丁香園正試圖建立用戶的健康心智
作者：賈亭、邢芸
來源：健識局（jainshiju01）
全文4934字，閱讀需要17分鐘
從國務院發布的2020年下半年醫改重點任務看，醫務人員的收入增加，將從依靠大處方、大檢查徹底轉向依靠提高醫療服務質量上來。與此同時，國家力推的網際網路醫療成為醫生掙取陽光收入的重要平臺。
那麼，當全中國70%以上的醫生匯聚在同一個平臺，會發生什麼？
12月28日，以醫生論壇起家的丁香園宣布獲得新一輪5億美元融資，這可能是2020年中國網際網路醫療領域最大的單筆融資。值得指出的是，靠醫生論壇起家的丁香園正在做的「網際網路醫療」，與其他同行做的「網際網路醫療」，並不是一回事。
求醫問藥是低頻事件，並不非常適合網際網路。如何讓低頻的醫療適應高頻的網際網路？除了不斷拉新用戶，網際網路行業長久以來沒有找到太好的辦法，盈利上最成功的往往是網上賣藥——令網際網路醫療從業者不甘心的模式。
李天天告訴健識局，網際網路醫療的打開方式不應該是這樣的，絕不應該止步於在線問診購藥。網際網路天生需要佔領用戶時間與支付意願，看病這種低頻行為無法完全用網際網路套路鋪開。
不同於外賣、網約車等網際網路行業，醫療健康行業更特殊，幾乎無法靠資本快速強行推動，因為醫療需要獲取用戶信任，「信任這個事很難用掃街、砸廣告、燒錢補貼等網際網路方式去做。」李天天透露，公司內部曾反覆比較過不同渠道的效率，結論是融資也好，燒錢也好，對網際網路醫療都很不划算，「我們還是挺會算的。」
既然在線問診購藥也不是完美模式，那麼，中國300萬執業醫師到底要如何獲取更多陽光收入？最終，李天天跟投資方在一個詞上達成一致：心智。
這輪5億美元融資，也將圍繞「心智」二字花出去。對正在中國醫改浪潮中奮勇數位化轉型的醫藥企業而言，這個思路同樣適用。
一步步劃向上遊
李天天愛用一個救人的比方：有小孩從河裡漂下來，在水中呼救，你把孩子救上來剛想喘一口氣，就發現另一個孩子又漂下來……不斷有孩子落水需要救助，大家都在忙不迭救人，卻有人穿了鞋往上遊走去：
我要看看，到底是誰在上遊扔孩子？
在醫療行業，「下遊」就是醫院的醫療救治工作。醫學被視作是生命的最後一道防線，患者往往是在病情出現後，才有就醫需求。在相當長的時間內，丁香園團隊一直在下遊努力，大量醫療、醫藥出身的團隊成員習慣性地對疾病、病人、藥品等院內場景感興趣。彼時，他們的願景重點是「疾病更少」。
直到2019年前後，李天天決意把願景調整為「健康更多、生活更好」。也就是說，從專注疾病這個下遊，轉向上遊——健康。
「我很尊敬行業中很多同道，他們在疾病這個下遊努力去突破。」李天天說，然而，下遊業務並不是丁香園想單一追求的。即使一年住一次院，每年也不過一兩周會在醫院。但在365天的其他大部分時間裡，人們生活在院外。
在院外的健康人群裡，人們的訴求不是治病，而是健康。隨著生活質量的提高，一些原本的「小問題」變成了很認真的需求，比如晚上沒睡好，最近脫髮嚴重，寶寶說話不如同齡人利索……在過去，這些都不是醫生眼中的大問題，也算不上疾病；如今，這些生活困惑站在了健康需求的上遊，人們甚至願意為它們付費。
當上遊的健康得到保障，下遊的疾病才會減少，問題才能被根治。
關乎健康的場景包括生活、工作、出行各個方面，「上遊還能產生更多的產品需求，不再限於問診、檢查等，還包括患者教育、預防醫學、公共衛生方面的產品。」李天天說，「上遊」的用戶群、服務場景、產品開拓空間都很豐富。
李天天向健識局解釋，選擇做上遊的另一考慮，是覺得網際網路醫療行業應該是醫療屬性先行，而非網際網路屬性。因此，做流量不如做心智，百年協和受患者信任，正是用了百年時間去建立品牌，佔領患者心智。
在上遊具體如何操作？通過建立心智——丁香醫生科普教育建立健康生活心智、疫情地圖實時數據建立科學權威心智、丁香醫生在線問診建立線上諮詢超預期體驗心智、丁香園公開課建立醫生為優質內容付費心智。
不過，為了確認這個方向，丁香園內部也有過爭論：團隊願景為什麼要從「疾病更少」變成「健康更多、生活更好」？怎麼就能生活得更好了？
