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12月11日，頂著「盲盒第一股」名頭的泡泡瑪特，在香港交易所的鐘聲中，迎來了成立以來的高光時刻。
時隔一年零八個月，這個昔日因「調整經營決策，減輕資金壓力」而終止新三板掛牌的品牌，終於再度圓了股市的夢想。
單從營收數據來看，過去三年裡，藉助「彩票」槓桿實現出圈的泡泡瑪特，似乎的確牢牢抓住了人性的弱點，近十倍的銷售增長也讓盲盒及其背後的潮玩經濟得以正式映入資本的視野。
來自弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮流玩具零售的市場規模預期將於2024年達到763億元，複合年均增長率高達29.8%。
然而廣闊的市場空間之外，遺憾的是，源自這一品牌自身模式端的諸多缺陷，已經註定了它無法成為這一新興浪潮之中的掌舵者。
從這個角度來說，泡泡瑪特或許打開了一個時代的大門，卻又親手將自己關在了門外。
盲盒的「泡泡「還能吹多久？
什麼是一門好生意?
或者說，評判一門生意優劣的原則究竟是什麼?
這一點，高瓴資本創始人張磊在分析醫療行業時，曾經總結過一套行之有效的模板:
市場需求 + 發展空間 + 準入壁壘。
相形之下，泡泡瑪特的業務模式，無疑與這三點相去甚遠。
首先是在需求端，儘管短期內，消費者對於盲盒的熱愛並沒有遞減的傾向，但眾所周知，盲盒對於消費者的吸引相當程度上源於盲盒手辦背後的IP，而泡泡瑪特在這一點上顯然缺乏足夠的造血能力。
作為一個營收80.7%都依賴盲盒的潮玩品牌，泡泡瑪特自身的業務結構過於單一。赴港IPO的資料顯示，泡泡瑪特的大部分營收都有賴於「頭部IP」Molly的支撐。
2017年，Molly創造的營收佔比接近總營收九成，即便是在泡泡瑪特不斷擴充IP的努力下，截至2019年，Molly加上第二大IP PUCKY，兩者營收佔比合計也依然高達55.7%。
雞蛋都放在一個籃子裡，顯然不是一個明智的策略，這背後所展示的，更多是泡泡瑪特在IP端話語權上的弱勢。
作為一家主打潮玩藝術的品牌，截止赴港IPO前，泡泡瑪特合作的原創型藝術家僅有20餘位，絕大多數爆款IP都只能藉助於高價買斷的方式獲得授權。
拋開當下的火爆，這一品牌究竟能否長期滿足市場的審美需求，顯然值得憂慮。
其次是在發展空間上，泡泡瑪特依賴高流量商圈和高價格營銷的打法，也抑制了其未來向二三線城市延展的可能。
這一點，從泡泡瑪特絕大部分集中於華東地區一線城市的門店之中就可以窺見。
招股書資料顯示，泡泡瑪特目前在北京、上海的門店數量超過100家，廣東、江蘇、山東的門店數也超過50家，而在西南和西北地區，基本除了西安之外沒有門店。
這種完全依賴大型商圈導流拉新的模式，放諸商業流量密度偏低的三四線城市，顯然無法適應。然而倘若單純依靠一二線城市的年輕人，這一品牌的增長空間又顯然十分有限。
畢竟，全國15-40歲人口中，近八成的日常生活軌跡，都在一二線城市以外。
最後，在商業壁壘上，面對名創優品旗下TOPTOY等一眾競爭對手的紛紛入局，泡泡瑪特自身在供應鏈端的弱勢，也決定了它講不出任何高壁壘的故事。其商業模式過於淺顯，對於行業的未來也缺乏長遠的認知和規劃。
從這個角度來說，泡泡瑪特或許可以在一段時間內依靠沉迷機製成為潮玩界的「彩票店」，但這一品牌註定無緣於潮玩市場的未來。
千億市場迎來「硬核」玩家
「潮玩」這一細分市場真正的門檻和壁壘是什麼?
