線上買菜漸成時尚。
轉型後的東海菜食場
叮咚買菜前置倉
線上買菜漸成時尚。
轉型後的東海菜食場
叮咚買菜前置倉
記者王心怡
距離下班還有半小時，Ketty幹完了手頭的活兒，打開買菜APP，往購物車裡添加了青菜、金針菇、豬肉、鯽魚、豆腐等菜品，下單付款一氣呵成。
臨近下班，她便在單位收到配送小哥送過來的菜，回到家就能上手做了。「以前下班後還要跑到超市買菜，等吃上飯都要七八點了，現在可以節省一個來小時！」Ketty說。
6月，叮咚買菜進入寧波剛好一個月，再加上原本就有的盒馬、美日優鮮、美團、餓了麼、M6等，一系列買菜APP或小程序正攪動著生鮮電商格局。有數據顯示，目前入局生鮮電商的大大小小平臺有4000多家。
這麼多商家蜂擁而上，生鮮電商真是一門好生意嗎？
A
「線上買菜」為何這麼火？
從2018年年底開始，叮咚買菜以上海為圓心，逐步向長三角城市進軍，第一批進入的城市有杭州、蘇州、寧波、無錫、紹興等5個城市。
在品類上，目前叮咚買菜有近2000個SKU，覆蓋了蔬菜水果、肉禽蛋、水產活鮮、米麵糧油、營養早餐、休閒零食等廚房和餐桌所需的食品，相當於是一座手機上的超市和菜市場。現在進入夏季，叮咚買菜還上線了冰淇淋等冷凍產品。
記者發現，當前的生鮮市場以「大而全」和「小而美」形成差異化競爭態勢，「大而全」領域主要由綜合電商平臺掌控，例如盒馬、京東到家、蘇鮮生等；「小而美」領域即為叮咚買菜所處垂直領域，其主要競爭對手有每日優鮮、天天果園、我廚買菜等。當然，寧波還有像M6這樣的本土生鮮品牌。
據第一財經商業數據中心聯合阿里巴巴本地生活服務公司發布的《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》顯示，2018年生鮮行業市場規模達4.93萬億，同比增長5.3%，近五年生鮮電商市場交易規模快速提升。
有業內人士表示，隨著電商業務的發展，大家開始涉足高頻的業務區，因為這樣的業務可以帶來流量，隨著電商深入，他們發現生鮮是必需品。同時，生鮮相對其他商品來說，屬於更高頻次的產品，目前線上生鮮市場的銷售額還不到全渠道銷售額的1/10，說明這個市場的空間仍然很大。
面對中國龐大的消費群體和萬億級的生鮮市場規模，任何一個具有特色的細分行業企業足以搶佔部分市場。因此，買菜實際上也是基於電商的細分市場，「因為蔬菜是一日三餐必需品，它的突然火爆跟電商的不斷細分有很大關係。」一位業內人士解釋說。
據了解，我國生鮮市場細分領域各玩家的主推產品大部分是從水果切入的。例如每日優鮮、天天果園都是以水果為其早期定位的主推產品，消費者也更傾向於用這些APP購買水果，而不是蔬菜、水產、肉蛋禽等。
但叮咚買菜顯得有些不太一樣，它從開始就瞄準了「蔬菜」這一品類。叮咚買菜公關部相關負責人告訴記者：「買菜是剛需、高頻的事情，我們要解決的就是用戶『買菜難』的問題。小區門口有很多水果店，但菜市場非常少，有的小區甚至沒有，而且下午去就很難買到新鮮蔬菜，我們所做的就是用最快的速度給用戶把新鮮蔬菜、水產、肉蛋禽送到家。」
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用戶體驗與傳統買菜有啥不同？
對消費者來說，用APP買菜和在超市、菜市場買菜最大的不一樣是實現了隨時隨地「買菜自由」。
據《2019線上生鮮消費發展趨勢報告》顯示，2018年非住宅區生鮮點單佔比達22%，消費者會在公司樓宇、學校、商場、賓館酒店隨手下單。僅2019一季度，就有超一萬個訂單送至公司。
90後Ketty的大部分訂單是送到公司的。與同齡人靠外賣度日不一樣的是，她一入坑就完全停不下來，手機裡不僅安裝了叮咚買菜，還有每日優鮮、京東到家。對於水產、肉蛋禽這樣價格比較高的品類，她會在多個APP間比價後再下單。她說：「對於不會挑菜、不愛還價的年輕人來說，線上買菜App尤其適合上班族。」
叮咚買菜的配送小哥孫鑫迪也說：「服務的客戶中年輕白領居多，以女性群體為主。每天下午3點到5點以及下雨天是訂單量高峰期，平均能多個10%的樣子。不過，現在也有越來越多的老年人習慣使用APP買菜，很多老年人可能會遇上腿腳不方便，購買的蔬菜、水果、米麵糧油太重，提回家太吃力等問題。」
記者了解到，僅寧波一地的日訂單量就達到數萬單，且還在不斷增長中。
此外，消費者還比較關注線上線下買菜在價格上有什麼區別。近日，記者實地走訪了歐尚超市（港隆廣場店）、M6生鮮超市（文智路店），在不考慮產地、補貼、滿減、會員等理想情況下，將部分菜品的價格（均換算成以500g為單位）與叮咚買菜APP上作對比，得出結論：歐尚超市的菜品普遍便宜，M6生鮮超市和叮咚買菜的價格基本圍繞一個水平線上下浮動。
而當記者拿著叮咚買菜上的菜價去詢問傳統菜場的商家時，得到的回覆是：「APP上的價格略高於菜市場，最關鍵的問題在於，消費者只有收到菜品了才知道質量好壞，品控的最後一環並非完全在消費者手上。」
