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導讀：2016年入臺大陸人數首次出現大幅下滑，成為臺灣旅遊產業的轉折點。
來源丨21世紀經濟報導（jjbd21）
記者丨盧杉上海報導
中國出境遊目的地近九成分布在亞洲地區，傳統上以東北亞、港澳臺和東南亞三個地區為主。今年以來，韓國、中國臺灣、中國香港等地區出現下滑，地區結構性的替代競爭比較明顯。
「花蓮現在一個陸客團都沒有，只有三三兩兩像你們這樣的散客。」三月初，在開往臺灣花蓮的蘇花公路上，租車司機陳師傅對21世紀經濟報導記者說道，「以前是很多的，近一年大陸客越來越少。」
相比於臺北、臺中、臺南一線地區的人文、歷史景觀，花蓮以自然風光佔優，太魯閣和清水斷崖是臺灣東部地區最熱門的觀光景點。
臺灣是大陸出境遊目的地中，最先發展和成熟起來的地區之一。自2008年臺灣開放陸客赴臺觀光，大陸遊客湧入臺灣，赴臺人數逐年增長，年增長率高達三至四成，至2015年達到418.4萬人次，佔2015年全臺入境遊旅客人數1043萬人次的40%，成為臺灣旅遊業最重要的客源地。
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臺灣2015年觀光外匯的收入為4589億新臺幣，如果只按四成粗略計算，大陸遊客貢獻了大約1835億新臺幣的收入。
不過，2016年入臺大陸人數首次出現大幅下滑，成為臺灣旅遊產業的轉折點。根據「臺灣觀光局」數據，2016年1-12月入臺旅客累計1069.03萬人次，與2015年同期相較增長2.40%；其中大陸赴臺351.17萬人次，同比下降16.07%；相比之下，日本為189.57萬人次（增16.50%）、韓國88.44萬人次（增34.25%）、馬來西亞47.44萬人次（增9.95%）等均有所上升。
2017年初延續了這一趨勢，1月份赴臺主要客源市場人次中，韓國11萬，增長30.87%，大陸25萬，下降30.22%。
這一數據也直觀地體現在了實際情況中。「之前海灘上都是大陸遊客，現在來買蔥油餅的都是韓國人了。」一位常年在花蓮七星潭賣炸彈蔥油餅的大叔對21世紀經濟報導記者表示，「蔥油餅的銷量降了不少。」
除了人數減少，赴臺遊的另一趨勢是跟團遊客減少，自由行人數增多。即便是在大陸遊客人數較多的臺北、臺中、臺南、高雄和墾丁等地，「大陸團客近幾年越來越少，更多的是自己來玩的人。」在墾丁為自由行遊客提供租車服務的程師傅對記者表示，「以前自由行的年輕人比較多，現在各種年齡層的遊客都有。」
「小清新」旅遊經濟下行
出境遊成為越來越多中國人的出行選擇已不新鮮。根據國家旅遊局「2017年全國旅遊工作會議」發布的數據，2016年旅遊總收入預計達4.69萬億元，同比增長13.6%，旅遊業對國民經濟綜合貢獻達11%。
其中入境旅遊人數1.38億人次，同比增長3.8%；出境遊人數達1.22億人次，同比增長4.3%；出入境遊客總人數首超2.5億人次大關。旅遊服務貿易順差102億美元，較上年擴大11.5%。排名上，我國繼續保持世界第一大出境旅遊客源國和第四大入境旅遊接待國。
作為第一批與日韓、港澳及東南亞一起發展起來的出境遊目的地市場，臺灣具有強大的語言及文化優勢，「小清新」、「小確幸」等臺灣獨特的文化吸引了大批遊客。在國人消費升級的紅利釋放下，成為最早受益的地區之一，同時也極大地依賴於入境人數的變化，波動明顯。
「由於大陸的旅遊者對臺灣這個目的地有很多情結和嚮往度，前幾年臺灣的旅遊業迅猛增長，在景點的接待量、食宿的供給上有了很大提升。」勁旅網創始人魏長仁在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，「人數突然下降導致資源供過於求，對於後期投資者來說，甚至可能還沒收回成本，這對於整個產業有很大的影響。」
2016年，在前往臺灣觀光的大陸遊客大減，而來自其他地區的遊客難以填補空缺的情況下，臺灣旅遊產業不可避免地趨於下行狀態。
窮遊網副總裁張棋在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，「從窮遊監測的數據來看，7~10天的環島或者半環島是比較主流的玩法，佔比在50%以上。熱門線路中臺北的遊玩時間相比前兩年減少。遊客開始尋找和體驗深度遊。除了常規詢問線路和入臺手續相關外，最多提問和關注的還是安全和政策問題。」
