定位理論之父艾·裡斯先生曾說：「定位的核心就是在消費者的心智中找到空白的小格子，並佔領它們。」
20世紀80年代，當時中國人還沒有喝咖啡的習慣。1988年雀巢進入中國後，率先搶佔了這個市場，以各種方式努力佔領著消費者對「咖啡」的認知空白。
它成功了。
很多人喝的第一杯咖啡，都是雀巢。有輕微香氣的、喝完可以提神的粉末，構成了我們對咖啡最初的印象。
後來電商零售咖啡的形態越來越豐富，有包裝精美的凍幹咖啡，有主打各類精品概念的掛耳咖啡。
對很多消費者來說，基本局限於「提神」、「高品位生活」等概念。那麼對於電商零售咖啡，消費者心智中新的空白在哪裡呢？
在隅田川咖啡的眼裡，是「新鮮」——
以創新科技和工匠標準開創「鮮咖啡」品類，打造更加新鮮的掛耳、咖啡液等咖啡產品，滿足顧客的高品質咖啡需求。
這就是隅田川咖啡的鮮咖啡品類戰略。
隅田川主打「鮮咖啡」品類戰略
2015年9月，隅田川咖啡創立於日本大阪，今年8月獲得數千萬融資，預期年銷1.5億杯，日均賣出40多萬杯，主要的產品包括掛耳鮮咖啡、膠囊鮮萃咖啡液、袋泡鮮咖啡、 凍幹咖啡等等。
除了開創「鮮咖啡」品類，隅田川的另一個標籤是「潮咖文化」。
隅田川另一個標籤是「潮咖文化」
本月31號，隅田川在日本的實體店TASOGARE COFFEE即將迎來四周年慶。在日本，隅田川已然成為潮咖文化的代名詞，更是亞洲最大的搖滾音樂節——FUJIROCK唯一入駐的咖啡品牌。
隅田川大阪咖啡店及店員合影
在中國市場，隅田川同樣注重咖啡文化的傳播。
比如前幾天它就帶著和國金證券聯名的「V60牛氣掛耳鮮咖啡」進入了羅永浩的直播間，引發金融圈和股民群體廣泛關注；與Soul App開展的聯合徵集活動亦如火如荼進行中，旨在面向年輕群體傳播潮咖文化。
我們了解到，隅田川的銷量一直都很可觀。
據悉，至2020年7月底，隅田川咖啡位居天貓掛耳咖啡、咖啡液、咖啡粉三個類目銷量第一，此外還廣泛進入線下精品商超、酒店等線下經銷渠道，整體業務銷售額年均實現3倍以上的高速增長。
隅田川究竟如何俘獲中國消費者，並保持高速增長？它主打的「鮮咖啡」心智戰略又是如何生效的?
FBIF最近對隅田川做了採訪，深度了解了這個年輕的咖啡品牌，和它想要佔領的「新鮮」賽道。
隅田川：新鮮，是咖啡的靈魂
由於咖啡本身就是一種從農產品演變而來的標準化商品，它的口味和便捷性之間存在著天然的矛盾：
傳統的速溶咖啡很方便，可是經過深加工，咖啡的風味也幾乎消失殆盡，在一些人眼中，就成了「沒有靈魂的提神飲料。」
現磨咖啡保留了風味，能品味到咖啡的油脂感、平衡度，但是願意花時間選豆、研磨、衝泡、萃取、過濾、調配的人，少之又少。只能滿足極少數消費者在個別情況下的需要。
在各個咖啡品牌還在速溶、現磨這兩個賽道混戰的時候，隅田川提出了一個新思路：給消費者的咖啡，「方便」且」新鮮「。
隅田川的掛耳鮮咖啡、膠囊鮮萃咖啡液、袋泡鮮咖啡、 V60掛耳鮮咖啡
以隅田川主打的掛耳鮮咖啡為例。
隅田川的掛耳鮮咖啡
掛耳咖啡起源於日本，是一種咖啡豆磨粉後裝濾袋密封的可攜式咖啡，由於較特殊的外形構造，能夠比較方便地以滴濾的方式完成咖啡衝煮。
而為了隔絕空氣的氧化和受潮，每個掛耳外袋都會經過充氮保鮮，咖啡業內衡量保鮮效果的核心指標是殘氧量。
所以，控制殘氧量，就成了隅田川產品研發的重點之一。哪怕是針對追求方便快捷的大眾消費者推出的袋泡鮮咖啡、膠囊鮮萃咖啡液，凍乾鮮咖啡，隅田川也在突出自身新鮮的差異點。
