出品 | 創業最前線
作者 | 付豔翠 李小反
編輯 | 馮羽
對於餐飲人來說，2020年註定是不凡的一年。
一言蔽之，「今年，有63%的民營餐飲品牌受到了疫情影響。」星瀚資本創始合伙人楊歌透露。
衝擊之下，有人六年白幹，還賠進去半套房；有人全國門店每天少賣10萬元；有的門店前一天還在排隊，疫情一來，店裡只剩三桌客人......這是今年餐飲行業遭遇的真實境況。
所幸，餐飲行業向來賺取的都是辛苦錢，這也練就了餐飲人不甘寥落、勇於打破困境的心態和韌勁。
他們或押房、押地找錢，或靠外賣業務回血；有的商家乾脆關掉賠錢門店，優先保證現金流；亦或是斷臂求生，轉型做To B業務......一切都是為了生存。
更重要的是，疫情也給了餐飲人修煉內功的機會。在後疫情時代，餐飲人更加注重起服務、產品品質和營銷。私域流量、加盟、跨界、企業服務等，也都成為餐飲人全新的角逐場。
向來時勢造英雄，危難也是孕育英雄的溫床。
正像仔皇煲創始人薛國巍所說，今年對於餐飲人來說，無異於二次創業。但疫情也會倒逼他們變得更強壯。「很多偉大的企業都是冬天的孩子，在這種惡劣環境中能夠生存下來的企業，已經被證明有足夠的競爭力。」
要衝破黑暗，唯一的出路就是繼續前行，重建行業秩序，重構市場格局。時代車輪滾滾向前，若干年後再回首，2020年不過是餐飲界的一個小插曲。
「上海新增一例本土確診病例。」
這條消息是11月9日18時通報的。看到這條消息時，在上海浦東從事本幫菜創業的餐飲人吳磊（化名）仿佛大冬天被澆了一盆冷水，心裡「咯噔」一下。「太嚇人了，病例就在我們餐廳周邊。」
當時，他正準備迎接晚高峰的到來。那段時間餐廳生意不錯，七八百平的場地，每天的流水都能有5萬元左右。突如其來的新增病例，讓吳磊壓力激增。
不過，比起第一次面對疫情，吳磊雖然恐慌，卻不再像春節時那樣不知所措。對他來說，這一次的當務之急是保證店內員工的安全。
吳磊在第一時間停業整頓，讓員工隔離，並對餐廳用具進行消毒。一周後，在有關部門安排下，員工開始排隊做核酸檢測，而吳磊也開始等待開業通知。
彼時，新增的確診病例讓餐飲人的心情再次跌落低谷。吳磊的心情，柳葉刀燒烤北京交通大學店店長白雪峰也深有體會。
今年5月，全國疫情得到控制，柳葉刀燒烤的生意也逐步恢復。顧客壓抑的需求被釋放出來，不少人甚至在店裡待到凌晨才離開。
白雪峰也不催他們，看到店裡有人氣的樣子，他越來越有信心。那段時間門店出現用工荒問題，他幾乎每天都是超負荷工作，有時候工作到凌晨一兩點，「但心裡還是有點開心，幹勁十足。」
正當他準備大幹一場的時候，壞消息又傳了過來。
6月12日，北京地區新增了確診病例，大家又進入了高度的防控狀態。「前一天店裡還排著長隊，第二天就只剩三桌客人了。」時隔半年，白雪峰依舊對當時的場景記憶猶新。
今年，疫情給人們的生活帶來了不同程度的影響。三四月份，白雪峰甚至能感覺到，就連顧客周身都被低氣壓圍繞著。「幾個人一起吃飯，就各玩各的手機，或者自己喝悶酒。」
作為店長，白雪峰很清楚門店面臨的壓力。沒有收入，還要承擔房租和員工工資等成本。「每天都在賠錢，心情非常沮喪。」
那段時間，柳葉刀燒烤總經理謝雲嫣身上的壓力更大。年前，柳葉刀燒烤剛剛裝修好交通大學附近的門店，準備年後開業。另外，他們還租下了六道口的一個門店，打算年後裝修。「設計圖紙都畫好了，只等著年後開工。」謝雲嫣稱。沒想到，年初被迫停滯了幾個月的線下消費場景，讓他們損失的房租成本高達幾十萬。