對於大陸遊客驟減的原因，張棋認為，加上2016年受到匯率波動和各種突發事件影響，出境遊市場整體回落，增長率不及2015年。
「臺灣在旅遊安全方面也需要進一步提升和完善。」一位臺灣旅遊從業者對21世紀經濟報導記者表示，「大陸遊客數量多的時候，部分人可能只想著賺更多錢的錢，而不注重遊客的體驗，也不反思自身的服務問題。」
除了臺灣市場自身的原因，「大陸出境可選擇和熱點的目的地越來越多。遠程目的地中，除傳統的北美、歐洲以外，新興目的地如非洲、南美洲和澳新等地的興起，也降低了臺灣遊的選擇熱度，遊客方面具有替代性。」中國旅遊研究院副研究員楊彥鋒對21世紀經濟報導記者表示，「但臺灣遊有自己獨特的魅力存在，中短期下降的形勢，將來有可能會有長期的回歸。」
楊彥鋒認為，對比港澳來說，臺灣一是沒有語言障礙；二是價格相對便宜，人文底蘊、購物環境比較好，是長期的優質旅遊目的地。
臺灣方面則側重於採取多元化方針來對衝這些影響。開拓多元市場，採取日韓主攻，歐美深化，南進布局，大陸為守等戰略，透過簡化來臺籤證，推廣特色產品，創新多元行銷，獎勵優惠措施等手法，深化臺灣觀光品牌形象，營造友善接待環境，並吸引會展旅（MICE），郵輪等主題客源，並以此輔導產業轉型：調整產業結構，輔導陸客團接待業者轉型，以提升接待新興市場能力；優質服務品質，輔導產品品牌化及電商化；引導獎優；加強人才培訓，加強導遊外語（韓，泰，越，印尼語）訓練等。
出境遊市場的周期更迭
「中國出境遊目的地格局是比較清晰的，近九成的市場分布在亞洲地區。傳統上以東北亞、港澳臺和東南亞三個地區為主。」楊彥鋒認為，今年以來，韓國、中國臺灣、中國香港受影響比較明顯，出現下滑，「地區結構性的替代競爭比較明顯，隨著日本放寬籤證限制，日本市場又要逐步火起來。彼此之間有一定的替代和更迭性。」
從整體情況看，在去年遊客人數下滑以前，與日韓一樣，臺灣在前幾年的出境遊中是最熱門的旅遊目的地之一。尤其是日本超過以泰國為代表的東南亞，成為國人出行最熱目的地。由於價格方面的優勢，購物遊在日韓市場中有較高佔比，觀光遊多以城市遊為主。而東南亞有得天獨厚的環境優勢，以休閒度假為主要旅遊目的。
「但赴日遊中，不可忽視的一部分遊客是以購物為目的，2016年的匯率變化直接影響了這部分人的出行意願，增速明顯放緩。」張棋認為，2017年日本將繼續保持第一的位置，但考慮到人民幣兌日元匯率或將維持現狀，「赴日旅遊人次增速會維持在一個低位。同時也有利好消息，日本似乎意識到了中國遊客對日本經濟拉動的巨大能量，最近放寬對華籤證政策，進一步開發中國市場。」
這些傳統出境遊市場的各有特色，成為其最早積累遊客的基礎優勢。
「所以在旅遊產品開發方面也會有不同的側重。如臺灣更注重於發掘當地體驗類產品，住宿更偏重於特色民宿，可以更深入地了解當地文化。」張棋表示，「日韓遊更偏重提供交通便捷、購物便利的酒店，同時提供多樣化的交通產品供用戶選擇。東南亞則要把環境優勢發揮到極致，臨海、環境服務優秀的酒店是我們選品的首要考慮條件。」
由於這些區域的特點不同，旅遊市場受到的影響因素也不一樣。
楊彥鋒認為，東北亞市場上，韓國轉向日本；港臺方面下降，利好國內遊、珠海澳門聯動；東南亞常年受到國人追捧，而菲律賓、緬甸、泰國等地，受益於「一帶一路」倡議影響，「特別是泰國，自由行增長非常快，在區域的結構性變化和調整過程中，是獲益最大的國家之一。」
「但東南亞商業開發成熟，這意味著市場趨於飽和，增速所有放緩。從窮遊數據來看，近兩年遊客出現向東亞和美國轉移的傾向。」張棋補充。
而隨著旅遊消費升級，國人出境遊花費也越來越高。
根據攜程和中國旅遊研究院聯合發布的《2016年中國出境旅遊者大數據》顯示，2016年我國出境遊人數達到1.22億，旅遊花費高達1098億美元（約7600億元人民幣），人均花費900美元。出境遊人數隻佔旅遊總人數的3%，但出境遊消費卻佔到全國旅遊花費的16%。
報告認為，中國大陸旅遊者越來越傾向於選擇更便利、更安全穩定、更熱情友好、自然與生活環境更好的目的地。出境的目的也從觀光旅遊轉向享受海外優質生活環境和服務，包括氣候、空氣、物價房價、商品、醫療、教育等。
