疫情之下，日本本土消費者信心受挫，海外旅遊停滯，日本美妝公司業績嚴重受挫，而在疫情較早得到控制的中國，業績正快速回溫。
作為日本美妝行業最大的出口目的地，中國市場的重要性在疫情時代愈發凸顯。《華麗志》本文將梳理資生堂集團（Shiseido）、高絲集團（Kose）、Pola Orbis 集團、花王集團（Kao）等四大日本美妝集團近期在中國市場的重要發展動向，涉及他們在中國海南島和免稅渠道的最新布局，以及品牌營銷本土化和供應鏈日本化等趨勢。
日本四大美妝集團均受到了疫情的衝擊，銷售額以兩位數下滑，但提及中國市場之時，往往伴隨著「復甦」、「增長」等積極字樣：
—— 資生堂集團
2020年1～9月的前九個月財報顯示，受疫情衝擊、本土日本市場上調稅費等影響，資生堂集團所有市場銷售額均出現下滑，其中，日本市場銷售額同比下滑32.3%，美洲市場銷售同比下滑28.8%，總銷售額同比下滑22.8%至6536.8億日元，經營利潤同比下滑91.4%至89.1億日元，淨虧損136.7億日元。
但「中國市場自四月開始復甦，高端系列備受歡迎，今年前九個月銷售額同比僅下滑2.2%至1585.2億日元，是唯一一個以低個位數下滑的市場。」
—— Pola Orbis
Pola Orbis 並未公布各市場的業績，僅在財報中指出，海外市場方面，中國市場電商渠道、韓國免稅店渠道銷售額持續增長，「中國消費者對於 POLA 品牌的興趣度不斷增長，品牌也會通過積極增設門店來擴大顧客群。另外，旗下澳洲護膚品牌 Jurlique 在自營電商及中國國內旅遊零售等部分渠道表現強勁。」
2020年1～9月的前九個月財報顯示，Pola Orbis 美妝業務銷售額同比下滑24.4%至1223億日元，經營利潤同比下滑65.8%至84.2億日元。
—— 花王集團
美妝企業 Kanebo Cosmetics 的母公司、日本日化巨頭花王集團（Kao）財報顯示，2020年1月～9月的前九個月，彩妝業務銷售額同比下滑25%至1606億日元，經營虧損72億日元；護膚護髮業務銷售額同比下滑9.6%至2330億日元，但經營利潤同比增長3%至412億日元。
其中，彩妝業務日本市場受入境消費下滑、本土疫情影響，銷售額大幅下滑，歐洲市場儘管受到了實體店關閉的影響，但目前「有恢復的趨勢」，花王中國加強了電商渠道戰略，推動 Freeplus、Curel 品牌銷售額增長。
—— 高絲集團
高絲集團（Kose）2020年4～9月的2020上半年財報顯示，銷售額同比下滑23.7%至1302億日元，經營利潤同比下滑85.8%至40億日元，淨利潤同比下滑83%至30億日元。
按市場看，日本、北美都因為線上增長難抵線下下滑，銷售額分別下滑34.1%、22.3%。中國市場在隔離解除後，百貨店渠道銷售額「一下子就恢復了」，且電商渠道持續增長，推動中國市場銷售額同比增長17%。
加速布局海南島和中國免稅零售賽道作為較早從疫情中緩過來的中國市場，儘管消費者還不得出國旅行，但國內已經可以正常出行，加之中國消費者消費回流，免稅店/旅遊零售渠道已成為品牌重要的銷售場景。
日本美妝公司正加速在中國市場開設免稅店，提高品牌知名度，旨在提前布局市場，以應對中國遊客海外旅行復甦之時搶佔先機
Pola Orbis：
Pola Orbis Holdings 旗下 Pola 品牌在中國赴日遊客中頗受歡迎，但至今仍未進入中國免稅市場。據悉，Pola 品牌正尋找入駐中國機場的機會，且預計將於2021年6月前在海南開設一家門店。
Pola Orbis 的歷史可以追溯至1929年，集團名稱中包含了兩大主力品牌：Pola（寶麗）和 Orbis（奧蜜思）。集團目前涉及美妝護膚、不動產、生物技術等業務。截止到2019年12月的財年，Pola Orbis 銷售額達2199億日元，美妝護膚業務貢獻了98%的銷售額，其中 Pola 品牌銷售額佔比63%，Orbis 品牌銷售額佔比23%。