回答這個問題之前，我們不妨先看一個案例:
同樣作為大熱細分市場的美妝，在五年前曾一度迎來韓國品牌的統治。
崛起於電影、電視劇、偶像產業的韓流文化，為韓國美妝產品進入中國打下了堅實的基礎。然而短暫的爆發之後，這一系列產品的上升勢頭卻迅速陷入了疲軟。
曾經乘著韓流 「東風」 盛極一時的韓系品牌為什麼由盛轉衰?這背後，在華銷售渠道的混亂和定價權的失位，才是主要原因。
一位接受媒體採訪的代理商就表示，韓國化妝護膚品牌絕大多數都注重短期利益，對於銷售渠道沒有規劃，直營、代理、代購網店混雜，極大擾亂了市場秩序，除此以外，相當一部分走平價多銷路線的韓系美妝乘著東風，在國內胡亂定價，靠營銷維持高端價格。
這場韓國美妝速生速朽的故事證明了，在細分市場，「流量、話題、營銷」這些看似光鮮的門檻只是金玉其外，真正能支撐品牌的，依然是價格體系、供應鏈這些容易被忽視的「內功」。
套用到潮玩領域，這或許也是新品牌TOPTOY為市場所看好的關鍵。
潮玩並不天然等價於「高價」，低廉的工業生產成本背後，昂貴的價格更多是各個品牌對於營銷、門店零售成本的轉嫁。
以泡泡瑪特為例，這一品牌在「IP買斷」、「產品代工」、「高昂地租」下，所維持的近七成的高昂毛利率，幾乎全部來自消費者的「用愛發電」。
所幸，伴隨著TOPTOY等品牌的入場，這一現象正在有望得到改善。
作為名創優品旗下的潮玩集合店，TOPTOY可謂得天獨厚，一方面積聚了名創優品這一零售品牌過往在線下布局和供應周轉方面的成功經驗。
另一方面還在不斷發力，希望通過更包容的潮玩集合店生態，建立潮玩全產業鏈一體化平臺，打造亞洲潮流文化集合地品牌。
資料顯示，截至目前，「TOPTOY」已完成100多家供應商的初步搭建，並正在與國內超過200個有影響力的工作室和設計師建立關係，挖掘優質IP和原創設計孵化，同時也在進行潮玩展會探索。
而在此基礎上，TOPTOY還將建立廣泛藉助線下實體門店+機器人商店實現對於消費者的直接觸達，並通過社群營銷和會員體系建立，構建消費者關係，增強消費者粘性。
「潮玩生態」的煉成邏輯
而在那之外，TOPTOY致力於打造潮玩生態的目標背後，同樣也隱含著名創優品對於這一行業的判斷:
盲盒只是潮玩業的冰山一角，潮玩還包含許多其他的品類，每一個品類都在發展的過程中逐漸形成更細分的圈層文化。
數據上也可以看到，雖然研究機構都認為中國潮流玩具市場很大，泡泡瑪特作為中國潮流玩具零售市場第一的參與者，招股書中顯示其所佔市場份額也僅僅只有8.5%。
根據弗若斯特沙利文數據，2019年，潮玩行業的CR5僅有22.8%，而其他的市佔率為77.2%。
對於當前的潮玩市場來說，過低的行業集中度意味著業內品牌的分散，同樣也意味著消費者忠誠度的缺失。
可以說，當前市場，融盲盒、藝術小件、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等多個業態於一身的潮玩市場，本質上仍然是一片亟待開墾的「處女地」。
名創優品迪士尼反派、維尼小熊家族聯名盲盒
這之中，各大品類看似不相關聯的特點背後，潮玩業態又因其共通的文化屬性，而具備了被整合為統一生態的過程。
這也正是名創優品繞開單品邏輯，另闢蹊徑打造潮玩生態的原因所在。
而在這一生態的構建落地中，相較於海面上的盲盒，更多海平面下的積累才是零售企業的優勢，也將成為TOPTOY超越「盲盒玩家」泡泡瑪特的更多商業想像的基礎。
相較於競爭對手對於營銷和流量的執念，「TOPTOY」旨在打通創作、挖掘、生產、銷售、售後、迭代等全鏈條環節，打造更包容開放的潮玩生態，未來將堅持走集合店概念，深淘灘，低作堰，把上下遊產業鏈做大，扶持一些小而美的工作室和設計師一起成長。
可以說，憑藉名創優品所賦予的供應鏈能力與全鏈條精益管理，TOPTOY的目標已經不再僅僅是做潮玩文化的推廣者，而是融匯各大品類生態於一體的，潮玩界的「優衣庫」。
在此基礎上，名創優品自身持續創新、上新的能力，和對於市場需求的精準洞悉，也將成為這一潮玩優衣庫始終保持市場敏感，並直達消費者內心的又一關鍵。
而藉助於TOPTOY未來的成功，零售3.0時代，名創優品或許還將繼續孵化更多品牌走向全球，構建全球領先的平臺型公司。
當然，關於上面的這點還只是一種猜想，但至少有一點可以肯定:
TOPTOY的出現，能讓價格實惠的盲盒產品觸及更多消費者，也能幫助更多人重新找到深藏於心底的那份快樂。