北京夸父炸串集團創始人袁澤陸回憶起那段日子，也是感慨萬千。那段時間，他們全國的門店每天少賣10萬元，一直持續了大約兩個月。
為此，他做過最壞的打算，「不知道這種狀況會持續多久，只能先盡力保住團隊。」如果撐不下去，他甚至想過歸零，一切重來。
事實上，很多餐飲人困於外部環境，都不得不投降「繳械」。
「今年，有63%的民營餐飲品牌受到了疫情影響。有創業公司面臨業務調整，甚至處於洗牌狀態。」星瀚資本創始合伙人楊歌透露。
幸運的是，一切都在好轉。12月7日，上海浦東兩個小區也下調為疫情低風險地區，關門一個月的吳磊也終於看到了希望。最近，他已經開始整頓餐廳，準備重新開業。
低谷之後，會迎來反彈嗎？
對於中小餐飲品牌來說，疫情難熬。而疫情恢復期的日子，也不太輕鬆。
「疫情之後的井噴期根本不存在。」北京的餐飲創業者易辰（化名）對「創業最前線」說道。
雖然北京的疫情已經好轉，但他餐廳的生意還沒完全恢復。
上周五下午六點半，易辰像往常一樣打開手機攝影功能，在門頭溝一家商場的餐飲區走訪了一圈。他所在的商場平層有30家餐廳，但客人總數卻少得可憐。「30家餐廳，一共只有14個客人。我家有4個、另一家6個，還有一家餐館坐著4個客人。」
對於餐飲行業來說，位置的好壞，直接決定餐廳的命運。因此，疫情給位置環境不理想的店鋪帶來的則是成倍的打擊。
在易辰看來，疫情不僅改變了人們外出吃飯的習慣，用戶的剛性需求也在悄悄發生變化。
商場閒逛的用戶減少，抱有目的性的消費人群卻在增多，這就讓餐廳的新增用戶越來越少。
易辰向「創業最前線」透露，從7月開始，餐廳新辦會員和儲值的數量急劇縮減，到店的客人中，90%以上都是老顧客。
而且，顧客的就餐時間也在縮短。
易辰明顯感覺到，隨著冬天的到來，以及剛性需求的變化，壓桌的客人越來越少。「基本上吃完就走，人氣很難聚攏。」他表示，去年同期，每桌的消費時間大概在一個半小時，而現在40分鐘就已經開始翻臺。
如今，大家的生活已恢復正常，但是對活動和宴請的需求正在降低。「人們已經接近八個月不聚會，消費者的習慣一旦形成，就會很難更改。」這也讓易辰這種體量的餐廳難上加難。
易辰表示，到現在為止，他們門店的業務只恢復到去年同期的60%。「一家600平米的門店，現在每個月的流水甚至不到30萬。而之前最差的時候也有58萬元，好的時候能做到80萬元。」
他們團隊的流動性也開始增大。去年同期，易辰有三家店面，76個員工。今年則關閉了一家店面，按照同期的表現，剩下的這兩家店面應該還有50個員工。但現在，整個店面只有26個人。這意味著，餐廳員工數量銳減65%。
事情似乎已經到了最壞的境地，但易辰卻不敢宣布「死亡」，而是在咬牙堅持。
「私房菜品類的餐飲屬於重資產行業，一般小的店面都要投資70萬左右，大的店面需要投資二三百萬。」他表示。
一般來說，餐廳的回本周期是在18個月到30個月。去年，易辰還沒收回成本，今年年初又因外部因素而虧本，這就導致餐廳雖然步履維艱，卻「死不起」。
「因為前期已經把錢都砸進去了。」易辰表示，今年上半年他虧損了90萬元， 6月新增病例至今，又虧損了近55萬元。「六年白幹，還賠進去半套房。」
創業者吳磊也做好了開業後會虧損一段時間的準備。「疫情剛結束，但大家對疫情是否會反彈抱著觀望的態度。」
只要疫情得到控制，餐飲人就能堅持下去，並穩步開店，這是目前最值得慶幸的事情。
