年度消費趨勢報告》中，「沉浸式」體驗的搜索增長量高達3,800%，幾乎沒有其他任何一個線下的新型消費體驗類型可以與之相較。

通過統計分析，目前中國市場對沉浸式體驗認知率最高的三大體驗類型為：沉浸式實景娛樂（以密室逃脫為典型代表）、沉浸式新媒體藝術展和沉浸式演出，三者組成的圖譜所描繪的，就是中國消費者心目中沉浸式體驗所代表的樣貌。

中國的沉浸娛樂產品，處於起步階段，因此小規模、碎片化、融合式地滲透進了不同種類的文旅消費場景，比如主題公園、旅遊景區、文旅綜合體、特色主題小鎮、餐飲、住宿等場景。

因目前尚未有相對豐富的數據能夠量化分析，沉浸式娛樂產品與文旅消費場景融合的產品形式、商業模式、盈利模式均在探索中。但可以肯定的是，沉浸式娛樂在一定程度上可以成為文旅景區產品的新標識，吸引眾多遊客前往，給線下各類感官體驗活動帶來一定的發展空間。

二、文旅消費場景中的沉浸式娛樂體驗形式

目前市場認知度最高的沉浸式娛樂有三大方向，分別為：沉浸式實景娛樂、沉浸式新媒體藝術展和沉浸式演出。由此所衍生出來的與文旅消費場景結合比較緊密的主要體驗形式大致分為五類：沉浸式旅遊演藝、沉浸式主題公園、沉浸式景區遊樂、沉浸式特色主題小鎮和沉浸式餐飲住宿。

01 沉浸式×旅遊演藝

沉浸式旅遊演藝是新技術、藝術演藝以及文化的融合，他們共生、互補，相互依存，為旅遊演藝的舞臺表演藝術提供著無限的創作遐想、闡釋可能和觀演價值。同時深遠地影響著觀眾行為，並帶來觀演關係的變化。

「沉浸式旅遊演藝」作為「沉浸式娛樂」與文化旅遊相結合最深入的領域，在中國已有6年的發展歷史，「沉浸式旅遊演藝」起源於2013年出現的《又見平遙》， 2016年之後，一大批概念類似的「沉浸式旅遊演藝」項目誕生。

「沉浸式旅遊演藝」極大刺激了觀眾的感官，除了聽覺、視覺上的享受外，觸覺、嗅覺、味覺同樣不可或缺——這種全方位多立體互動沉浸式體驗演出將帶給人們五位一體的超自然感受。沉浸式旅遊演藝與依託技術手段的前沿藝術相結合，賦予觀眾全新身臨其境的觀劇體驗。

《知音號》劇照

《又見平遙》劇照

通過對國內目前相對成熟的沉浸式旅遊演藝的分析，可以看出如下規律：

⑴ 沉浸式旅遊演藝更傾向落地於自帶IP且具備較大流量的目的地景區。此類景區因佔據比較優質的線下點位，有固定的票務渠道資源且存續周期長，更適合開發沉浸式演藝項目 。

⑵ 沉浸式旅遊演藝對帶動目的地夜間消費有積極作用。對旅遊目的地而言，除景區門票收益，依靠優質的演出內容，留住旅客過夜帶來的收益，更是一塊重要的營收項。

喬家大院和平遙古城距離很近、文化沉澱類似，喬家大院有影視加持，名氣略高一些。但平遙古城遊客量是喬家大院的6-8倍，景區整體營收相差較為明顯，這種差距的出現，有很大一部分原因是《又見平遙》這一沉浸式旅遊演藝的出現。

⑶ 智能化、數位化、科技化、複雜化及IP化的沉浸式旅遊演藝在中國有著無限廣闊的前景，將引領中國未來旅遊演藝行業的發展方向。在未來沉浸式旅遊演藝的發展中，深度挖掘地域特色文化，且注重內容打造，構建具有長久生命力的文化IP，同時依託科技手段的運用，使得沉浸式演藝與景區特色緊密結合，才能真正實現放大效應，在豐富景區業態內容的基礎上，為景區帶來持續活力和收益。

02 沉浸式×主題公園

沉浸式主題公園由迪士尼率先嘗試，應用在《阿凡達》實體公園中，這種沉浸式體驗不僅僅體現在遊客的活動，更體現在巧妙構思的環境背景中，這種環境能夠幫助遊客塑造他們在虛擬世界中的個性角色，此類浸入式的主題公園在遊客群體中非常受追捧，並逐漸成為主題樂園的體驗趨勢。

沉浸式主題樂園在國外發展相對成熟，主題公園運營商通過不斷挖掘豐富的IP資源，豐富沉浸式體驗的內容，同時應用前沿科技探索更多的可能性，豐富遊客體驗的形式，使遊客更容易獲得身臨其境的感受，此類主題公園一般投資規模較大，建設難度也較大，但因逐漸收到追捧，這種高水平投資在今後一段時間內仍將保持活躍。

▲ 阿凡達主題公園

目前，國內已有不少主題公園正在嘗試將「沉浸式」演藝手段與項目進行結合。比如宋城的「錢塘仙俠會」、「我回大宋全民穿越」和常州恐龍園嚮導式體驗項目「勇闖恐龍山」等，都嘗試將演藝化主題IP與景區活動、項目進行深度結合，目前已產生不錯的市場效應。