D+C雙核
2014年，以在線問診為主要模式的網際網路醫療行業興起，「丁香醫生」也應運誕生。那時候，丁香園已經用10多年時間網羅住中國大部分執業醫師的歸屬感——有了專業醫生資源，在專業領域構築了足夠寬的護城河之後，再轉向做大眾C端業務才會是烈火烹油、鮮花著錦。
「我們把醫院的醫療叫做嚴肅醫療，把C端的健康需求叫做消費醫療。」李天天向健識局解釋，網際網路的能耐再大，也替代不了線下專家、醫療機構和檢驗檢查設備。網際網路醫療未來的爆發點應該是在消費醫療（院外），而不是嚴肅醫療（院內），這是李天天的清醒判斷。
為了尋找D端（Doctor，醫生端）和C端（Customer，大眾端）的結合點，丁香園也探索了很長一段時間，焦點就在於：到底是要流量，還是要深度（建立心智）？
最終確認：消費醫療不應該為了追逐流量而造成服務品質下滑，為此，需要始終強調對醫生端的嚴格要求。目前，丁香園平臺上有210萬執業醫師，經過逐一篩選和培養，其中50000名在丁香醫生APP上為大眾服務，篩選標準除了專業門檻之外就是有沒有服務意識。目前，丁香醫生線上回答問題時，回復達到300字的醫生佔88%，500字以上的佔50%以上。
「這是一個消費者心智打造的過程。」李天天向健識局解釋，很多消費者很聰明，會同時用很多平臺，當一個平臺的醫生給他寫了300字，解釋得很清楚；另一個平臺醫生回復的是「沒關係，沒事」，用戶感受和體驗是截然不同的，最終，用戶會忠於體驗更好的品牌，形成信任心智。
「丁香媽媽」則是D+C端雙核建立心智的另一範例。2014年10月，「丁香媽媽」新媒體開始運營。這是一個專業垂直於母嬰領域的平臺，專注於解決新手媽媽的育兒焦慮，為新手媽媽提供體系化的知識性內容。為建立心智，「丁香媽媽」提出的口號就是「為學習型媽媽服務」。
在李天天看來，類似「丁香媽媽」的產品就是深入洞悉用戶需求和心智的產品。在健康行業，只有用戶對你信任了，才能實現更大的價值。
李天天認為，只要建立好對應人群的心智，很多個垂直細分領域都能單獨跑出一個小巨頭，除了母嬰，還有皮膚、睡眠、口腔、兩性等等。
但是，目前而言，除了母嬰，丁香園並不急於進軍下一個細分領域。有媒體問李天天：母嬰是好賽道嗎？能做成功嗎？拿到這輪融資後，下一個細分領域打算做什麼？
「預測的事我從來做不了。」李天天說：「就像在黑夜裡開車，車燈只能照10米，照樣還是能開出上百公裡，目前先做好母嬰就夠了，及時觀察車窗外的環境，能夠有快速反應的組織能力，我覺得就挺好。」
數位化營銷時代，如何與B端協同
龐大專業醫生隊伍建立起來的專業信任度，讓丁香園能夠很方便地向下遊各個領域延伸。李天天也很清楚，服務用戶的專業力量不僅僅是醫生，也需要製藥、醫療機構等在內的B端共同參與。
今年，丁香醫生與五穀磨房共同研發推出了網紅麥片，就是「心智」模式的小試牛刀。
丁香園帶著旗下食品營養領域專家，一起與五穀磨房團隊研發了一款麥片產品。李天天透露，最初，五穀磨房的整套配方都被丁香醫生的科學審核團隊否了，專家團重新設計了配方。五穀磨房按新配方去生產、銷售，最終產品上有丁香醫生的標記，有專業人士的代言，市場反響非常好。
2020年，由於新冠疫情的影響，疫苗成為熱門話題。人們更加關注健康，也更關注流感疫苗、HPV疫苗、新冠疫苗。李天天敏感地意識到：疫苗領域存在兩個特點，非常適合網際網路醫療平臺去開拓。
來源：丁香醫生
一是高度的信息差。在大部分民眾的觀念裡，打疫苗是小孩子的事情，成人不需要。而且疫苗的接種也很特殊，疾控部門負責所有疫苗的分配銷，卻不知道接種者在哪裡；與此同時，民眾甚至很多醫生也不知道去哪裡接種HPV等二類疫苗，比如，除了皮膚科醫生，就連其他科醫生都不知道如今國內已經可以接種帶狀皰疹疫苗。
二是疫苗接種離不開專業的醫療機構提供服務，國內很多接種點散布在各地診所，而非普遍認為的大三甲醫院。那麼，哪些診所是可信任的？
今年8月份，丁香園推出的「疫苗服務平臺」正好能解決這兩大難題。一邊是默沙東、葛蘭素史克、科興控股、華蘭生物等國內外疫苗企業，一邊是丁香園診所聯盟所觸達的近100家pov接種機構。
