「摯信領投，騰訊、高瓴創投跟投。」
作者：蘇打
編輯：tuya
出品：財經塗鴉
公司情報專家《財經塗鴉》消息，12月28日，數字醫療健康科技企業丁香園完成新一輪5億美元戰略融資，本輪融資由摯信領投，騰訊、高瓴創投跟投。
丁香園創始人、董事長李天天表示，該輪融資所募資金將用於發力「上遊」，即從關注下遊的疾病向上遊的預防延伸，從而挖掘生活方式與生活場景中更高頻的商業化機遇；同時繼續鞏固醫生端專業能力的核心壁壘，協同醫生、企業、醫療機構等專業資源，並通過旗下品牌丁香醫生提供專業可信、連續整體的系列產品。
天眼查App顯示，丁香園曾於2010年獲得一筆來自DCM的A輪融資。隨後，又於2012年和2014年分別獲得來自順為資本、DCM的B輪以及來自騰訊投資的C輪融資。2018年，其D輪融資宣布完成，交易金額超1億美元，投資方未披露。
「醫療和健康是一個特別長的賽道，但兩者又有區別，前者主要針對下遊的疾病治療，後者則傾向於大眾端的健康生活方式，即預防和管理。」李天天認為，就該角度而言，這一賽道主打心智，取得用戶的信任是關鍵，因而也「不適合燒錢」。
丁香園創始人、董事長 李天天（來源：丁香園）
據了解，今年7月份，丁香園曾宣布啟動聚焦醫生端與大眾端的「雙核驅動」戰略，將大眾端品牌丁香醫生與專業端品牌丁香園進一步連接。新冠疫情期間，丁香園-丁香醫生率先推出「新冠疫情地圖」，成為全球新冠疫情數據的主要來源，同時迅速向醫-眾兩端提供科普闢謠、線上義診、新冠公開課等公益產品，累計觸達超過86億人次。
「定位移向上遊」
天眼查App顯示，作為丁香園創始人、董事長，李天天曾就讀於哈爾濱醫科大學，並於讀研期間創辦丁香園。自2000年創立後，直至2015年，全面覆蓋醫生端之後，開始向患者端即C端延伸。
「原來我自己做醫生時，更多會關注疾病和病人，即所謂下遊思維——已經出現問題時候才去解決。但自從開始向C端滲透後，我們的願景逐漸向健康的生活方式轉移，即更多強調預防、強調健康意識生活方式的改變。」李天天表示，這兩種方向都是對的，但如果選擇進入上遊，會更依賴供給側的布局，「這部分肯定是需要有資金投入」。
基於此，本次融資後的募得資金，丁香園將主要用於深度布局供給側和產業側，主打健康生活定位，同時強化專業壁壘，包括服務醫生的能力、協同其他專業機構共同服務下遊的能力等。
在被問及「為何往上遊走」時，李天天稱，雖然丁香園的創業團隊基本由醫藥專業人員組成，對下遊的疾病、病人、藥物、院內場景等十分熟悉，但這些指向有很多難點，比如低頻、管制多、風險高等，並不是非常適合網際網路的解決方式。
「我們在上遊可以看到更多生活方式，它更高頻、需求更剛性，其所在的場景可誕生更多需求，擁有更多商業機會。」李天天解釋道。
健康生活方式場景中，用戶遇到的問題將不僅限於疾病，而更多偏向「生活困擾」，例如，晚上睡不好、脫髮比較嚴重、寶寶無法成句講話等。上遊類似場景將帶來人、貨、場的新變化，令用戶群體從此前的病人，自然拓展至潛在病人、健康敏感人群等。與此同時，「貨源」也將隨之轉變，在線問答、諮詢、醫生給出的解決方案等，皆可變成貨品滿足用戶。
實現這一拓展的社會原因，李天天認為，是「人們普遍開始對自己的生活、情緒、感知有更高的需求」。
此外，當場景從院內轉向院外時，服務期限將可從此前的有限時間，轉變為全年無限期，家庭、工作、出行、旅遊、娛樂等，均可製造出高頻次的強需求。
「醫療和健康是一個特別長的賽道，但醫療和健康其實是兩個不太一樣的模型。隨著用戶對生活質量的關注，未來對健康的關注度也會更高。此前『生病才去找醫生』的思路將不再完全適用。」李天天指出，「因此，我們試圖提供一個更加貼合用戶習慣的選擇，注重幫助其解決生活困擾。」
「雙核驅動」戰略
2020年7月，丁香園宣布啟動聚焦醫生端與大眾端的「雙核戰略」，將大眾端品牌丁香醫生及專業端品牌丁香園打通連接，成為院外生活方式的「嚮導」。
其中，大眾端的指向被明確為「提升用戶生活質量」，包括一部分常見病、慢性病患者等。具體實現方式為，通過將醫生端的專業能力轉化為產品和解決方案，向大眾提供一種科學的、循證的，由專業醫生支持的路徑。
而在醫生端，李天天強調，丁香園從醫生端起家，迄今已有20年，「對醫生的服務已經非常深入和專業」。
「很有意思的一個現象是，丁香園是目前該行業當中唯一一家同時打通醫生端和大眾患者端的平臺。」他指出，很多平臺主要服務大眾端，醫生僅僅作為其資源使用；另外一些則主要服務醫生端，大眾端或患者端資源很少。