「這樣的場景在去年不過是平常的一天，今年卻讓我等了整整半年。」8月8日0點19分，白雪峰發了這樣一條朋友圈。
前一天，對他來說是一個轉折點。這是今年店內桌位擺放正常以後，第一次出現排隊的情況。他忙到半夜，下班已經是第二天凌晨。不過，他心裡是激動的，長達半年的黑暗過後終於迎來轉機。
這也是無數餐飲人的心聲。而這一切，不得不歸功於他們的頑強自救。
現金流為王，這恐怕是創業者經過疫情得到的最大教訓。今年2月，西貝董事長賈國龍曾對媒體表示，疫情致2萬多員工待業，貸款發工資也只能撐3個月。
四處找錢，是無數餐飲人的縮影。彼時，薛國巍的目標也是找錢。「押房子押地，也要找到錢，手裡有錢才能活下來。」
他跟各大銀行談貸款，找投資人求助，最後從銀行貸了幾百萬元。並且，他把賠錢的八九家門店全部關掉，從多方面維持正向的現金流。
為了回血，主打線下的餐飲店紛紛做起了外賣。
那段時間，袁澤陸每天都召集加盟商想辦法自救，有一次他偶然看到，有火鍋店宣傳可以把食材買回家吃火鍋。他受到啟發，「炸串也可以送到顧客家，不用非得等著他們上門。」
在之前的經營中，袁澤陸一直鼓勵加盟商做私域流量，沒想到正好在疫情期間派上了用場。憑藉之前積累下的粉絲，他的加盟商在朋友圈裡紛紛賣起了炸串。
為了方便用戶下單，他花5萬元做了一個有贊商城，還和閃送合作，為顧客配送到家。
「小吃類的外賣流量本身就不高。」考慮到炸串品類的外賣受限，袁澤陸臨時對幾家門店的外賣業務進行微調，和另一家米粉品牌合作賣米粉。
其實，加上包裝、配送等成本，綜合算下來，外賣的成本並不低。「不考慮利潤，先保證資金流。」他的想法很簡單。
3月，寫字樓裡逐漸有員工恢復工作，柳葉刀燒烤也開始做外賣。這還要得益於疫情期間送愛心餐的經歷。
柳葉刀的兩個創始人都是醫生，疫情期間，各家餐廳關門，醫院食堂的員工也沒上班，醫護人員加班辛苦，吃不上熱飯，考慮到醫生就餐不便，他們開始給北京市各大醫院送愛心餐。「最多的時候，一天送五六百份。」白雪峰表示。
他們的自救也頗有成效。
燒烤、火鍋、炸串、奶茶，被稱為黃金四大品類，這四類不像炒菜在家就能吃到，外賣配送很受歡迎，業務恢復較快。
袁澤陸表示，新中關購物中心的一家店，一天曾賣了2000多元。和米粉品牌合作時，每家店每天也有一兩千元的收入。
「大家在家裡封閉了一兩個月，會很期待燒烤。」白雪峰表示。
結果如他所料，他們的生意比同行恢復得好。「我們恢復到去年同期的80%左右，其它品類才恢復了60%至70%。」白雪峰預估道。
同樣恢復較快的品類還有快餐。薛國巍表示，仔皇煲今年下半年的業務情況比較可觀，營業額和利潤同比和環比都增長近10%。這一結果超出了他的預期。
「無論如何，先活下去。」這幾乎是疫情期間所有餐飲人的期待。
相比於上述三位的自救方式，餐飲創業者趙亮的決定更加決絕，無異於鋌而走險。
經過長達一個月的糾結，今年5月，趙亮決定「斷臂求生」：轉讓現有大型門店，如火鍋、烤魚等，只留下粉面、炸雞等低成本品類的門店，同時轉型做To B業務，幫助餐飲企業做品牌營銷、招商加盟等。
因為在門店上的投入巨大，他做出轉型決定後，一度引起了團隊和股東的不滿。但趙亮很堅定，「誰也不知道疫情會持續多久。」他對團隊說道。
而且，相比於小品類，火鍋、烤魚等品類的成本較高。從今年的大環境來看，很難拓展加盟業務。「加盟商出於大環境、資金成本等因素考慮，可能會暫緩、或放棄加盟計劃。」趙亮對「創業最前線」表示。
