來源：虎嗅網
出品｜虎嗅Pro會員
作者｜吳倩男
頭圖丨視覺中國
向來低調的錢大媽異地擴張明顯提速。
3月16日在成都開出首家門店，3月31日再下一城，重慶店開業。公開消息顯示，目前，錢大媽已啟動上海、蘇州、無錫、常州、杭州、武漢、長沙、成都、重慶等9個城市的招商加盟，計劃在2020年上半年每個城市開100家店。順利的話，錢大媽今年上半年能開出近千家門店。
而在半年前，錢大媽宣布完成近10億人民幣D輪融資，投後估值大約在85億元到100億元之間。
生鮮賽道上從來不缺創新，以叮咚買菜、每日優鮮為代表的前置倉模式快速崛起，以盒馬鮮生、超級物種、7-Fresh為代表的線下新業態湧現，以及社區團購等眾多補充形態。
另一方面，質疑不斷，生鮮難做的原因在於，運輸和保存過程中損耗高，冷鏈投入大，品質不穩定。以上列名的各家尚無一被證實解決行業難點、模式已經跑通，所以他們真的提高生鮮交易效率了嗎？真得能盈利麼？還是只是依託強大資本的燒錢遊戲？
錢大媽模式與以上各家又有不同。它開在社區，以加盟店為主，店面類型多密度高，最短間隔不過250米；SKU少，以肉類為主，蔬菜、水果、水產為輔，SKU數不過400個；強調不賣隔夜肉，通過打折，實現門店當日零庫存；強調產地直供，在產地建倉，在核心城市建配送中心，產品經產地運至配送中心再到門店。
總結下來，這套模式的特點為：社區店+少SKU+零庫存+產地直供。
虎嗅Pro從資本方拿到一組數據：
錢大媽在二三線城市的客單23元，在一線城市客單為28元； 二三線城市日營業額1.1萬元，一線城市更高，能到1.5萬元，毛利20%到25%左右； 從採購到門店，產品損耗約在5%到10%。
算一筆帳：客單23元到28元，門店毛利率20%到25%，由於門店進貨的價格包括總部抽成6%到8%，錢大媽單店實際毛利率在26%到33%。永輝生鮮毛利率是15%，錢大媽高它一倍。可以說總部和門店基本都能盈利。#詳見柚子投資合伙人彭程虎嗅Pro專欄#
做一個對比：行業公認生鮮經營最好的永輝，損耗在4%左右，盒馬損耗在10%，傳統商超生鮮品類損耗高達20%到30%，錢大媽的5%到10%損耗優於絕大部分同行。
高毛利、低損耗，錢大媽模式有過人之處。虎嗅Pro訪問多名業內人士以及研讀大量資料，梳理出錢大媽的崛起脈絡，復盤其模式邏輯。試圖解答：錢大媽為什麼能做到高毛利、低損耗？它的盈利能力如何？存在的難題又在哪裡？
#本文為虎嗅Pro錢大媽深案例刪減版，原文2020年2月21日發表於虎嗅Pro深案例欄目，即刻加入虎嗅 Pro 會員，解鎖全文#
一，前端
即便在2018年年初，資本對錢大媽仍持懷疑態度。
曾接觸過這個項目的投資人告訴虎嗅Pro ，他們的疑惑在於，錢大媽後端太重，產地直採、搭建城市中心倉需要巨額投入，以及能否快速複製也存在疑問。
2018年改變了他的看法。這一年，錢大媽在廣東快速擴張，一年開出600多家門店，幾乎是此前5年的總和，且開出的門店大多在半年裡實現盈利。
上述投資人認為，2018年的數字基本能夠說明錢大媽模式跑通。
我們不妨將錢大媽模式，按照前端門店和後端供應鏈來劃分，來看它在這兩端分別是怎麼做的。
1、更早做社區
大眾對社區生鮮一詞已經不再陌生，他們一改傳統大賣場在市中心聚集的特性，駐紮在社區，離消費者更近。
無論是區域性的誼品生鮮、生鮮傳奇，還是線上的叮咚買菜、美團買菜，以及巨頭旗下的蘇寧小店、永輝社區店、盒馬mini店都是社區生鮮的代表。
錢大媽比他們更早一步。
