來源：中新經緯
中新經緯客戶端1月15日電 (張燕徵)又一家酒店品牌要登陸創業板了。近日，浙江君亭酒店管理股份有限公司(下稱君亭酒店)在深交所更新了招股書，擬募資3.44億元人民幣，保薦機構為安信證券。招股書顯示，募集資金將用於中高端酒店設計開發項目和綜合管理平臺建設項目，其中前者擬使用資金佔比94.18%。具體來看，君亭酒店打算在未來兩年內，在上海、杭州、南京建設9家直營酒店。
中新經緯查看君亭酒店招股書發現，報告期內，該公司綜合毛利率不及行業均值的一半。同時，2017年至2019年，客房平均出租率(OCC)由72.71%降至67.22%；平均每間可供出租客房收入(RevPAR)由308.34元降至287.14元。也就是說，君亭酒店的入住率和客房收入都出現了下滑。
綜合毛利率低於同行、入住率連續三年下降，為何還要在此時繼續擴張？針對上述問題，中新經緯於1月14日向君亭酒店發採訪函，截至發稿尚未收到回復。
綜合毛利低於同行
官網顯示，君亭酒店成立於2007年，定位於中高端精選服務酒店領域，旗下擁有成熟的中高端酒店品牌如君亭酒店、寓君亭、夜泊君亭、Pagoda君亭。招股書披露，目前君亭酒店在中國國內的主要競爭品牌包括：亞朵酒店、桔子水晶酒店、錦江都城酒店、全季酒店、和頤酒店、開元大酒店等。
作為一家具有東方特色的酒店品牌，君亭酒店近年的業績增長緩慢。財務數據顯示，2017年至2019年，公司分別實現營收3.22億元、3.41億元和3.82億元；分別實現淨利潤5850萬元、5607萬元和7339萬元。此外，受新冠肺炎疫情影響，2020年前三季度，君亭酒店業績遭受重創，僅實現營收1.68億元，淨利潤1562萬元。
除了營收增長乏力，君亭酒店的綜合毛利率呈下滑趨勢，且低於同行。2017年至2019年，君亭酒店的綜合毛利率分別為37.87%、34.94%、34.86%。同時期，酒店同行可比公司的綜合毛利率分別為70.35%、70.04%、70.96%。具體來看，錦江酒店的綜合毛利率分別為90.46%、89.6%、89.89%；首旅酒店的綜合毛利率分別為94.64%、94.47%、93.68%。而開元酒店的綜合毛利率則在26%左右。
君亭酒店及同行綜合毛利率來源：君亭酒店招股書
對此，君亭酒店解釋稱，公司毛利率遠低於同行，主要是由於公司主營業務成本核算的內容存在較大差異。其中，公司及開元酒店將酒店房屋租賃費、酒店裝修待攤費用支出、客房服務人員工資等主要支出計入了營業成本，錦江酒店和首旅酒店將相關支出計入了銷售費用。經核算調整後，酒店同行可比公司的模擬毛利率分別為28.02%、29.19%和30.49%，君亭酒店的模擬毛利率分別為32.47%、29.67%和29.14%，毛利率和同行差異不大。
但君亭酒店在招股書的風險提示中也指出，若未來公司租賃物業的租金成本、裝修材料和工程成本、員工工資及福利成本快速上漲，將對公司的盈利水平帶來不利影響。
入住率連續三年下降
君亭酒店創始人吳啟元曾在《國內飯店管理公司的品牌價值》一文中提到，不論哪類管理公司，持久競爭的關鍵是提升「核心競爭力」，創建中國自主品牌，讓消費者認可，讓市場認可。同時，要與資本合作，通過重組、改制、兼併等各種方式做大、做強。
服務能力數據顯示，2017年至2019年，君亭酒店客房平均出租率(OCC)由72.71%降至67.22%；平均每間可供出租客房收入(RevPAR)由308.34元降至287.14元。2020年前三季度，該兩項核心經營指標分別降為43.25%和158.75元。
君亭酒店服務能力數據來源：君亭酒店招股書
事實上，君亭酒店在行業內的市場份額佔比極低，市場排名還在不斷退後。據中國旅遊飯店業協會發布的《中國飯店集團60強》歷年報告顯示，2017年，君亭酒店排名第48位；2018年排名第49位。2019年君亭酒店以擁有客房6824間，飯店45家，排名第54位，市場份額僅為0.12%。
從總體競爭格局來看，酒店行業早已是一片「紅海」。據《2019年度中國飯店集團60強》報告顯示，酒店集團佔據了酒店行業主要份額，從已開業酒店房間數這一市場規模指標來看，中國酒店集團前10強佔據了超過65%的市場份額，特別是錦江國際、首旅如家、華住等行業龍頭企業已經具備一定行業壟斷競爭地位。
景鑑智庫創始人周鳴岐在接受中新經緯客戶端採訪時表示，酒店行業通常用息稅折舊攤銷前利潤(EBITDA)、營業毛利(GOP)等指標反映酒店的實際盈利能力。在中國國內，不同的酒店企業在財報中毛利計算口徑上各有差異，有的酒店將物業租賃等支出計在成本中，有的酒店將這部分支出納入費用中。統計口徑不同，所以毛利及毛利率的差異較大。「看一個酒店品牌的長久盈利能力，較重要的判斷指標是看其EBIT(息稅前利潤)、入住率和拓店擴張能力等數據，而從財報相關數據來看，君亭酒店競爭優勢偏弱。」
周鳴岐指出，目前中國國內的酒店品牌五花八門，要想在行業內做大做強，主要有兩種打法：一是大資本快速擴張。比如位於酒店集團前三強的首旅、錦江、華住等大型酒店集團，通過強大的資本和融資能力，進行快速擴張和兼收併購，形成巨大的規模體量優勢；二是大數據技術和流量加持。比如攜程、美團、同程藝龍等OTA企業，創立或投資酒店品牌，通過算法支持酒店進行最恰當的定位和定價，還可以利用OTA渠道引流優勢提高入住率，實現收益最大化。
「從酒店行業競爭格局來看，君亭酒店處於很尷尬的位置，品牌知名度較低，市場份額佔比也低。此番尋求創業板上市，可能希望藉助資本力量實現擴張，從而在全國打開市場。」周鳴岐稱。(中新經緯APP)
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