最主要的是，他預感到，中國餐飲的連鎖化、規模化將是一個趨勢。很多不加盟的企業也開始做加盟，「就像沉睡的獅子和大象開始驚醒一樣。」
趙亮設想，未來，餐飲行業的模式可能不止是單純的直營或者加盟，或許還會有更多模式誕生，供應商、品牌之間的合作關係也會相互穿插。對於餐飲行業來說，這可能是一個轉折點。
另外，這個賽道模式更輕，不需要過多投入。因此為了企業發展，他只能忍痛斷臂，砍掉這些「累贅」的業務，保留盈利較好的快餐類品牌，同時利用企業的剩餘價值，做To B業務。
即便沒有「斷臂」，很多餐飲企業仍然需要盡最大可能節省成本，用以保存彈藥和體力。
最近，有一位客人曾向易辰抱怨，為何宮保雞丁這道菜的量變少了。
「在後廚，所有菜品都要標準化和量化，比如雞丁多少克、蔥多少克、配料多少克，都有標準，這樣才能保證味道。」易辰說道。
他找來傳菜的員工詢問，後者告訴他，今天唯一的區別就是，菜倒在盤子裡時比較扎堆，沒有攤開。
之前，像這種因為視覺造成的誤會，他一定會跟顧客解釋，但是現在他不再這樣做。「客戶說我們錯了，我們就是錯了。」易辰說道，「因為即便解釋了，他們也不信。」
最後的解決方案是，易辰送了客人一道涼菜，並告訴他，下次一定注意。「我們不敢任性，怕失去任何一個顧客，所以只能揣著明白裝糊塗。」
11月底，易辰給員工開會時傳達了一個指令：不要問顧客為什麼需要，只要他們有需求，能滿足的就一定要滿足，哪怕是無理要求。
他根據顧客的個性化需求，對菜品進行了調整，細微到要將小桶飲料換成大桶。
為了留住顧客，餐飲人似乎變得有些「卑微」。
易辰舉例稱，有客人第一次點他家外賣時，反饋飯菜中有塑膠袋，讓他們全額賠付，他們賠了。三天之後，這個客人又點他們的外賣，這次說裡面有蟲子，他們也全額賠償。
第三次，這個客人點外賣時，易辰一邊拍視頻記錄，一邊跟著外賣小哥去送餐，「就是要讓他現場告訴我，菜品裡到底有沒有東西。」
結果這個客人哭著求他千萬別把視頻曝光，並願意十倍賠償之前的損失。「我不是你，我只希望你離我們家店遠一點。」易辰如是回復。
作為一個小老闆，易辰將身家性命都寄托在了僅剩的兩家餐飲店上，堅持對他來說既是一種信念，同時也是無奈之舉。
業務停滯的幾個月裡，既有挑戰，同時也是餐飲從業者「修煉內功」的機會。
袁澤陸發現，經過疫情後，用戶對食品安全更加關注。在大眾點評上，很多評論中都會提到「乾淨」這個關鍵詞。
「一方面是疫情的教育，另一方面，也體現出年輕消費者對餐飲的要求也在變高。」袁澤陸表示，哪怕是地攤產品，他們也想要品牌店的質感服務和體驗。
為了提升產品品質，柳葉刀燒烤專門設置了產品研發部。「天天研究怎麼做出更好吃的燒烤、怎麼讓各店的出品保持穩定，並形成標準化。」謝雲嫣表示。
為保證食材安全，他們有專門的採購部定期對食材來源進行檢查，甚至跑去內蒙古跟牛羊肉廠家直接對接。
他們還做了一件事：標準化。從2月開始，他們聯繫上遊供應商、代工廠，商量將產品做成標準化的半成品，送到門店後，員工簡單加工即可，由此保證各家店口味的統一。
還有餐飲企業大刀闊斧地調整組織架構。
疫情期間，薛國巍在內部實施KPI激勵策略。門店考核由原來的固定績效工資變成和利潤掛鈎的浮動績效工資，並將顧客在大眾點評的評價也加入到KPI考核中，以此激勵員工重視起門店利潤，並做好服務，增加客戶復購率。