03 沉浸式×景區遊樂

目前國內外發展較為成熟的沉浸式景區遊樂體驗項目，主要體現在景區夜間遊樂層面。由Moment Factory為加拿大魁北克Coaticook峽谷森林公園打造的幻光森林，已成為全球景區夜遊的典範。沉浸式景區遊樂主要應用多媒體藝術的雷射、燈光和投影，將實景山水「超自然化」，在遊覽、玩樂中融入當地的傳說，將參觀變為遊樂互動。

沉浸式夜遊就是把景區或者景點裡的物理空間，通過虛擬化的方式將景區的物理空間給予延展。沉浸式夜遊非常適用於已完成基礎建設，運營較為成熟，且硬體改變空間受限較大的景區。通過沉浸式夜遊項目的設置，可以豐富景區產品業態，激發景區活力。

景區夜遊項目的增加，在豐富景區產品業態的同時，一定程度上也為景區帶來遊客增量，據了解，幻光森林的打造，為Coaticook峽谷森林公園增加了1,800%遊客增長。

▲ 幻光森林

沉浸式夜遊通常設置在夜間展開，所以，控制好沉浸式夜遊的體驗時間，同時設置好產品周邊旅遊產品體驗線路，就可以充分帶動整個景區周邊的夜遊經濟，包括住宿以及晚上的飲食等二次消費。

04 沉浸式×文旅主題小鎮

沉浸式主題小鎮作為新生產品形態，國內外發展成熟的案例為數不多。就國內而言，位於湖南省嶽陽市洋沙湖的漁窯小鎮作為國內首家「沉浸式主題小鎮」，將適用於小規模用戶參與的「密室逃脫」植入到特色小鎮的大場景中，在產品形態上做了一定突破性創新。據了解，「夢回漁窯」的沉浸式體驗產品為漁窯小鎮引來一大批遊客，且小鎮相應的配套物業銷售情況也十分亮眼。

沉浸式娛樂體驗產品豐富了特色小鎮業態，帶動了小鎮配套服務消費，但因為沉浸式娛樂產品體驗形式的局限性—大空間場景的全覆蓋、多人數共同體驗較難實現，故而沉浸式娛樂體驗更適合以營銷手段的形式結合到特色小鎮的發展中。

▲ 夢回漁窯情景照

05 沉浸式×餐廳&酒店

目前較為知名的沉浸式體驗餐廳，是日本Teamlab打造的花舞印象感官餐廳，該項目在國內落地於深圳，單店面積60平方米，總投資約600萬，運營期為一年，客單價在2,500元以上，據了解該項目已實現盈利。

但因沉浸式體驗餐廳及酒店投資成本高，運營維護難度較大，客單價十分高昂，應用並不廣泛。

三、沉浸式娛樂在文旅產業中的價值

01 豐富旅遊消費場景體驗業態

國內外各景區、主題公園等紛紛布局沉浸式旅遊體驗項目，極大地豐富了遊客的旅遊體驗，顛覆了傳統走馬觀花式的旅遊。在越來越智能化、科技化的未來，沉浸式旅遊體驗將成為旅遊產品中重要的一環，作為文旅消費場景中的新型體驗業態，將不斷為文旅產品注入新活力。

02 為文旅體驗產品實現引流

很多沉浸式娛樂體驗產品自帶IP，將此類具有市場號召力的沉浸式娛樂產品與線下文旅消費場景相結合，利用這些體驗項目自帶話題和流量優勢，從遠端持續引流，線下文旅消費場景通過場景搭建、氛圍營造和產品設置建立認同感，最終實現客流轉化。

▲ 故宮文創產品

03 提升體驗收入

通過將各類沉浸式業態和非沉浸式業態的文旅消費場景對比分析，沉浸式體驗的整體應用營收效果比傳統業態要高10%左右。沉浸式娛樂項目與線下文旅消費場景相結合，可以促進文旅產品業態的創新，為部分文旅體驗產品實現引流，並在一定程度上促進增收。

四、沉浸式娛樂與文旅產業結合發展中的困境

01 大場景的沉浸式娛樂產品難複製，進入壁壘高

沉浸式娛樂體驗產品對場地、故事呈現、演職人員要求相對較高，由於人為因素強，難以標準化、規模化複製，故而很難較好的覆蓋到較大尺度的文旅消費場景中去。

並且體驗效果好的沉浸式體驗產品，對產品本身的質量要求更高，故製作成本投入大，若覆蓋在大場景中，製作成本會更加高昂，項目成本回收期也會相對較長。

02 內容的持續創新和IP生命力將成為挑戰

沉浸式娛樂產品研發周期平均在半年以上，從IP研發到落地執行，需要導演、設計師、創意策劃師、軟體工程師、建築師等大量的人力及創意投入。若體驗產品無法快速實現創新更迭，則很快會被市場淘汰。在未來沉浸式旅遊體驗產品開發過程中，產品內容的持續創新和IP體系構建都需要大量的持續投入，這對發展沉浸式文旅體驗產品的企業而言將是不小的挑戰。

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