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「控卡減脂訴求」進軍千億規模的方便速食賽道，能掀起什麼浪花？
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文：Megan
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
備受追捧的代餐是不是智商稅？能減肥嗎？
疫情常態下，宅經濟催化的方便速食能保持增長勢頭嗎？
切中0糖0卡的消費訴求是元氣森林跑出來的關鍵原因？
上面三個問題代表了今年最火的3大熱門，它們碰撞在一起會產生一個怎樣的商機？同時滿足減脂、便捷、美味、有滿足感，消費者的這些訴求究竟有無解？這為方便速食帶來怎樣的進階思路？
減脂、便捷、美味、滿足感...
挑剔的年輕人讓我們看到了一個新商機
先回頭看一下開頭提出的幾個問題，代餐風口、方便速食賽道、元氣森林，看似沒什麼關聯的詞語為什麼會綁定在一起？
因為在它們背後，我們看到了新人群驅動下所凸顯出來的幾個關鍵消費訴求：低卡、便捷、好吃、滿足感，也是新風口出現的核心原因。
1、更注重健康，「減肥、低卡」帶火了代餐、氣泡水
生活中，你自己或者身邊是不是會有常把減肥、低卡掛在嘴邊的人？
不論是女性消費者從變瘦變美的角度出發，還是肥胖和超重人群出於健康的角度考慮，體重管理和體型控制已經成為很多消費者持續終生的健康生活理念。CBNData《2019年天貓食品行業趨勢分析報告》顯示，現代年輕人在「吃」上主要有著三大方面的改變：不僅要飽腹，還要能塑身，體重管理需求持續上升；另外，「成分黨」要好吃還要不胖。
受多重因素影響，包含肥胖人群規模、政策走向、消費者偏好變化、渠道、品牌等方面，體重管理目前正處於一個全新的發展階段，並突破功能性食品，將觸角伸向飲料、零食、代餐等品類。
而由體重管理大眾化延伸出來的「低卡「訴求，在今年不僅將代餐捧上風口，更讓元氣森林成為飲料界「亂棍打死老師傅」的年度黑馬。
圖片來源：元氣森林
2、更注重高效便捷，快節奏下的懶系生活，方便速食煥然一新
能躺著不坐著，手夠不到的地方都叫遠方，90、00後新一代年輕群體的增長帶動了懶人經濟。另外，生活節奏的加快促使生活方式發生改變，他們更加注重高效、便捷，同時又不忽略健康、美味與儀式感，消費體驗升級後的方便速食迎來良好發展勢頭。
CBNData《2019年線上方便速食行業趨勢洞察報告》顯示，85-90後消費貢獻接近5成，95後消費規模正在趕超85後，是未來增長高價值人群。
解決了便捷、低卡的訴求，解決不了好好吃飯的代餐被質疑反人性；解決了便捷、滿足感的方便速食，以米、面為主要原料的它卻解決不了低卡的減脂訴求，假如我們將低卡+便捷+美味+滿足感疊加組合在一起，會產生新的機會點？有無解決方案可以同時滿足？
不知什麼時候，身邊很多年輕人開始抗拒吃主食，想好好吃飯又怕胖、嫌麻煩的年輕人，正掀起一場主食革命。基於這種行為，我們可以又可以有怎樣的解決方案？
當方便速食+控主食，以上問題都可以迎刃而解了。
好好吃飯但怕胖，
超級零「控卡料理」想要解決這個世紀難題
據了解，作為2020重磅新品，超級零「控卡料理」切入中餐場景，實現控主食、控油、控糖，五分熱量卻能帶來十分滿足，宣揚健康新主張。其中，第一期系列新品包括梅菜東坡肉飯、辣子雞丁飯、黃豆燜肉飯、滷香乾小炒肉飯、火雞面和熱乾麵在今晚上線天貓旗艦店。
圖片來源：超級零
1、從消費者關心的角度先來揭秘「控卡料理」
顧名思義，控卡是核心，它是怎麼做到的？
控主食：從米、面、粉3種主要原料入手，分別用魔芋燕麥飯、魔芋玉麥麵、燕麥魔芋粉來替代傳統原料，從而做到降低熱量、降低碳水、提高膳食纖維。
控油：定製配方嚴控油脂、改良重油中餐，比傳統烹飪用油減少2/3。