不過在餐飲行業，只提升產品品質和服務還不夠，營銷也是重點。
今年7月，柳葉刀燒烤專門成立了用戶增長部門，負責門店的拉新。
受疫情影響，餐飲門店的自然客流沒有往年多。這時候，就需要盡力保持用戶黏性。為提高用戶活躍度，柳葉刀燒烤發起了一系列活動，比如鼓勵用戶點評就餐體驗，並分享到朋友圈、抖音、快手、微博、小紅書等社交平臺。
在鼓勵之下，很多客人願意主動分享自己的就餐經歷。這樣一來，就能通過老用戶帶動新用戶，以達到自然增長和裂變的效果。
完成拉新之後，如何留住用戶更是關鍵。謝雲嫣表示，柳葉刀燒烤每個月都會推出新品，通過迭代產品來提升用戶的復購。
另外，他們的每家門店都有社群。在社群裡，店長會每天與用戶交流，收集他們的意見，並不斷調整、改進菜品，以形成正向循環。
「做好產品，維護好品牌形象，比重金砸廣告的效果更好。」謝雲嫣對「創業最前線」說道。
吳磊也在營銷上下足了功夫。
今年6月，吳磊上海浦東的新店開業，他連續做了半個月的線上、線下營銷活動。
「顧客在線下的消費達到一定金額後就可以享受打折，消費400元打7折，消費500元打6.6折。另外，辦會員卡還可以送錢或打折，比如充1000元就送500元，或者不送錢最低可以打6折。」吳磊稱。
為了吸引客流，他下了「血本」。在猛烈的促銷攻勢之下，銷量確實不錯。但是，促銷停止後，或許因為跟促銷價有些差距，門店的銷量一度小幅下滑。
幸運的是，因為產品和服務有保證，回頭客也越來越多，並趨於穩定。「7至9月，店面每月流水能達到100萬至200萬。」吳磊表示。
但是，營銷也並非無止境、無目的的營銷。
「宣傳是要有目的性和載體。」易辰表示。這個載體，可以理解為餐廳的顧客數量。如果一家餐廳只有寥寥幾位顧客，營銷效果就會大打折扣。
「人氣的缺失，會形成口碑上的惡性循環。」他說道。就好比一家店人氣爆棚，顧客會下意識地覺得這家店生意好，做的東西一定不會差。但如果某家店只有星星散散幾個人，顧客復購的欲望就會降低。「顧客不會問原因，他們只看現象。」
行業的慘澹終將過去。在餐飲市場不斷復甦的同時，也正在釋放出更多潛力，催生出一波新趨勢。
「最明顯的是疫情加劇了行業的馬太效應。」楊歌表示，除長春、大連、北京等新增確診病例的城市，東南沿海城市的餐飲頭部品牌，在4至7月已處於迅速恢復狀態，5月中旬恢復到50%，6月中旬已經能恢復70%-80%。在7月底之後，大部分餐飲頭部品牌恢復到85%以上，甚至有品牌實現了100%的恢復。
與此同時，出於對現金流和快速佔領市場的考慮，頭部餐飲品牌的加盟意識正在「覺醒」。
曾經只有一兩家加盟商的仔皇煲，今年已經陸續開始在南京、杭州、蘇州、無錫、常州等城市招合伙人。薛國巍介紹，其在南京已經有2家加盟店開業，還有兩家門店在裝修；合肥已經開出5家加盟店，1家門店在裝修；常州、無錫也都有在裝修的加盟店。
在此背景下，隨著餐飲供應鏈越來越成熟、細分，品牌方也不再需要所有環節都親力親為，向專業的第三方公司尋求合作也成為新趨勢。如從營銷、供應鏈、外賣運營等方面，藉助專業第三方的服務，以解決規模擴張過程中財力、人才、資源方面的不足。
比如趙亮，他公司轉型做To B業務後，從6月到現在，To B業務的營業額已經超過去年全年。星瀚資本投資企業象撲的日子在今年也變得更好過。