比如膠囊鮮萃咖啡液，可能是國內唯一採用充氮保鮮的同類產品，殘氧量控制到低至0.6%的水平。
隅田川的膠囊鮮萃咖啡液
還有凍乾產品。雖然這種技術近幾年十分風靡，但深加工難免會造成咖啡風味的損失。
隅田川的凍乾產品
隅田川為了避免這種情況，原料選用了100%阿拉比卡新鮮原豆及先進的零下50°凍幹技術，儘可能地保留了咖啡的風味。據悉，隅田川的凍幹咖啡上線45天即完成250萬杯銷售，入選天貓「超級單品」。
不過，隅田川的思路很清晰，不止品類聚焦，產品也聚焦，雖然產品線豐富，但他們目前主打的產品仍是掛耳鮮咖啡。
隅田川在和我們交流時也談到，在他們看來，咖啡的終極戰場是掛耳咖啡。
隨著消費者對咖啡產品及文化理解得越來越深，方便、快捷將不再是它們消費咖啡時首要的考慮因素，咖啡的風味、香氣以及親手衝泡的過程帶來的儀式感，可能才是他們選擇咖啡的最大驅動力。
品質，是對消費者最好的疼愛
雀巢之所以能成為很多人人生中的第一杯咖啡，很大程度上是因為它很便宜，90條咖啡只要99元，換算下來一杯咖啡不到2塊錢，碰到搞活動還可以送個杯。
然而隨著「消費升級」的趨勢，消費者對咖啡品質的要求逐漸增加。
哪怕在速溶咖啡市場領域，雀巢仍然很強勢，但其實它的市佔率已由2014年的76%下降到2018年的28.3%，新進入者的崛起搶奪了雀巢的市場份額。
而線上線下的精品咖啡，雖然可以滿足消費者對品質的追求，但價格也水漲船高，一般至少要30元/杯。咖啡館裡咖啡師親自手調的咖啡，還存在著出品不穩定，難以保證口味一致的問題。
在我們看來，這些都是隅田川的發展機會。
隅田川給我們分享了一個有趣的小故事：曾經有想在食品行業創業的朋友，也想做咖啡，於是專門去雲南調研，投入大量精力之後發現，國內的咖啡產業鏈能力和日本仍有一定差距，充氮技術也不夠成熟，所以產品很難達到隅田川的新鮮程度。
這也是咖啡業內非常好奇的一點：隅田川是如何做到性價比極高的？換句話說，何以做出隅田川這樣有成本優勢，也有品質的優勢的「口糧咖啡」的？
我們在和隅田川聊過之後，覺得它的優勢主要在高效的生產效率和供應鏈，以及烘焙技術和保鮮萃取技術，下面具體講講：
首先，掛耳咖啡本身來源於日本，而隅田川直接在日本生產，中國工廠普遍為50～60包/分鐘的低速生產，日本可達200包/分鐘。這和國內的生產效率是量級的差距。
而且，隅田川使用的原料都是來自於巴西、哥倫比亞等地的當季鮮豆，新鮮採摘，送到工廠。
其次，據隅田川介紹，它們的一個工廠裡可能只需要4、5位工人，因為生產端基本可以實現全自動化。
而烘焙層面，國內大部分是50公斤級的烘焙技術，隅田川可以達到200~250公斤級，且參與烘焙的師父是有37年烘焙經驗的「咖啡匠人」。綜合了這些條件，隅田川才能保證烘焙的每一鍋豆子，口味幾乎一致。
最後，也是最重要的，是隅田川在保鮮、萃取環節的技術優勢，它將先進的充氮保鮮科技應用在咖啡產業，將包裝內殘氧量控制低至0.6%，鎖住咖啡的醇香與鮮味。
隅田川產品的殘氧量檢測報告
我們也了解到鮮咖啡品類戰略，是隅田川未來的發展重心，會持續在殘氧量這個指標上發力，讓用戶隨時隨地享受「鮮咖啡」。
營銷，是為了傳播咖啡文化
可能很多人感知到的咖啡品牌的營銷，主要分為兩種，一種是重渠道，像雀巢那樣，你閉上眼睛，回憶不起它的廣告，但卻能回憶起它方方正正擺在超市貨架上的樣子。