「海南潛藏著巨大的商業機會」，集團表示。相比普通門店，中國消費者在免稅店購買美妝產品可節省20～25%。「 免稅店將成為吸引消費者的主要切入點，包括那些之前從未買過 Pola 產品的消費者」，Pola Orbis 集團董事藤井彰（Akira Fujii）表示。
Pola Orbis 集團表示，截至2023年底，在中國市場新增約20家免稅店，推動在中國的總免稅店數量至50家左右。目前，集團正在與免稅店運營商談判中。希望未來三年能推動免稅銷售額增長四倍，甚至五倍。
目前，已知的是，Pola Orbis 集團計劃在2021年1月4日成立一家中國子公司 POLA ORBIS Travel Retail Limited，以免稅經營的模式，將集團旗下的不同品牌匯集到一個屋簷之下，主力品牌則選定了2011年收購的澳洲天然護膚品牌 Jurlique（茱莉蔻），該品牌目前在中國擁有29個銷售點，在全球有73個銷售點。
在國際旅遊復甦之前，海南省的離島免稅店已經成為中國本土遊客的熱門旅行目的地，也是品牌提高知名度的重要銷售點。
資生堂集團：
2020年，資生堂旗下頂級護膚品牌 The Ginza （御銀座）與中國中免（China Duty Free）達成合作，在北京首都國際機場和上海浦東國際機場開設了櫃檯。自2020年5月起，品牌的中國免稅店線上預定「受到了20～30多歲富裕千禧一代的極好的反響」。在疫情封鎖之前，The Ginza 品牌主要在位於東京銀座、日本的免稅店中出售，而中國遊客是最大的客群之一。
花王集團 & 高絲集團：
花王集團旗下的 Kanebo Cosmetics 同樣計劃在2021年春季，將旗下高端品牌引入海南市場。
高絲集團自2019年春季就加強了在中國市場的推廣，目前已經進入海南離島免稅店。通過官方微信公眾號，品牌時常會公布一些海南限定的產品，希望遊客在出行之前，就已經對品牌有所知曉。據悉，海南的銷售額「大幅上升」。
—— 直播電商
資生堂集團在中國早已開始試水直播，除了與知名主播合作之外，品牌的員工也出現在直播間介紹商品，品牌市場經理 Michiko Kitahara 表示：「在日本，通常是由意見領袖來推廣商品，但中國是全方位的，越來越多的人對製造商怎麼說感興趣。」
今年的11月10日，資生堂集團位於杭州的直播間與東京總部進行了直播互動，Michiko Kitahara 本人也參與到直播中，分享了日本當前的妝容趨勢。
中國市場的直播經驗，還被資生堂沿用到了日本市場。今年7月，資生堂首次在日本本土市場舉辦了直播活動——與百貨巨頭三越伊勢丹（Isetan Mitsukoshi）合作，在後者旗下的美妝電商app meeco 舉辦了一系列直播活動。
2020年9月，@Cosme 的母公司 Istyle 宣布，推出以直播電商為主的跨境 MCN（Multi-Channel Network）平臺，旨在向中國消費者介紹日本的美妝產品。Istyle 還成立了新公司 Over The Border Inc.，負責為 ＠cosme TOKYO 工作室、中國市場的電商銷售網絡、合作主播及相關銷售活動等提供支持。
—— 強化社交媒體營銷
日本美妝品牌在中國市場常常是有口皆碑，有些品牌即便沒有正式進入中國市場，也是中國社交媒體上的「常客」，例如花王集團旗下高端品牌 SUQQU 等。
2019年，資生堂旗下的 The Ginza 開通了微博、微信和小紅書帳號，並在2020年4月更新升級了官網，支持日語、英國、簡體中文和繁體中文，還提供免郵配送至中國。事實上，在 The Ginza 開通中國社交媒體帳號之前，品牌已經出現在眾多中國女星和KOL的推薦名單上。
此外，從旗下美國新興護膚品牌 Drunk Elephant（醉象） 的社交媒體營銷中汲取經驗，資生堂集團還邀請了 Drunk Elephant 的市場營銷負責人，對集團員工就社交媒體的使用進行培訓。