錢大媽原本是東莞農貿市場的一家豬肉專賣店，但兩個創始人馮冀生、馮衛華很快發現，就算你「不賣隔夜肉」，門店開在菜市場裡仍然是不會有生意的。
於是，錢大媽從農貿市場搬出來，在2013年4月深圳臨近香港口岸的住宅區開出第一家社區店。
對於為何選擇進社區而非鬧市，馮衛華在接受媒體曾說，生鮮行業前有菜市場圍攻、後有大型商超夾擊，市場競爭激烈。但是，儘管顧客可以選擇的場所眾多，家門口卻缺少一個乾淨衛生、優質平價的購買渠道。錢大媽的出現，剛好彌補這一塊空白。
生鮮傳奇創始人王衛在2018年參加虎嗅FM節時，對為什麼做社區作了這樣一番闡述，更為清晰：
「中國的零售，往前推20年，我們中國有名的零售企業都是百貨商場，樓上做家電、服飾，樓下做超市，是因為我們當年的居住形式叫家屬大院，所以那時候我們一說買東西就去市中心。 但是近20年中國發生了全球沒有的現象，就是房地產帶動起來的小區聚集形式，把一個地方整個扒掉然後蓋十幾棟二十幾棟一模一樣的樓，然後把同樣的年齡階層、同樣收入水平，幾乎同樣的家庭結構的人突然地聚集在這裡。 我們的生活方式發生如此之大的變化，我們的零售肯定也會發生變化，所以今天我們發現市中心的百貨不行了，大賣場不行了，因為我們的商圈正在被小區一塊塊切割。 如果你仔細想一想，中國的一個小區一般有3000戶就是1萬人，一萬人在歐美是一個大型的小鎮。在歐美，一個小鎮就會有一家大賣場很多的商業配套。所以你們可以試想中國未來的小區會迸發出什麼樣的紅利？」
也就是說，居住形態的改變讓商業模式發生轉變。錢大媽在同行們還未顧及之時，率先向社區模式試水，有時間上的先發優勢。
2、蜂窩戰術
依據官方數字，截止去年11月，錢大媽共開出1652家店。值得注意的是，這1600多家店中，有1500家集中在廣東，又有近1000家集中在深圳、廣州。
錢大媽在深圳、廣州開店密度很高。早在2017年年底，便將門店最短距離的要求從300米縮短到250米。零售垂直自媒體《第三隻眼看零售》分析稱，這是錢大媽採取「蜂窩戰術」，試圖迅速提升市場佔有率，建立競爭壁壘的表現。
3、高客流
錢大媽實行加盟+直營制，約90%的店鋪為加盟店，10%的店鋪為直營店。
從錢大媽的官網可以看到，它對店鋪面積要求並不高，40平米以下也可以做，相當於是個社區夫妻店的面積，主力店鋪的面積為60到80平米，一側放保鮮櫃，一側放蔬菜水果，中間再有一個貨櫃放相好、高頻的水果。但對最大面積做了限制，最高不超過100平。
兩側靠牆貨架再加一個中間貨架，是錢大媽的主流店面形態，圖片來自高榕資本
雖然店面距離最低只有250米，但選址對所在小區入住戶數有比較嚴格限制，要求所在小區需要有1500住戶。有錢大媽內部人士告訴虎嗅Pro ，1500戶的選擇邏輯是，單店預計做小區三分之一的生意，也就是500戶。早期通過調整價格，吸引客流，日客流做到350到450人，當能穩定在350人，客單在25元，門店便能盈利。
4、認知區隔
廣東人喜好豬肉，常用豬肉煲湯，並講究食材新鮮，市面上流行這麼一個說 法：「廣東人買菜一買買一餐， 北方人買菜一買買一噸。」。
從品類上，雖然超市、生鮮電商、社區生鮮店都有肉、蔬菜、水果、海鮮水產幾個大類。但是各家不同的定位，決定了不同品類在用戶心智中的排序不一樣。
錢大媽主打的認知就是「買肉」，順帶買點菜，這又是一個市場空白點，並喊出「不賣隔夜肉」的口號，直接粗暴地標註在門頭Logo處。從定位上，與其他生鮮玩家做了區隔。
不賣隔夜肉在錢大媽門頭的顯著位置，圖片來自網絡
社區定位、密集開店、穩定客流再到「不賣隔夜肉」的認知區隔，錢大媽很快在大本營廣東站住腳。