控糖：採用天然代糖赤蘚糖醇替代部分烹飪白砂糖，不參與身體吸收，減少隱藏在醬料的肥胖炸彈。
圖片來源：超級零官微
控卡飯能吃飽嗎？味道怎麼樣？會有好好吃飯的滿足感嗎？
據了解，控卡飯採用的魔芋米+燕麥+薏米，飽腹時長是代餐奶昔的2倍；同時，控卡飯升糖指數低，飽腹更久，是普通米飯的1/2。
為了還原美食應有的味道，超級零請來正宗主廚親自調味，經100多次定製配方迭代改進打造而成。據了解，控卡料理用戶內測階段，直接和同口味外賣盲測，多數獲得更高分數，超越用戶對於健康速食口味認知。
圖片來源：超級零
另外，食用方式上，微博、水煮均適用，適合宅家不想動、忙碌工作、宿舍苦讀、揮汗刷脂等消費場景。包裝上，「控卡料理」採用甘蔗紙環保餐盒，可安心微波。
未來，超級零控卡料理再推出6款新品：蜀香麻婆豆腐飯、韓式辣白菜拌飯、臺式大王滷肉飯、香辣菌菇肉丁飯、柳州螺螄粉、重慶酸辣粉。
從該系列新品中，我們可以看出超級零本次切入的是方便速食健康化的方向，通過替代主食的解決方案來滿足減脂人群的低卡訴求。
一直不拘泥於品類提供減脂解決方案，嘗試過奶昔、蛋白棒、雞胸肉、營養補充劑、抗糖飲品，嘗試過最多品類和sku的超級零這次為何轉向健康速食這一新品類？由8款三日燃卡餐迭代的過程中，超級零的變與不變是什麼？面對市場激烈的競爭，超級零如何看待自己的優勢？
Q1: 從三日燃卡餐，再到今天的「控卡料理」，迭代過程中，超級零的變與不變是什麼？
超級零的「變」與「不變」是與整個食品飲料市場的「變」與「不變」相符合的。從過去中國發展最快的20年來看，有兩個「變 」與兩個「不變」，而這也會影響超級零對未來的判斷。
兩個「不變」：
一是，飲食習慣不變，例如北方人愛吃麵、南方人愛喝湯，而這一點是由DNA決定的。二是，對「好吃」的定義不變，《鹽糖脂》這本經典的書中得出過這樣一個結論，對「好吃」的定義仍然是DNA驅動，消費者更傾向酸甜苦辣鹹等重口味，這一點是不變的。
兩個「變」：
一是，對健康的定義不斷變化，即從多吃主食、多吃菜、少吃肥肉、生酮、低碳水，再到0糖低卡，大眾對健康的定義一直是在變化的，當然未來也會發生變化，超級零將來也會順應時代的變化而去把握機會。二是，餐飲的供給形式發生變化。消費場景在發生變化，從家庭廚房到外出餐飲、到外賣再到自嗨鍋等等。
而基於此，超級零所堅持的「變」與「不變」可以用四個字來形容：守正出奇。「正」是指符合人性，做用戶習慣的，好吃的產品。而「奇」是在健康概念和產品形態上不斷地創新。超級零在迭代的過程中，不變的是初心，總結出4個字就是「瘦得簡單」，解決的仍然是減脂解決方案。
Q2：如何看待代餐品類的未來發展方向？
王珂向Foodaily表示，代餐粉，代餐棒等典型的代餐產品破壞了飲食習慣，這其實是一件反人性的事情，而反人性的事情是流量生意，無法形成品牌。如果代餐賽道裡想要做成品牌，大致會朝著以下3個方向發展：一是零食化趨勢，二是保健品化，保健品可以更簡單地滿足人性的需求，也是一個非常大的市場；三是健康速食化，而這一方向是超級零想要做、也正在做的方向。
Q3: 超級零為什麼選擇聚焦健康速食這一品類？新品的定位是什麼？
首先，王珂表示，過去看待減脂這件事，它是一件需要結果、更高效、解決反人性的事情。因此，超級零順應飲食習慣、多品類組合、並通過3天計劃推出三日燃卡餐的減脂解決方案，也成為超級零旗下的一個爆品。
而恰好在嘗試的過程中，超級零通過盒子的形式讓用戶在同一時間品嘗跨品類的產品系列，從而拿到第一手的用戶消費反饋，進而去判斷消費者真正需要什麼。測試結果發現，方便速食是最受歡迎的，同時，能解決好好吃飯、不打破飲食習慣的方便速食也是最順應人性的一個品類，這也是超級零降維聚焦於健康速食的重要原因。
