11月10日,火爆異常的第三屆中國國際進口博覽會正式閉幕,新冠疫情讓今年的進博會顯得與眾不同,也讓醫療展區成為本屆進博會上的當紅炸子雞。
據了解,本屆進博會的醫療器械和醫藥保健展區規劃展覽面積6萬平方米,包括70多家世界500強及龍頭企業在內的展商近340家企業參展。
作為跨國藥企在中國市場展示新產品、新戰略的重要窗口之一,今年的進博會上多家跨國藥企發布數位化營銷轉型的重大戰略動作。新冠疫情催化下的醫藥企業數位化營銷轉型趨勢盡顯。
在此背景下,我們邀請了中國領先的網際網路醫療健康平臺丁香園創始人、董事長李天天,共同探討後疫情時代醫藥數位化營銷轉型的新趨勢,和丁香園在該領域的戰略思考、業務布局。
丁香園近年在醫療健康領域不斷迎來品牌和業務上的迅猛發展,尤其疫情期間更是醫療健康行業中聚光燈下的佼佼者。李天天認為,在疫情的催化下,醫療行業產生了「線上化」和「院外化」的新趨勢,這要求行業的思維模式需要逐漸從「下遊」走向「上遊」。
新的趨勢讓丁香園更加堅定一貫的企業戰略和願景,未來希望協同更多醫藥企業、消費品企業共同服務好醫生用戶和患者用戶、大眾用戶。
以下是採訪實錄,有刪減。
李天天:進博會上我們看到很多知名的醫藥企業開始更頻繁、更開放地跟網際網路平臺合作,也看到他們更加關注患者體驗和數位化營銷,更強調用戶價值,這個現象非常有代表性。
在疫情推動下,我注意到醫藥數位化領域出現了兩個新趨勢:
第一個趨勢:「線上化」。
傳統的製藥企業或醫療機構,此前更多還是依賴線下,醫療機構在線下,醫生在線下,患者也是在線下。這次疫情,我們看到了「線上化」趨勢。包括醫生教育線上化、患者管理線上化、臨床研究線上化和市場活動線上化。
線上化是一個非常明確的趨勢,在疫情期間丁香園的流量出現了暴增,我們的醫療學術直播產品「丁香播咖」服務量同比去年增長了十幾倍。我們的線上問診量,還有疫情地圖、科普文章在三個月內的流量高達近100億人次。在這個背後,我們可以看到疫情對於線上化的推動作用是明顯的。
第二個趨勢:「院外化」。
疫情期間所有的醫療機構全都被叫停了,這個時候大家可以在線上問問題、開處方,甚至買藥。
原來的線下服務模式和場景快速地被複製到線上。這些「院外化」的新場景在疫情緩解,醫療機構復工之後,肯定會有一個回落。不過即使有回落,也還是要比疫情之前的頻次和影響力大很多
。
解決一些常見的小問題、小毛病的時候,人們開始更願意通過線上的方式,減少去醫院的頻次了。這個跟丁香園走向「上遊」的過程中觀察到的現象是一致的,越往上遊走,就發現「院外化」的場景就越豐富。
所以「院外化」跟「線上化」這兩個趨勢是我看到的機遇。
那麼挑戰在哪裡呢?
從宏觀來說,醫療行業的監管是我們必須要去面對的事情。對於醫療行為的合規、處方的合法,還有對於服務質量和患者安全的要求,這是與普通的消費品行業不同的,在這個行業肯定是個挑戰。
第二個挑戰,建立信任是一個很難的事情。
讓用戶非常信任地從線下遷移到線上,背後實際上比拼的是品牌對用戶心智的影響。
線下的公立醫院是幾十年、甚至上百年的老牌子醫院,還有官方背書。我當然會願意相信醫院,雖然有時候服務態度不好,但是我也願意相信它。可是現在線上突然出現了一個你從來沒聽過的、號稱可以解決你的醫療問題的機構,用戶真的敢選擇嗎?