確實，記者嘗試在APP上下單買了一盒250g的櫻桃，價格為29.9元，收到後發現，一盒近30隻櫻桃爛了1隻。對此，客服告訴記者：「生鮮產品（包括蔬菜水果、鮮蛋肉禽、水產海鮮等）和乳品（鮮奶）的時效性較強，一旦發現質量及相關問題，消費者應於24小時內提出退換貨申請。」
隨著線上買菜逐漸成為日常的選擇，消費者除了要求菜品新鮮，對增值服務的需求也更加凸顯，「魚殺好」「切塊」「去皮」成為生鮮訂單備註最多的關鍵詞，而在水產品方面，叮咚的配送員通過打氧箱配送來保證活魚活蝦送貨上門。
對於線上買菜平臺的興起，有人認為這會幫助傳統的線下市場接到更多訂單，創造更多利潤。也有人說，這會對線下市場造成降維打擊。
對此，業內人士表示，就目前客戶群體來看，線上線下買菜針對的用戶群還是不一樣的，很多年輕人不願意出門，就願意讓平臺直接送貨上門。同時也有很多中老年人願意去菜市場，貨比三家，「我們不能粗暴地把它們當作競爭對手，線上不一定就會衝擊線下。」
況且，傳統菜市場也處於自我轉型的重要階段。最近，位於桑田路上的東海菜市場搖身一變為東海菜食場，市場內燈光明亮、過道乾淨，還有許多設計感十足的宮燈、飛簷、布藝裝飾，菜場也搞了個APP，線上購買和市場同價。據管理方介紹，佔地1250平方米的餐飲區正在打造中，今後逛菜場就可解決「食」的問題，預計6月底可正式開放。
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如何跳出「盈利難」怪圈？
首先要回答的是「生鮮是不是一門好生意」這個問題。
從三江購物(601116)和永輝超市(601933)的2018年年報來看，答案是肯定的。2018年，三江購物生鮮類的營收為11.91億元，佔其主營業務收入39.64億元的三分之一，生鮮類銷售收入同比增加30.75%；2018年，永輝超市生鮮及加工類的營收為316.6億元，幾乎佔了其全年營收的一半。
但對其他入局來說，還無法給出一個確切的答案，至少數據上看不是那麼地好看。據電子商務研究中心公布的一份行業調查顯示，生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。
一方面，美團小象生鮮關閉了常州、無錫等生鮮門店，京東7FRESH事業部總裁調職、離崗，沃爾瑪接二連三閉店、家樂福48億元賣身蘇寧易購；另一方面，盒馬還在繼續探索適合郊區、社區模型的盒馬菜市，以及500~1000平方米的盒馬mini店，還有前置倉模式的盒馬小站等，叮咚買菜也在不斷地向外拓展市場。
以叮咚買菜為例，他們沒有直接回應記者關於整體是否盈利的問題，只是說「前期開設的前置倉基本上實現了單店盈利。」
不過，海通證券(600837)研究所曾對叮咚買菜盈利模式的三種情景做過測算。這份模型測算指標為：前置倉面積約300平方米，假設平均租金水平3元/平米，客單價50元，毛利率30%，單倉20個配送員、10個分揀員。
經過測算，叮咚買菜在日均800單、1000單、1250單情況下，稅後月收入分別為103萬元、128萬元、160萬元，人工成本分別為每月24.5萬元、26.6萬元和29.2萬元，年度虧損額分別為98萬元、55萬元和0.2萬元，虧損率分別為7.9%、3.6%、0.1%。基於以上假設，只有每個前置倉保證日均1250單，才能突破盈虧平衡點。
記者從叮咚買菜方面獲得的信息是，截至2019年6月，叮咚買菜在所有城市的日均單量為30萬單，前置倉數量為345個，由此推算單個前置倉的日均單量為870單左右，距離1250單的平衡點還有一段路要走。
談及叮咚買菜，不能不談前置倉，目前，他們已經在寧波開設了24個前置倉，「主要是用作暫存生鮮產品的倉庫，當用戶用手機下單時，最近的前置倉會給用戶配貨，最快29分鐘送達。並且，前置倉不用考慮選址在人流量多、銷售前景好的地方，背街小巷都可以，租金相對低廉。也正是前置倉模式決定叮咚可以做到0元起送，0元配送。」
受訪的不少消費者也坦言，「0元起送，0元配送，哪怕一根蔥都給送」無疑有著巨大的吸引力，寧波市面上生鮮APP或者小程序中，目前只有叮咚做到如此。
對於前置倉模式，盒馬事業群總裁侯毅曾這麼評價過：「開盒馬一家店的成本可以開出一個覆蓋整個城市的前置倉。主要問題是倉庫太小、品類太少，主要面向的對象是去菜場買菜的消費者；第二，前置倉的流量成本巨大；第三，前置倉的損耗是巨大的；第四，前置倉的客單價很低，長期免運費很難盈利。」
生鮮虧錢的根源在於幾個老生常談的問題：第一，損耗高；第二，對冷鏈依賴高，投入大；第三，供應鏈的不穩定性。
對此，叮咚買菜的解法是依靠大數據。他們採用大數據和AI技術進行配貨、運貨，測算每個前置倉預估的銷售量，同時根據用戶的消費習慣和庫存情況，在首頁推薦相應貨品來降低損耗率。當叮咚買菜的體系可以不斷快速周轉，用戶的高復購使得配送團隊開始與時間賽跑時，冷鏈的問題就沒有那麼重要了。
有業內人士指出，因為買菜對SKU的要求會比較高，需要種類更齊全，未來這種平臺要做大，必須投入大數據，大數據雖然不能保證結果十分精確，但是也不會誤差很大。
（責任編輯：李佳佳 HN153）