根據攜程出境遊訂單數據，2016年中國遊客花費總額最多的十大出境目的地依次是：泰國、日本、韓國、美國、馬爾地夫、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、義大利、馬來西亞；遊客花費總額前十的城市依次是：首爾、曼谷、東京、大阪、新加坡、清邁、倫敦、莫斯科、紐約、羅馬、雪梨。
而人均花費最高的十大旅遊線路分別為阿根廷、智利、馬達加斯加、衣索比亞、法屬玻里尼西亞、大溪地、墨西哥、巴西、肯亞、留尼旺（法屬）。以南美線路為例，去年人均消費超過5萬元，遊客量增長了200%。
顯然中國的出境遊客們已經不局限於短程的目的地選擇了。
出境遊的新機遇
2012年，中國家庭平均可支配年收入超過1萬美元，消費模式升級被認為是拉動經濟增長的新動力之一。
根據野村證券發布的《消費升級，誰是贏家》報告數據顯示，從2005年到2012年，中國每年可支配收入超過1萬美元的家庭，從2000萬戶增加到2.43億戶，佔比從4%上升到53%。家庭財富的積累，帶來可自由支配開支迅速增長。
相對於以往主要用於實體產品購買，消費者的預算正逐漸向服務傾斜。2014、2015年和2016年上半年出境遊強勁增長，遠高於零售增長額度，可以說是一個有力的佐證。
上述野村證券報告中給出的出境遊預測：2016-2020年中國出境遊每年將持續增長8%；2017年看好亞洲、日本和港澳市場。
除了宏觀市場上揚，對於消費者來說，2016年中國護照的含金量大幅提升也是促進出遊因素之一。截至2017年1月，出境旅遊目的地已擴大至151個國家和地區，持中國普通護照可以有條件免籤或落地籤前往的國家和地區61個。繼美國、加拿大、新加坡、韓國、日本和以色列之後，澳大利亞正式加入對華「十年籤證」隊伍。
而根據此前的經驗，優惠的籤證政策很容易讓部分目的地成為出境遊黑馬。
根據上述攜程報告顯示，2016年遊客量增長最快的前十大人氣目的地依次是：越南、菲律賓、印度、阿聯、斯裡蘭卡、日本、新加坡、泰國、英國、加拿大。由於採取了對中國遊客更優惠的籤證政策，遊客增長最高的超過100%以上。
在出境遊越來越便捷的情況下，自由行也成為越來越多人的選擇，這亦成為傳統和新興旅遊企業的發展方向。
「出境遊裡呈現典型的散客化、小眾化、消費升級特徵等表現得比較明顯，自由行是很重要的趨勢。」楊彥鋒認為，相對於1990年代東南亞跟團遊、低價團，現在是高端團、體驗團逐步發展，「短途出境遊的國家有可能變成『後花園式』的旅遊概念，比如東南亞，這與其開始整治零付團費、吸引高端和自由行遊客有關。」
「出境自由行的大趨勢在日、韓、泰，北美、澳大利亞、歐洲少一些，周邊近的地方人流量更大。」攜程海外用車CEO安晶此前在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示：「海外市場是跟著人流量走的，自己開拓市場的投資回報率很低，一般的考量標準是目的地市場的GDP、人均收入，從航空公司運力看人流量變化，來增減地面接應團隊的量。」
以UGC（用戶原創內容）內容起家的窮遊網，也將業務線逐漸延伸到了線下，應對自由行的趨勢。2015年8月，窮遊首家海外線下旅遊社區Q-Home在清邁設立，2016年8月京都Q-Home開業。「2011年我們判斷自助出境遊是不可逆的大勢，雖然當時中國人出境80%是跟團。」窮遊網總裁及聯合創始人蔡景暉說，「自助旅行過程的信息價值巨大，如果這個趨勢成立，那旅行者的消費需求和服務是非常多樣化和個性化的。」
攜程發布《2017中國旅遊者意願調查報告》顯示，旅遊超過購房買車等成為消費的首選必需品，98%的受訪者今年有出遊意願。73%的受訪者今年在旅遊上的人均預算將超過1萬元，一成受訪者消費將超過5萬元。58.6%的旅行者希望通過自由行的方式出遊。
而出行意願最高的目的地分別為日本、泰國、美國、澳大利亞、中國臺灣、新加坡、紐西蘭、英國和法國。其中出境長線遊興趣度明顯上升，大洋洲成為新寵，對歐洲的興趣也大幅提升。
（編輯：張偉賢，如有意見建議請聯繫：zhangwx@21jingji.com）
21君
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本期編輯黎雨桐