不過，鑑於此前丁香園的收入中，一部分來自於醫藥企業。未來在「雙核驅動」戰略下，是否會影響丁香園與藥企的合作模式？
「就戰略層面而言，我們一定要先保證企業端（包括藥企、機構、消費品等）和我們站在同一條戰線，服務兩端人群。」李天天坦言，如果判斷發現某個業務的價值對用戶很小，只是滿足企業需求，「那我們就會停止」。
他透露，如果企業有宣傳需求，丁香園會先行對其進行研究調查，隨後進行內容審核等。審核完成後，雙方會通過在線教育、在線會議、醫生病例討論、專家講座、知識競賽等數位化產品方式，執行操作。
「大多數藥企是配合的。因為製藥企業還是希望去教育醫生，讓醫生了解其產品特點、不良反應以及相關專業知識。」李天天透露。
與此同時，製藥企業也越來越多傾向於以患者為中心。目前，用產出作為一個標準衡量藥物的經濟效益正逐漸被全球藥企所認可。因此，「藥企如今也非常關注C端的人群，希望通過醫生的力量，服務好使用其產品的患者。」
「而且很多製藥企業不光生產處方藥，也會生產OTC。OTC產品即可作為上遊產品即消費品來運營，比如與企業一起做市場推廣、進行用戶教育、介紹在線產品等。」
但他同時坦言，「做上遊這一塊難度也是不小的」。丁香園早期只是一個簡單的醫生社區，約5年前慢慢孵化出對C端的服務後，又經過一段時間的探索，才最終將大眾端的定位明確為院外生活方式，「這個過程也是投資人不斷觀察、思考和判斷的過程」。
據了解，丁香園曾在今年對部門業務進行過一次調整。李天天對此解釋稱，調整的依據是市場變化和企業發展需要，「有些業務是可以滿足企業需求、可以賺錢的，但我們認為，這些無法沉澱下來，我們就要對這樣的團隊進行調整。」
「主打用戶心智」
在談及此次融資丁香園的估值時，李天天表示，投資人和丁香園很快討論出一個雙方都認可的金額，「因為選投資人時，我們儘量選擇了懂這個行業的，大家有共識，交流就很快。」
當決定從下遊走向上遊時，將不可避免地面臨與上遊生態夥伴的深度合作與綁定。「這個過程中要去探索新的方式——合作一定是共同投資，所以丁香園需要有各個方面，包括資金的投入」。
同時，作為核心競爭力，專業能力亦需要不斷抬高壁壘。「專業領域『護城河』的構築，無論投入多少都是值得的。比如，幫助醫生規劃職業、提升能力等。」李天天表示，目前，丁香園已成為中國最大的醫生招聘平臺，對醫生的服務包括教育類、科研類以及招聘等，「只靠我們自己也可以，但有充足資金後，也許我們可以做更大的項目，在專業側有更多的資源投入或整合。」
不過，他也同時堅持認為，「一個企業的成功並不是靠融資輪次或者融資速度來判斷，而最終要看給用戶帶來什麼價值」。
「我們不會『燒錢』，因為健康這個行業比較特殊，不是靠資本和技術可以快速推動的。有些行業，比如外賣或者共享出行等，確實可以通過資本和技術的方式快速覆蓋市場。但醫療健康我認為應該主打心智。」李天天認為，這個行業最難的一環就是獲得用戶的信任，「信任這件事很難用掃街、投放廣告或者燒錢補貼的方式去獲得。不是不能做，只是它的ROI並不合理。所以我們還是選擇更加健康的方式。」
主打品牌心智類型的企業共性，可大致總結為不逐大流量、不貪全人群，轉而「精細切入某一類人群」。原因在於，醫療健康領域中賽道細分的趨勢更加明顯，比如母嬰人群、對皮膚感興趣的人群、睡眠有困擾的人群、口腔問題人群，甚至兩性問題人群等。
「我一直不認同一個觀點，就是所謂的一站式解決方案，沒有一個平臺或是一種方案能夠解決0歲—80歲所有人的需求。所以我們後來增加了丁香媽媽——面對母嬰孕產的一個垂類。後面我們還有其他賽道。當然，我們不會同時上很多賽道，而是遵循一個一個賽道去打穿、打透的路徑。」李天天稱。
據了解，在此前丁香園與五穀磨坊合作推出水果麥片時，後者最初的配方提案是被丁香園否定的。隨後，丁香園調用其平臺中的營養師共同參與研發設計，更改配方後，五穀按照新配方進行後續生產、加工、銷售、定價、售後，同時實現產品質量的提升和效率的提高。而該款產品外包裝同時印有丁香醫生的標記，以及專業醫生代言。
「只有線上是不夠的，虛擬產品和實體產品要有機結合。因為最後要解決用戶的問題，必須要有實體產品來承接。」
鑑於其融資輪次已跑至D輪之後，針對「丁香園是否打算上市」的問題，李天天坦言，丁香園自我造血能力較強，BU業績增長和盈利能力穩健，對資本的需求並非特別強烈，而且，「前幾輪投資都是大的投資機構，投資人對醫療保持敬畏之心，持續看好醫療領域，非常信賴丁香園。所以，上市是過程而非結果。」