象撲是杭州一家餐飲一體化服務商，前兩年，其主要以線上的流量管理為主。今年，象撲開始幫助餐飲品牌做線上、線下運營。在線上，他們不僅可以做流量運營，幫助企業獲客；也可以幫餐飲企業做廣告投放、IP營銷、市場推廣等工作。
在線下，象撲幫餐飲企業從零開始，做培訓、管理，以及績效考核等工作。今年，他們給餐飲企業做代運營，共管理著50個品牌，近1000家線下店。「公司已經迅速從100人以下，發展到150多人。」楊歌說道，疫情加速了餐飲公司To B業務的發展。
新流量也成為餐飲人的角逐點。楊歌表示，今年開始，商家從爭奪電商、圖文平臺、微商等傳統流量，正轉變成針對私域流量的競爭。
事實確實如此。今年，吳磊也格外注重私域流量的留存。比如，在線上外賣業務中，他們會給消費者一個帶有二維碼的小卡片，消費者通過掃描二維碼加商家微信，給5星好評就可以拿到3至5元返現紅包。「好多人就喜歡貪這樣的小便宜，這也是抓住了這部分消費者的心態。」
這樣不僅能提升外賣排名，還能快速建立私域流量，實現更多不同的餐飲玩法。
毫無疑問的是，作為民生之本，餐飲市場未來仍然大有可為。國家統計局數據顯示，10月全國餐飲收入4372億元，同比增長0.8%。
外來者爭相入局，無論投資人楊歌，還是薛國巍、趙亮等創業者都認為，明年的餐飲行業競爭都將更加激烈。
易辰也很清楚，真正困難的日子是2021年。因為餐飲秩序被打亂，很多初出茅廬的從業者衝進這個市場，餐飲業將更換新的規則和方式。「大波動之後，一定會有人去改變這個市場。」
事實上，傳統的純餐飲業態已被打破，餐飲的邊界越來越寬，跨界發展正成為一種新趨勢。
11月中旬，白酒龍頭企業五糧液被傳出進軍餐飲業，以25萬港元的月租租下香港最貴街道的旺鋪開餐廳，租期為三年。5月9日，愛奇藝成立北京格芮馥餐飲管理有限公司，進軍餐飲業的勢頭明顯。
不可否認，疫情下，雖然不乏經營不善、忍痛轉行的餐飲人，但這也為餐飲市場釋放出更多潛力。
「畢竟死不了，還得想辦法活下去。」易辰向「創業最前線」透露，明年他會根據現有的市場著手拓展自己的小項目，拿出公司的單品獨立設置品牌運營。
吳磊的店鋪是在今年6月開業。這家店鋪的前主人曾從事龍蝦生意。因為疫情，門店被空置了4個月，每月12萬的房租直接壓垮了對方。因為接手方需要一次性交夠48萬元的房租，以及10萬元的轉讓費，小、中型規模的餐飲人根本沒人敢接手。
「經過多次溝通，我們的團隊沒交轉讓費就接手了這家店。」吳磊也很為那天的成果感到欣慰。考慮到前期還要做營銷和拉新，或許兩三個月就要砸進去160萬元。這樣一來，節省一筆10萬元的開支也顯得彌足珍貴。
今年以來，很多旺鋪都在無條件轉讓。「平常租一個不錯的店面，光是轉讓費就高達30萬-40萬，有的店面甚至要50萬。」吳磊表示。
但是今年，很多門店老闆為了快速出手，都省去了轉讓費。吳磊準備趁著「行情好」先佔坑。他計劃再租下三家店面，明年大幹一場。
其實頭部品牌也早有動作。海底撈2020年上半年新開173家餐廳，九毛九上半年新開55家餐廳。
薛國巍最近也已經做好準備，爭取今年年底前將疫情中的損失彌補回來。他計劃明年要開100家門店，未來5年開出500家線下店。
誠然，2020年對於餐飲人來說是「至暗時刻」。
不過，凡是不能殺死你的事物，最終都會使你更加強大。「如果這一次能扛過去，未來應該還會繼續奮戰在餐飲一線。」易辰表示。
*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。