作者:王小哼
近幾年，在資本的助推之下，休閒滷製品行業進入擴張加速期。繼煌上煌2012年9月登陸深交所後，2016年11月周黑鴨赴港上市，2017年3月絕味食品登陸A股市場，一時間資本市場就多了「三隻鴨子」。
今年以來，周黑鴨的股價上漲超過20%，但是從它2018年的業績中，卻能看到一些不一樣的東西。
3月27日晚，周黑鴨發布了2018年年報，公司實現營收32.12億元，同比下降1.14%；淨利潤為5.4億元，同比下降29.13%。
這是周黑鴨首次出現年度營收淨利雙雙下滑。
再把周黑鴨的業績與另外兩隻「鴨子」拿出來比一比，則更顯乏力：
2018年，絕味營收43.68億，同比增長13.46%；淨利潤6.42億，同比增長27.87%；煌上煌營收18.98億，同比增長28.41%；淨利潤1.73億，同比增長22.72%。絕味和煌上煌均實現了營收和淨利潤的兩位數增長。
不好賣的鴨
對於營收下降，周黑鴨認為主要原因在於電商業務：由於市場競爭加劇，周黑鴨電商業務的收入從2017年的3.45億元下降12.1%至2018年的3.03億元。
不過，電商業務收入的下滑恐怕並不是主要原因——根據財報，2017年和2018年，網上渠道的銷售佔比不過10.6%和9.4%。
佔據周黑鴨營收大頭的，是自營門店渠道，該部分營收由2017年的27.55億增長0.78%至27.76億元。
但小幅增長的背後，卻是周黑鴨在2018年淨增加的261家門店——2018年，周黑鴨新開了392間自營門店，同時關閉了131間門店。
以此計算，周黑鴨的單店收入由2017年的268萬降至2018年的216萬，降幅達20%。
越來越貴的鴨
即使營收和單店收入雙雙下滑，但周黑鴨的客單價在過去的一年還是繼續上升。
據光大證券統計，2014年-2017年，周黑鴨產品的年均提價幅度高達11.3%。
興業證券也指出，周黑鴨的鴨及鴨副產品的平均價格從2013年的63.9元/千克，提升到2016年的88.1元/千克。僅三年時間，周黑鴨的產品價格就上漲了37.87%。
此外，周黑鴨還通過總量調整進行隱形漲價。目前，標準化的MAP包裝已經成為周黑鴨產品的絕對主流，產品佔比在90%以上。而當下的周黑鴨正通過調整MAP內產品的重量，進行隱形漲價。
由於採用固定克重的「鎖鮮裝」與真空包裝，周黑鴨2018年的客單價達到了63.66元，與採用散裝的絕味形成了鮮明對比——絕味的客單價一直以來穩定在30元以下。
可以說，周黑鴨真的是「漲價一時爽，一直漲價一直爽」。
但是，周黑鴨未來的提價空間已經很小了。這主要是因為產品包裝結構趨於穩定，且短期內不易改變，快速提價的條件不復存在，僅憑藉顯性提價進行大幅調整將面臨較大的顧客流失風險。
2018年，周黑鴨在門店數量大增的背景下，卻出現了客流量的下滑，或許正是受到其產品不斷提價的影響所致。
作為休閒類食品，周黑鴨被資本看好的重要原因就是「不佔肚子」。雖然休閒類食品並非剛需，但是由於消費場景豐富、毛利高，有著屬於自己的獨特「魅力」。
不過，周黑鴨似乎已經不再是街頭小吃的價格了，未來的每一次漲價，或許都需要更加慎重。
周黑鴨進軍全國
既然通過野蠻粗暴的漲價增加營收不再現實，那就只能提升銷量了。
由於周黑鴨的「鎖鮮裝」保質期較短，限制了新開門店的範圍及銷售，周黑鴨表示，將在華南、華東、西南分別開設新的工廠，華中地區的湖北大本營也將新增一家工廠。
其中，位於華南的廣東加工工廠預計2019年將投入運營。
新工廠的布局也透露出周黑鴨的野心不小，從店面分布來看，廣東、江蘇和四川三家工廠都位於周黑鴨相對薄弱的華南、華東和西南地區。
如果順利的話，或許將幫助周黑鴨突破營收增長遇阻的瓶頸。
但是，周黑鴨的異地擴張面臨包括口味接受程度、競爭格局以及選址能力等多方面的考驗。
比如西南市場，廖記棒棒雞已經建立了超過千家的門店網絡；以上海為首的華東市場面臨絕味鴨脖、留夫鴨、久久丫等品牌的「圍剿」；要想進入以飲食清淡著稱的廣東、江蘇等地，難度也不小。
身不由己的鴨
雖然客單價變高了，定價也變高了，但是周黑鴨的淨利潤卻並沒有增長。
最大頭的還是銷售費用。2018年，周黑鴨的銷售及分銷開支達到10.82億元，同比上漲了14.1%，
年報表示，這是由於門店網絡的大幅擴張導致租賃開支、廣告促銷支出上漲，門店下沉亦使得運輸開支上漲。
此外，周黑鴨的銷售成本上升7.5%，重要原因是原材料成本的增加。
周黑鴨的主要原材料包括鴨脖、鴨掌、鴨鎖骨、鴨舌及鴨翅等。
鴨副產品價格受飼料成本、供求關係以及家禽傳染病等因素影響，價格波動幅度大於整鴨價格。原材料成本每發生5%的波動，會導致周黑鴨的淨利潤反向波動5.7%。
而周黑鴨並無布局產業鏈上遊，無法控制鴨附價格的變化。
還有分析認為，直營模式使得周黑鴨的擴張成本較高，這在一定程度上擠壓了利潤——畢竟新增200多家店，成本不是鬧著玩兒的。
於是，在多重因素的擠壓下，周黑鴨的2018年度淨利潤下跌了近30%。
一往無前周黑鴨
雖然周黑鴨的銷量和淨利都不夠理想，但是對它來說，2018年外賣業務收益由2017年的10.3%增長至13.7%或許算得上是個好消息。
此外，由於會員策略的順利進行，周黑鴨官方微信公眾號粉絲數已經超過1200萬，將有利於繼續積累會員數據，通過大數據分析改進營銷決策，從而達到增加銷量的目的。
周黑鴨行政總裁郝立曉自信地在業績會上表示，周黑鴨在交通樞紐地區及一二線城市門店的滲透率仍存在巨大的提升空間，目前全國超過200個機場，周黑鴨目前僅進駐了其中22個機場。全國超過2000個火車站，周黑鴨門店目前僅進入56個。
對投資者來說，周黑鴨也十分「實在」——雖然錢賺的不多，周黑鴨還是十分大方地派發了當年利潤的六成作為股息（3.26億元），每股派息0.14元。
也許是被周黑鴨的大方與自信打動，財報發布的第二天，周黑鴨的股價並沒有因為業績下滑而遭遇下跌，反而大漲了6.28%。
高處不勝寒，對周黑鴨而言，「做鴨」的這條路，已經不如20多年前那麼好走，如何提高核心會員粘性、開遍全國、提升利潤率，都將是新的挑戰。