但丁香園決意不做疫苗接種「中介」，不搞黃牛加價預約疫苗的生意。丁香園想做的事情，是在疫情的嚴重衝擊下，先給這些大半年無法開門營業的線下診所帶去價值，未來再探尋可能的盈利模式。
B端有需求的當然不止疫苗企業。當前的政策環境下，數位化營銷成為各大藥企的核心訴求。與企業談重要合作時，丁香園第一件事就是跟對方談價值觀，「我們坐下來先問，你的屁股坐在哪一邊？給誰提供價值？」李天天解釋，開展合作前首先就要問清楚，對方能為醫生提供價值，還是能為大眾提高生活品質？至少滿足一個，合作才可行。
來源：丁香醫生
也就是說，協同藥企的專業力量，共同服務於醫生或大眾。「如果價值觀的事情前面不講清楚，到後面大家的目標就不一樣了，整個團隊方向就會散。」李天天認為，這樣做完了之後可能也能賺到錢，卻無法在上遊積累和沉澱下來一些東西，到下一個項目，一切又要從頭開始。長期而言，這個方式是低效、不划算的。
這樣的上遊思考模式，決定了以「打造用戶心智」為核心的院外場景不會是一個賺快錢的領域。
丁香園和投資人雙方都很有耐心
2010年，丁香園獲得A輪投資，在本次融資之前，丁香園的4輪融資總額並不大，比起行業裡很多企業來說，丁香園融資步伐是偏慢的。在業務擴張和規模方面，丁香園也一直不疾不徐，只按照自己的節奏前進。
以火熱的慢病管理賽道為例，丁香園並沒有全力向慢病管理傾斜，而是選擇小範圍試水。通過與禮來製藥的合作，丁香園做了30萬糖尿病患者的慢病管理業務，但李天天很快發現：慢病管理非常難，患者會撒謊。
「數據不等於事實。」丁香園曾遇到一位患者，從他遠程提交的血糖數據來看，堪稱模範病人，血糖控制得極好。等到醫生做例行電話問詢，卻發現患者實際已經有了下肢血管病變——如果血糖真的完美控制，不會出現這樣的併發症。
仔細了解後，才知道，這位患者只在血糖管得好的時候測數據、提交。患病後的病恥感讓他從內心牴觸，無法直視自己不夠完美的血糖數據。「所以，我們不能光改進技術手段，還要影響他的心智，不斷教育患者，讓他減輕病恥感，然後才能及時反饋真實數據。」
因此，對走向上遊、主打「心智」路徑的丁香園而言，在慢病管理領域大幅擴張的時機尚未到來。李天天認為，未來只有通過更先進的技術，才能保證慢病管理的準確性。要想影響動輒上億慢性病患者的心智，更需要花費很長的時間，中國的老齡化進程還在一步步加深，丁香園有耐心看到更好的商業模式出現。
這種「慢」是必須的。一方面，要讓丁香園團隊和平臺上的210萬醫生相信上遊、心智等打法，需要足夠多的成功案例。2020年初推出的丁香園疫情地圖、疫苗服務平臺等取得的成效在構建團隊信心。只有團隊對戰略有了信心，效率才能全面提升；另一方面，醫療不是靠燒錢就可以的行業。
因此，與團隊信心同樣重要的是：投資人也有這樣的耐心。醫療行業的特殊性註定只會吸引同類。「投資快消的或金融的投資人，很難進入我們，因為這種速度是他難以理解和接受的。」
本次領投的摯信資本此前在醫藥醫療行業已多有布局，包括好大夫、先聲藥業、瑞康醫藥等企業，涉足製藥、流通、醫療多個領域；跟投的騰訊和高瓴早已是醫療領域投資的老面孔。
李天天透露，這輪5億美元的融資溝通沒花多少時間，因為投資人對行業很懂，彼此只是討論一個合理的估值範圍，測算一下資金需求而已，「沒幾天就談好了」。
對於上市，李天天一直不曾鬆口，只說：「再做20年。我們願意讓未來團隊的新生力量踩著我們的肩膀上去。」
20年，可以發生很多事情。2000年，討論醫療專業知識的丁香園論壇成立，發起人是神經內科醫生李天天，年輕醫生們在網站上討論業務，熱火朝天。幾年後，李天天想給丁香園網站正式註冊，拿著申請資料去衛生和藥品行政管理部門進行前置審批。
對方沒有受理，只送給他兩句話：「你的想法很前衛，但是，有知識的人不上網。」
拿著申請資料四處奔走，經歷一年波折，李天天才終於辦下了網站審批。
如今20年過去，有知識的人都在上網，還走到了上遊，孜孜以圖從健康出發建立用戶心智。
· END ·
編：夏雨荷