為什麼有大量的用戶,願意在丁香的平臺上去互動?這裡比拼的就是品牌是否能夠影響用戶的心智,而這其實就是丁香園二十年積累的專業優勢。
丁香園在這二十年間,成為中國最大的專業醫生平臺,在中國醫生心智中建立起一個非常強的專業品牌要素。「丁香醫生」成立的時間雖然短,只有五年的時間。可是經過一系列的產品、內容和工具的應用,已經在用戶中建立了專業的健康心智。
李天天:丁香園業務模式並沒有轉型,從來沒有,也不可能放棄to B,他們是丁香園整體服務鏈條中不可或缺的必要一環。
丁香園從成立到今天,一共是二十年的時間。我們在這二十年間,已經成為中國最大的醫生社區。無論是從論壇、APP等自有產品看,還是各種外部社交媒體的影響力來看,丁香園始終是中國最活躍的專業醫生社區。
二十年來, 我們始終堅定地圍繞「專業」這個定位,去為醫生服務,進而通過醫生去賦能和幫助患者及消費者。
丁香園的使命是「聚專業力量,做靠譜產品」。
這個「專業力量」首先就是指醫生。如果沒有醫生的持續支持和專業輸出,我們很難幫到大眾。所以丁香園一直不斷在強化醫生端的產品、運營和技術開發。不斷地開發出優質的內容和高效的工具,來助力中國醫生成長。
當醫生在這個平臺上不斷得到成長,得到幫助之後,我們會把醫生的經驗、能力、知識向C端輸出延伸,做出專業靠譜的產品,讓醫生的這些專業能力幫助大眾和患者獲得更優質的健康生活方式,所以這是丁香園整個公司層面的大戰略,我們稱之為「雙核驅動」。
「雙核驅動」是我們的戰略,戰略的落地就是去解決具體問題了。丁香園要解決什麼問題?我們發現,如果只聚焦於解決疾病本身,這是一種以問題為導向的思維方式,當然也對。但可以換一種思維方式,就是去解決問題背後的問題——讓人可以不生病、少生病、或晚生病。
如果用一個比喻,解決疾病是處於河流「下遊」階段,而我們則是要具備「上遊」思維方式,協同聯合更多的專業力量和產業優勢,在上遊構建出健康開放的行業生態,進而解決下遊的問題。
在從「下遊」走向「上遊」的過程中,我們發現,「人」、「貨」、「場」三者都發生了變化。
原來只關注患者,但是走到「上遊」的時候,我們不僅關心患者,也關心健康敏感人群和潛在的患者。用戶規模擴大了,人群也變得更加多樣化。所以大家會看到我們除了關注慢病、常見病患者之外,也開始關注普通大眾的健康問題。
我看到過一個數據,目前有1/3的處方藥患者有決策購買權(自主選擇廠商品牌),隨著大眾對自身健康要求的提高和健康素養的提升,自主權一定是在不斷擴大的,這種「消費者化」會給醫藥數位化帶來很大的機會。
其次,「貨」也發生了變化。在「下遊」的時候,能給到患者的就是藥品、檢查等產品。走到「上遊」的時候,我們發現還可以給到很多患者教育、公共衛生方面的產品。這些知識和能力可以讓用戶提升生活質量,預防疾病的發生發展。「貨」也更加完整和豐富了。
第三,「場」也發生了變化。在「下遊」的時候,「場」更多是指醫院內。像門診、病房這些場景。當走向「上遊」的時候,我們發現不僅是院內,很多院外的「場」也出現了,包括工作、生活、出行、求學等等新場景。這些場景都是在院外發生的,更高頻,也更活躍。
當身處「上遊」環境的時候,我們發現了「人」、「貨」、「場」都發生了變化。「人」更多樣化,「場」更高頻。「貨」也變得更豐富。
丁香園的戰略,不是在從To B轉向To C,更不是放棄ToB,而是我們一直堅持的B to D to C。丁香園從來沒有,也不可能放棄B,因為B端企業同樣也是專業力量的重要來源,專業力量不光需要醫生,也需要製藥企業、醫療設備企業、消費品企業、醫療機構等眾多機構共同參與,很多企業和機構在「上遊」都有自己的專業知識的儲備。我們希望把這些夥伴更好地協同起來,加上丁香園所有專業醫生的共同努力,在「上遊」打造供給側專業優勢。這就是「聚專業力量」。
我前幾天在進博會上和禮來中國的陳軍博士共同接受了「健康上海」的採訪,禮來中國未來八年會引入四十多種新藥(包括新適應症)到中國來。在這個過程中,丁香園也同樣關注這些新藥的受眾人群和潛在人群。在除了藥物治療之外,也能夠得到連續整體的線上解決方案,包括患者教育、患者管理、甚至包括在疾病前期,已經出現危險信號的時候,就提前介入進去,幫助這些「潛在患者」養成良好的生活習慣,從而共同控制疾病的發生和發展。
李天天:丁香園在走向上遊的時候深刻地意識到,面對這麼一個龐大的產業,光靠丁香園一家是不行的。我想引用一句諺語,「要想走得快,就一個人走。要想走得遠,那就一起走」。
所以我們一定是希望能夠跟更多的生態內、具有優秀專業能力的製藥企業、醫療器械企業、保險公司、消費品企業、醫療機構形成深度的協同效應。把各家的專業能力,通過丁香園和丁香醫生「雙核驅動」的平臺更好地展示出來。
我們在今年7月底的DHC大會上也講,要把「半條命」交給合作夥伴。我們非常願意開放更多的組織能力和行業洞察給到這些機構,讓「聚專業力量」的範圍更廣,讓大家在線上生態環境中共同健康成長。
李天天:丁香園是一個中立的第三方專業平臺,規模最大,活躍度最高,成立時間最久,能夠給醫生傳遞更加真實、客觀、準確的信息,這是第一點,也是我們二十年來一直堅守的價值觀。
第二,在網際網路的大生態圈中,丁香園是產品和運營能力最好的夥伴。我們在網際網路醫療領域深耕多年,更熟悉網際網路的味道,取得了非常優異的成績。
第三,丁香園能夠通過聚集行業和醫生的專業能力,不斷做出優秀的產品,進而建立和提升用戶健康生活方式的心智。
藥企和機構更多介入到「治療」環節中,丁香園可以協同企業與機構的專業能力提前介入,進而參與到更高頻、更活躍的院外場景中去。企業和機構也需要丁香園這樣的專業夥伴。一起去為患者服務。
我們在醫療健康行業和網際網路行業深耕二十年,二十年積累的不僅僅是方法與經驗,更是品牌和信任。我們非常期待與B端企業一同構建新的線上生態環境,共同打造「供給側」的上遊優勢,進而幫助更多的「下遊」用戶。
（文章為作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）