另外，方便速食是一個非常熱門的賽道，而之所以火爆的原因，是因為外賣的供給出現了問題，「貴」成為外賣的一大痛點，更便宜、更方便是拉麵說、自嗨鍋做起來背後的邏輯。而外賣其實還有另外一個痛點，那就是不健康，而超級零控卡料理想做的則是同時解決這兩個痛點。
Q4：迅速切入一個更大的賽道後，勢必引來市場上激烈的競爭，那麼超級零的優勢是什麼？
王珂表示，經過3年多的積累與迭代，超級零的優勢在於有以下3個重要能力：
快速的產品創新能力：過去幾年，超級零通過計劃的方式驗證產品，並洞察用戶的需求，不斷的積累出自己獨特的一套產品創新打法。
超強的用戶運營能力：通過私域、小程序等用戶運營的方式，篩選出有長期需求或者強功能性需求的用戶，從而對衝前端的獲客成本，而這種強運營能力及運營模式決定了超級零的復購率是同行的2倍。
快速建立心智的能力：作為新銳品牌，超級零善於玩轉短視頻等內容工具。另外，減脂是非常適合做內容的，而這也就給超級零帶來天然的優勢，而這種優勢在未來也將越來越明顯。
「低卡」會為方便速食造出一個「元氣森林」嗎？
從行業來看，當「替代主食」低卡解決方案進入方便速食品類「攪局」，這意味什麼？
一般來說，方便速食主要包括方便麵、速凍食品。隨著加工技術的成熟，已經逐步衍生出地方特色小吃、自熱火鍋/自熱飯等新興品類。Foodaily將目前中國方便食品的發展大致拆分為以下3個階段：
近幾年方便速食高速發展的過程中，凍幹、自熱等技術的發展帶來極大的推動作用。另外，不得不提的是，疫情的意外出現使得方便速食市場快速擴容，並加大了線上滲透率。2020春節期間，消費者恐慌性囤貨，線下貨架一個又一個地被搶空，電商銷量同比增長700%。
國內疫情警報基本告一段落，外賣、堂食恢復，方便食品的採購熱度勢必降低，居家消費所形成的習慣又會有多少保留，這都為方便速食的進一步增長帶來一定的挑戰。方便食品要想獲得新增量，必須在產品、營銷進行創新。
而在產品創新方面，一方面，我們看到了中高端方便麵從輔料、湯底等角度入手，打破長年積累下來的便宜不健康的速食化印象；另一方面，自熱火鍋/米飯/風味小吃在一定程度上也是對方便麵的升級替代，千億規模市場的搶奪大戰在激烈地進行著。
圖片來源：拉麵說、自嗨鍋
的確，為應對快節奏地生活方式，消費者需要快速地吃好一頓飯。然而，同超級零創始人王珂在採訪中所表述的觀點一樣，Foodaily也認為，解決了高效、便捷、性價比高、美味，但很多消費者還在面臨著「健康」這一痛點，而解決這個訴求將會為方便速食帶來創新價值。
「控卡」將為健康速食帶來升級方向
如上所述，當下中國消費者對「低卡」的認知度已經非常成熟，而方便速食這個賽道中的很多品類都是以米、面、粉為原料，會為越來越注重健康、有體重管理訴求的消費者帶來負罪感。
除了控油控糖，從米、面、粉等主食入手，替代主食是一個值得關注的創新思路。目前用於替代主食的原料包括鷹嘴豆、扁豆、豌豆、魚肉、魔芋、花椰菜等，分別是以動植物蛋白提供能量來源、膳食纖維飽腹等方向來開發相應產品。
在歐美及日本，替代主食的解決方案也已經非常多，主要的產品形式則是集中在義大利麵、披薩、米粉等方便速食產品上，而中國消費者的飲食習慣與海外差異非常大，但也可以嘗試從同樣的思路去為中國消費者提供解決方案。
除了在原料、加工工藝上進行創新，Foodaily認為，在替代主食這個思路上，早餐場景也是一個值得關注的方向。
例如，美國Real Good Foods推出一款低碳水早餐三明治。三明治的麵包用花椰菜製成，三明治內塞入香腸和雞蛋。每個三明治含18克蛋白質、4克膳食纖維、淨碳水化合物僅為2克。
小結
2020年，方便速食在有望達到四五千億的規模，這樣一個火熱的賽道從方便麵已經走到自熱食品/風味小吃，那麼下一步會是什麼？我們可以再問自己一下，消費者的訴求在哪裡？找到它、並順應人性解決它，就有希望在巨頭林立的賽道中脫穎而出，並分得一杯羹。