2016年，一家主打油條、豆漿、燒餅的餐廳突然火爆朋友圈，一躍成為餐飲業網紅，甚至被稱為早餐界的「愛馬仕」，而開在魔都上海一家LV旁邊的桃園眷村也再次充分證明了，一邊逛著LV一邊啃油條這種事絕不是停留於想像之中的。
當消費者甘願為豆漿油條和肉包小面支付好幾倍溢價時，吃本身可能已經不是最重要的訴求了。那麼，在「籠絡」人心上，這家賣豆漿油條的店到底做對了什麼？桃園眷村的研發副總裁黃信智在「2018全球食品&飲料創新品鑑（FBIC）」為我們分享了他們的成功心訣。
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餐飲品牌迅速崛起的秘訣： 三分靠口味，七分靠故事
近幾年新餐飲品牌迅速崛起的秘訣基本都是三分靠口味，七分靠故事。將一個餐飲品牌的故事講得出彩在如今的餐飲業尤為重要。「桃園眷村」可以說深諳此道，就連取的名字都能讓人一眼看出充滿故事性。
「眷村」通常是指1949年起至1960年代，臺灣政府為了安排被來自中國大陸各省遷徙至臺灣的軍人及其眷屬所興建的房舍，而眷村最為集中的地方就在桃園縣。由於眷村中安置了來自全國各地的軍民，也因此匯集了最為多樣的美食，這也是最為出名的臺灣夜市的根基所在。
可以說，眷村這個詞幾乎是臺灣專屬，而且幾乎可以作為臺灣美食的代名詞。當作為土生土長的大陸人初創這麼一家完全本土的餐飲品牌的時候，這樣一個名字顯而易見地帶來了預想中的效果——廣大消費者們紛紛認為這是一家來自於祖國寶島臺灣有著歷史傳承的精品美食店，自然地在腦海中勾畫出了一幅幅在臺灣夜市中出現過的美食畫面。
▲ 眷村
高端、高品質的體驗
是消費者願意付出好幾倍溢價的最好理由
人們經常吃的一些美食、小吃，可能是在市井小街吃的，可能是在樓底下小店鋪吃的，或者是在便利商店吃的，甚至可能是在火車站吃的。不可否認的是，這些小吃十分美味而且價格公道，但正如桃園眷村聯合創始人程輝所說的那樣 「消費者買的是綜合體驗，不單是要吃東西，他想感受這個品牌想要表達的東西。」
牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》一書中對消費升級有這樣一個定義： 消費者開始熱衷於購買工藝和設計比傳統消費品高一點、價格高兩點的升級產品。 而這也正是桃園眷村的生存理念，在繁華的都市，一群講究生活品質的人群現在願意走進更有腔調的餐廳，為豆漿油條付出好幾倍的溢價，因為在這個過程中，吃本身可能已經不是最重要的訴求了，高端、高品質的體驗才是。
因此，桃園眷村在選址和設計上下足了功夫。他在LV邊上開了間燒餅油條店，火遍上海灘，網紅門為吃上一口甘願排隊兩小時，這為桃園眷村賺足了噱頭，其營業額也在短期內猛增兩倍。
從2014年開的第一家店開始，桃園眷村先後在北京、上海和成都等地開了多家門店，其中上海泰州路店的24小時營業，深夜食堂的概念像是 把誠品書店的做法移植到餐飲行業。 桃園眷村在試圖學習誠品書店試圖 改變中式快餐的消費體驗 ，也就是所謂的「消費升級」。
桃園眷村的創始人之一程輝曾就職於一家4A公司擔任設計總監，因此在桃園眷村的設計中便可以看出他審美的優越性。走進桃園眷村，你能體會到一種臺式鄉愁般「樸素的氣質」：牆壁上貼著樸素的白色小方磚，大排檔一般的長桌。桃園眷村也沒有採用快餐店常用的亮燈，黃色暖光的運用使店內的氛圍更像是咖啡館。「我要把店裡的每個角落、每道風景、每件擺設，都轉化成可以傳播的元素，讓消費者無論從哪個角度，都可以拍出好看的照片發在社交網絡上」程輝如是說。
除此之外，就連盛裝豆漿油條的鍋碗瓢盆不經意間都是驚喜。就像被稱為「撩妹碗」的容器，「我願意為你磨盡我的一生」，既對應了產品豆漿出品過程的精細過程，又文藝地撩撥顧客的心，引發消費者朋友圈曬圖以吸引新的消費者。
老味道、舊情懷與新吃法
中華傳統小吃的賦新
除了桃源眷村的文化以外，桃園眷村在食材選擇和製作工藝方面也很有講究。
豆漿，百分百醇釀鮮磨
桃源眷村的豆漿採用了全中國最好的非轉基因黃豆，產於亞布力山谷專為桃源眷村特別種植的黃豆。通過消費者調查，發現90後、00後最不喜歡的就是豆漿的豆腥味和喝完以後舌頭的澀味，他們希望豆漿的風味和口感，是溼滑的，是沒有豆腥味而且不澀的。
因此在製作工藝上，桃園眷村採用好的方法、用高科技的方式與很多國外的先進專家們一起打造了現在桃園眷村的磨，外用現代科技乾淨衛生，內用石材研磨，再配合眷村自己獨特的漿渣分離法，原漿和漿渣99%的完美分離，出品的豆漿的色感，豆香味、可溶性蛋白都是最均勻的，呈現最古早的味道。
油條，最大、最脆，百變吃法
很多人到桃源眷村吃飯都會點油條，其特點是百分之百現炸並且大而直。大份的油條讓人很滿足。油條可以稱為中國人的國粹，是中國2000多年前的產品。豆漿油條是中國的傳統經典早餐，為了做好這樣一份承載著老情懷的油條，桃園眷村從配方、麵粉和溫度三方面嚴格控制，為它賦予了更多新的吃法。
層出不窮的花樣新品
在產品創新方面，桃園眷村一直表現的穩而準。
春節前，桃園眷村推出的元氣系列針對在年前加班過多疲憊的顧客，他們希望叫的外賣能夠更有能量一些、緩解疲勞，「元氣四大金剛」就此誕生，其中四大金剛分別為牛肉飯糰、黑芝麻酸糖油條、為了女生健康推出的桂圓紅棗蓮子豆漿系列，以及特別為上班族準備的火腿。
元宵節，桃園眷村為了讓消費者感受到不一樣的美味，推出了「幹燒湯圓」這一新品，不同於普通的湯圓做法，幹吃湯圓是用花生粉、芝麻粉，把元宵蒸出來。新鮮的吃法、美妙的口味受到了消費者的追捧，所以最後預計賣10天的幹燒湯圓三天就售罄。
除了在吃方面的匠心獨做，別出心裁之外，在服務方面，桃源眷村的希望是給消費者營造一個像家的感覺，服務人員也都是以關愛家人的方式來給顧客貼心地呈現產品。在桃源眷村裡面有小眷村，這是一個給小孩子體驗美食之旅，動手傳承中國傳統餐飲文化的機會。
值得一提的還有桃源眷村在晚上10點關門以後都會留著一盞燈，這也是一種特殊的傳承，它象徵著給這個社會留下的一盞溫暖的燈。
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