另一種是重情感附加，像很多新興咖啡品牌那樣，你有印象xx咖啡和你喜歡的樂隊合作了，買完這一次之後，卻怎麼也想不起那個咖啡叫什麼名字。
雀巢作為咖啡行業老大哥的資源、渠道，新品牌一時很難借鑑，而一味跨界聯名的苦果，星巴克早已嘗過：
曾任星巴克CEO的Howard Schultz在他的著作《一路向前》中談到，起初星巴克和很多CD、電影、書籍跨界聯名，向娛樂領域大力進軍，確實得到了短期的增長，但是也犧牲了很多用戶體驗。
他最後總結道：
過去的10年裡，為了實現增長、發展以及必要的運營規模，我們不得不作出一系列決策，但是回顧過去，很多時候確實忽略了星巴克顧客的感覺，或者像有些人所說的忽略了品牌的平民化。
在當時看來，大多數決策也許都是好的，它們本身也還不足以影響消費者的體驗。可惜很不幸，日積月累，這種危害是巨大的，破壞力也是極其可怕的。
的確，名目繁多的營銷方式能夠短暫地吸引人們，但可能無法留住他們。而且吸引來的人群很難對品牌形成持久的忠誠度，還會影響品牌原本的忠實用戶的體驗。
隅田川走了第三條路：面向大眾群體，進行咖啡文化的傳播與推廣。
「很多喝咖啡的是高考、考研的學生，或者年輕的白領，」隅田川表示，「市面上的咖啡有些添加了太多香精、奶精、植脂末，並不健康，我們的情懷就是給他們提供更新鮮、更健康、更優質的產品。讓他們在挑燈夜戰的時候，手邊能有一杯真正健康且好喝的新鮮咖啡。」
咖啡的主要消費人群是學生和白領，圖片來源：極光數據
Soul APP是一款很受年輕人喜愛的社交APP，目前總用戶規模過億，主要的用戶也是學生和白領。基於面向年輕群體傳播咖啡文化的考慮，隅田川選擇了和Soul App聯名。
「Soul是社交軟體，隅田川的咖啡是社交硬體。」隅田川給我們做了一個有趣的類比。
在這個和Soul App聯名的叫做「尋找咖啡星系常駐民」的活動中，隅田川提供了3萬元基金和1000份掛耳鮮咖啡，徵集關於咖啡的各種形式的分享，優秀作品將會被採納，定製成隅田川的包裝。
截止10月26日，活動下已有2萬多人參與，有19萬多瀏覽量，且參與的用戶大多是Soul App上的優質原創內容達人。有人畫畫、寫詩、還有一位用戶用葉子雕刻出了隅田川的logo。
參與者的精彩作品，圖片來源：Soul App
此前和喜馬拉雅聯名的「喝咖啡，講故事」活動，則是另一種思路，想讓大家在喝咖啡的時間裡，靜下心來，暫時從生活的瑣事中逃開，在別人或自己的故事中放鬆幾分鐘。
也是在傳播咖啡文化之外，想給大眾消費者最熨帖的情感關懷。
最近和國金證券跨界聯名的「牛氣咖啡」的由來也很有趣。
由於V60產品的造型很像牛角，上市之初就有隅田川的粉絲親切地稱這款產品為「大牛角」，和股市的「牛市」有巧妙的呼應，取個好彩頭，而作為加班重災區的金融行業，也很需要咖啡香氣的慰藉。
隅田川x國金證券
結語
關於未來，隅田川表示自己會持續深耕供應鏈、繼續控制成本，保證新鮮。把新鮮咖啡送到更多消費者手中。在和其他咖啡品牌一起努力，擴大咖啡市場的同時，繼續聚焦自己的「鮮咖啡」產品。
對於近幾年咖啡行業層出不窮的「情懷」品牌，我們也詢問了隅田川咖啡的看法。
目前市場上主流的品牌玩法，還是以高情感附加值取悅粉絲，使其樂於支付高溢價。
相對來說，隅田川還是更加注重大眾市場，以更高品質和親民價格進行咖啡的普及和教育，也只有如此，咖啡文化才會在這片14億人口的土壤裡開花結果，才能為線下的精品咖啡從業者帶來更大的基礎客群和生存空間。
這是一種更大的情懷。
參考資料：