旅遊業哀嚎遍野，同程藝龍靠下沉市場實現盈利，怎麼做到的？

一場疫情，讓過去幾年火爆的旅遊行業徹底冰封。

根據聯合國8月25日發布的一份有關新冠疫情對旅遊業影響的分析報告，今年全球國際遊客數量可能減少58-78%，這將導致遊客支出從2019年的1.5萬億美元減少至2020年的3100-5700億美元。聯合國秘書長古特雷斯也在視頻講話表示，受新冠大流行影響，全球旅遊業約1.2億名工作人員可能失業。

由於海外疫情的嚴重，以及國內跟團遊需求進一步被削弱等因素的影響，即便在疫情得到有效管控的國內市場，不但行業面臨重組與大洗牌，很多OTA的運營情況同樣堪憂。

像攜程、途牛在線下有重資產、重點布局度假市場的OTA一季度就陷入虧損泥淖，背靠阿里的飛豬由於主打出境市場也遭遇重創。

鑑於海外市場開放遙遙無期，跟團遊需求被進一步抑制，如何在有限的市場空間裡尋找生機，成為OTA們思考的重點。

從大趨勢看，未來很長一段時間，中國休閒度假需求從出境遊、國內長線遊向本地、周邊回流。因此，主要布局線上以及國內下沉市場的OTA反彈跡象更為明顯。

一個典型的案例就是同程藝龍。根據8月28日同程藝龍公布的二季度財報，營收12億元，同比下滑24.6%，但其經調整淨利潤達到了1.96億元，經調整淨利潤率達到了16.3%，相比一季度7808萬元的淨利潤環比增長151.2%，遠超上季財報中預期的1.2至1.7億。

需要指出的是，在線旅遊至今仍是比拼流量的賽道。因此，外界認為背靠騰訊的同程藝龍是由於坐擁了微信海量的流量池，才得以維持盈利狀態。

但在採訪中，同程藝龍CFO範磊告訴鈦媒體，從業務上來講同程藝龍抓住了低線市場的新流量供給，並執行了非常嚴格的低成本策略，使得公司成為今年上半年全球唯一盈利的OTA。

顯然，合併後的同程、藝龍，正逐步在攜程、美團盤踞的市場中，找到了差異化生存的方式。

二季度淨利潤1.96億，同程藝龍成全球唯一盈利的OTA

儘管同程藝龍還沒有完全恢復，但在哀嚎遍野的在線旅遊市場，交出了一份不錯的業績。

在8月28日同程藝龍發布的2020年第二季度及上半年財務報告中，不僅營收、利潤指標均超市場預期，核心業務的恢復狀況比較良好，其在流量端的表現也較為出色。

根據財報，2020年第二季度，同程藝龍MAU（月活躍用戶）已回升至1.76億，基本恢復至去年同期水平；MPU（月付費用戶）達到1860萬，較第一季度大幅增長25.7%，同程藝龍平臺的用戶搜索量也在逐季改善。

同時，同程藝龍的核心業務數據也較2020年一季度大幅提升。在今年二季度，同程藝龍住宿預訂服務實現營收3.84億元，同比恢復近七成，較上一季度增長67.8%。交通票務服務收入為7.26億元，同比恢復近八成，較上一季度增長5.7%。

同程藝龍今年二季度的營收狀況

顯然，同程在今年二季度儘管還沒完全恢復到去年的業績，但復甦的跡象已經很明顯。

範磊告訴鈦媒體，同程藝龍的復甦是從下沉市場開始的。「我們現在60%以上的微信渠道付費用戶，都來自於三線及三線以下城市。低線城市的住宿在二季度已經恢復到持平的水平，在剛剛過去的2020年七夕，我們的國內酒店預訂量同比增長了25%，低線城市預訂量更是同比增長近40%，創下了歷史新高。」

而範磊認為同程藝龍維持盈利業績另一個重要原因是，採取了非常嚴格的低成本策略。

據範磊透露，同程藝龍上市後一直在提升自己的自動化水平。目前在B端，住宿訂單履約有90%以上都是無人觸碰自動完成，通過技術跟酒店直連。整個訂單服務狀態，預定履約都實現了自動化，尤其在交通票務領域達到了95%。

另一個體現同程藝龍成本控制能力的數據是呼叫中心。「目前2019年我們的GMV是1600多億，呼叫中心其實只有1500人，而整體公司在去年底有5400人，這樣算下來每一個人的平均產能在3000萬以上」，範磊說道。

不過，鈦媒體發現，同程藝龍能夠做到低成本運營，還與其自身的業務結構有關。

在同程、藝龍上市之前，就採取了更輕、更線上的經營策略。與其他的OTA不同的是，同程藝龍並沒有通過買斷住宿間夜、存貨的習慣。財報顯示，同程藝龍目前承擔存貨風險的交通票證分別只佔其線上平臺銷售的交通票證總量的約0.1%及0.2%，其對交通票務收入的財務影響並不重大。