資生堂集團總裁兼執行長魚谷雅彥（Masahiko Uotani）透露，未來三年，集團計劃招收100位數位化營銷領域的員工。此外，資生堂集團今年8月表示，希望到2023年，集團廣告的數位化比例突破90%，電商銷售額佔比上升到25%——目前的比例約為13%。
高絲集團方面，其官方微信號不定期會推送「達人實測」內容，同時還推出了新品試用的活動，每月都會通過社交媒體平臺（微博&小紅書）招聘粉絲進行產品試用活動。
GlobalData 的高級創新分析師 Mitsue Konishi 曾指出，美妝日企將賭注押在高成本、高質量的日本製造產品的策略似乎是可行的。「優質的原料、奢華的配方、美麗的包裝和精湛的工藝，再加上日本製造的標籤，這樣的化妝品在亞洲和西方市場越來越有吸引力。」
高絲集團：
此前，高絲集團在中國採用低端產品本土生產，高端產品日本進口的模式。2007年，中國工廠生產的商品佔到了集團中國市場銷售額的60%。
2007年及之後，中國消費者將目光更多瞄準了日本生產的高端品牌，如雪肌精（Sekkisei）、黛珂等，最終到2017年，高絲集團中國工廠的商品，僅佔集團中國市場銷售額的10%。
高絲集團應對這樣的市場進行了調整。2017年10月起，高絲集團就逐步停止在中國生產美妝產品，選擇從日本進口多數產品，強化「日本製造」，以滿足對品質有高要求的消費者需求。當時集團出售了其位於杭州的生產工廠，並將該工廠生產的產品轉為外包。
2019年，高絲宣布，計劃投資250億日元，時隔40多年在日本本土投資建設新廠，用於生產雪肌精及其它品牌。後受疫情衝擊，宣布延後新工廠的投入使用時間，預計在2023年前後。
資生堂集團：
同樣是2017年初，資生堂集團宣布在本土籌建新廠。在此之前，為迎合中國顧客需求，資生堂將原本位於越南的 Elixir 護膚品生產線搬回了日本。2019年12月，這家新工廠投入使用，主要生產面向海內外市場的中高端護膚品。
資生堂新共產投入使用之時，資生堂集團執行長魚谷雅彥（Masahiko Uotani）表示：「從戰略上來說，我們是在告訴消費者，我們的品牌來自日本，也由日本研發。這逐漸成為我們的一項重要競爭力。」
將旗下更多品牌引入中國市場作為最受消費者歡迎的美妝產地之一，日本的美妝產品向來在中國市場有較好的口碑，日本財務部數據顯示，2019年，日本美妝產品出口總額較2013年增加了近三倍，至5460億日元，其中近三分之二流向中國大陸及香港地區。
研究公司歐睿國際（Euromonitor）的報告顯示，2020年，中國的護膚品和彩妝市場預計增長3%至449億美元。
龐大的市場體量，赴日遊客回國後的復購，讓更多的日本品牌選擇在近年來進入中國市場，多品牌集團也將更多的旗下產品引入中國市場。
在剛剛過去的2020年12月，日本化妝品口碑網站 @Cosme 母公司 Istyle 宣布與中國電商巨頭阿里巴巴集團達成合作，計劃在未來一年向中國市場引進約300個日本美妝品牌。
日本生活方式零售商 niko and … 於2020年底在上海增設了一家門店，新門店新設生活美妝專區，品牌透露，希望未來能將更多的日本美妝類產品帶進中國市場。
到2017年，中國已經成為資生堂集團最大的市場，此後，集團不斷加注中國市場，如在上海開設共享辦公空間資生堂致美創新中心、建立在中國的第三家研發機構、聯手美容設備生產商 YA-MAN LTD（雅萌）共同擴張中國市場等。
2020年4月，資生堂旗下品牌 MAQuillAGE（心機彩妝）在淘寶開設了海外旗艦店。11月的第三屆進博會上，資生堂集團帶來了 The Ginza，「與樹木共生」可持續包裝理念的高端護膚品牌 BAUM，美容設備生產商 YA-MAN 合作開發的「EFFECTIM」品牌也首次亮相。現場工作人員表示，The Ginza 和 BAUM 品牌都將正式進入中國市場。
註：當前100日元約合人民幣6.3元
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