整體來看，雖然營收規模上還與攜程、美團等頭部OTA存在一定差距，但同程藝龍在上市後利用微信生態，並挖掘下沉市場流量的做法，讓其在日益集約化的行業中贏得一席之地。

下沉市場，旅遊行業的新流量池

在線旅遊至今仍是條比拼流量的賽道，但一個不容忽視的現實是，一二線城市的流量天花板已現。根據公開數據，目前一二線市場的旅遊在線化率已經達到了50%。不過，在人口規模超過9億的下沉市場，住宿業務的在線率極低，僅有20%左右。

因此，攜程、美團、同程藝龍、途牛等OTA都在圍獵下沉市場。但攜程、途牛是以線下門店的方式觸達，美團則利用外賣等高頻業務向酒旅導流。

而同程藝龍則採取了不同的策略。一方面，同程藝龍持續深耕微信流量，與微信共建「搜索+旅遊」生態。用戶在微信「搜一搜」搜索「火車票」關鍵詞，即可直達火車票預訂服務，在搜索結果中選擇出發城市和到達城市，就可快速便捷地預訂火車票。

「流量是大家爭奪的最重要的要素，大家已經觸摸到下沉市場的用戶了。」據同程藝龍COO王強介紹，目前整個公司在微信上策略是做轉化，提升轉化率。

數據顯示，截至2020年6月30日，同程藝龍註冊用戶中居於非一線城市的約為85.9%。2020年第二季度，約63.1%的微信平臺新付費用戶來自國內三線或以下城市，較2019年同期的61.5%有所增加。2020年第二季度，同程藝龍在低線城市的酒店間夜量實現了同比近15%的增長。

值得注意的是，在微信的流量池之外，同程藝龍還加大了新流量渠道的拓展，逐步實現流量的多元化。

比如，同程藝龍推廣並優化了輕應用程式運營，與主流手機廠商達成權益及流量合作。2020年第二季度，同程藝龍來自非微信渠道的平均月活躍用戶保持正增長，其中，「快應用」成為同程藝龍用戶增量的全新增長點。同時，同程藝龍還與華為、oppo、vivo等手機廠商在生態建設、IoT等多個場景展開合作。在與vivo手機合作的「單單有禮」活動中，同程旅行快應用日活躍用戶量提升15倍。

此外，對於汽車站、酒店、旅遊景區等線下場景，同程藝龍也在不斷的線下拓客。

以汽車站為例，儘管汽車票務是個萎縮市場，但汽車仍然佔據長途出行的首位，更少有人知的是2019年客運汽車票仍然是包括高鐵票在內所有鐵路票量的三倍。

「如果生活在一二線城市，你可能不知道這塊市場有多大」，採訪中王強告訴鈦媒體，在汽車票務領域，同程藝龍主要是依靠線下車站的汽車票機獲客，其中90%是純新客。在2020年二季度，汽車票線下票機項目和酒店線下「掃碼住」獲客項目貢獻150萬平均月付費用戶，佔比從一季度的4%提升到了8%。

疫情下的結構性機會：旅遊產業數位化

綜合來看，經過疫情的一波衝擊，全球旅遊業都在下行階段。但範磊認為，疫情期間除了寒冬，實際上也孕育著新的結構性機會。

我們能夠看到，疫情對旅遊行業結構的一些變化，有兩點非常明顯：線上化趨勢的加快；加速向頭部整合。

基於同程藝龍的業務，範磊表示，政府和供應端，借著疫情這個機會，有非常多線下運營商是很渴望進行數位化改造的。

最典型的就是汽車票務。據範磊介紹，與鐵路票務不同的是，客運汽車不僅數位化程度只有5%，更重要一點是運營商過於碎片化，地域性強。

「我們有8000多個小型汽車運營商，這種車站沒有能力做這件事情」，而同程藝龍的策略與貓眼對電影院的數位化改造相似，從2019年開始，同程藝龍開始部署汽車售取票終端，目前市場佔比高達六成。

鈦媒體了解到，除了汽車票務，同程藝龍還與旅遊景區合作，協助提升景區的數位化及在線滲透率，並幫助機場開發小程序、為航空公司提供收益管理系統、為酒店提供PMS系統。財報顯示，截至2020年6月30日，同程藝龍平臺提供由約750家國內航空公司及代理運營的超過7500條國內航線、超過200萬家酒店及非標住宿選擇、近37萬條汽車線路、590條渡輪線路，以及約8000個國內旅遊景點門票服務。

正是看到這樣的趨勢，同程藝龍從合併之初就開始從「OTA」（在線旅遊平臺）向「ITA（智能出行管家）」轉型。

具體來說，是同程藝龍在優化用戶一站式旅行體驗的同時，推動產品和服務創新，以滿足用戶個性化的出行需求。比如，同程藝龍與旅遊目的地共同推出「全域通」項目，綜合運用VR、3D、AI等技術，整合本地化吃、住、行、遊、購、娛等要素，為遊客搭建了目的地「全域旅遊+智慧出行」平臺，為遊客提供一站式旅遊服務。

進入2020年下半年，旅遊行業仍將處於恢復期。在出境市場冰封的前提下，國內市場將成為OTA們唯一的戰場。未來是攜程這樣的老牌OTA能夠及時調頭轉型成功，還是同程藝龍這樣的新平臺彎道超車，就看誰能夠抓住下沉市場與產業數位化的新機遇了。

（本文首發鈦媒體APP，作者 | 高夢陽）