二，「從不賣隔夜肉」看錢大媽的後端供應鏈
錢大媽在前端打出「不賣隔夜肉」的口號，是最吸引消費者的「噱頭」。
每晚7點開始打折，先打9折，每半個小時降低一折，時間越晚折扣越大，等到11點半，全場未賣出的商品全部進行免費配送。
有長期關注錢大媽的採訪對象告訴虎嗅Pro ，錢大媽會根據銷售情況來調整價格和打折促銷時間，基本沒看到過最後免費送的情況，從歷史數據來看，7點後的打折產品能控制在全天銷售的10%左右。
「不賣隔夜肉」確實迎合了廣東人對新鮮肉的消費喜好，也對消費人群進行了區分。
錢大媽總經理馮衛華曾坦言，因為擔心耗損，她一開始並不認同「門店零庫存」的模式。但在經營的過程中她發現，錢大媽能根據消費者自動分群而提高效率。「很多消費者會一大早趕來買更新鮮的產品。到了下午，是一些下班的消費群體。而到了晚上，是社區大媽過來撿便宜。7點後的消費群體並不是我們真正要服務的對象，我們會根據三波人把產品做一個合理的分配。」
若將這句話進一步延伸可以看出，錢大媽目標主力客群是城市白領一族，而非喜好撿便宜的大爺大媽，這個客群有幾個特點：其一，這群人時間稀缺，更加看重便利性；其二，他們更加看重商品品質的穩定性，一旦形成購買習慣很容易復購；其三， 這些人中的大多數比起他們的父輩，缺少生活經驗，不會挑菜，也缺少與小商小販討價還價的能力。
錢大媽的價格略貴於菜市場和大賣場，但大多包裝精美，賣相更好。
「不買隔夜肉」更關鍵的作用是，通過打折當天清庫存能加快商品周轉效率。
在後端錢大媽形成這樣一套運轉模式：頭一天，門店根據銷售情況在後臺下單。採購部門陣地直採，從產地倉庫直接發貨，第二天凌晨，經城市的配送中心，運送到各個門店。按照錢大媽供應鏈管理中心負責人楊康的說法，生鮮食材從供應到銷售整個鏈條，12小時內完成。
「錢大媽所有的食材不賣隔夜，核心的邏輯就是效率。零售企業最終革命性的東西就是在庫存，所有的利潤都壓在庫存裡面。」在去年的一次供應鏈大會上，楊康如此說道。
錢大媽團隊向來低調，鮮少公開分享，從楊康的這次演講及虎嗅Pro了解到的信息，我們可以看到這套運轉模式的四個關鍵點：
1、精簡SKU
錢大媽倉庫內有SKU在450到480個，門店必選SKU有150個，再在這基礎上根據自身銷售情況選擇，門店SKU通常在350到380之間，主要涉及豬肉、蔬菜、魚、水果四個大類。
在銷售結構中，豬肉在總銷售額佔比到40%，蔬菜佔30%，魚佔10%到15%，水果佔不到10%。
聚焦的好處是降低管理難度，不同於其他消費品，生鮮供應鏈複雜，每個品類從採購到配送保存的整套體系都不同。
「錢大媽從2012年到現在只做生鮮食材，米、面、糧、油豆都沒有碰，就是為了聚焦。聚焦給公司帶來運營管理上的簡單、高效、可複製，收穫高增長和規模。」楊康說。
2，產地直供，配送中心不留庫存
錢大媽的產品大部分產地直採，部分來自批發市場。
豬肉從廣東肇慶、湛江直採，由於受豬瘟影響，去年供應商增加。蔬菜在雲南有種植基地，部分來自供應商。水果基本來自廣州江南果蔬批發市場，後者為華南地區最大果蔬市場。
錢大媽在產地建倉，產品從產地倉庫先運往配送中心，值得注意的是，楊康說，配送中心不備庫存，主要做中轉配送加工使用。
產地直採減少了農產品運輸過程中的損耗。按照傳統生鮮採購流程，農產品通常要從產地，先經過產地批發市場，再到銷地一級批發市場，再到銷地二級批發市場，再到社區農貿市場，層層轉賣層層加價。
「為什麼要去中間環節？因為傳統的農產品銷售環節多、觸碰多，從種植戶到最後的門店、消費者，每一層都要搬運，因此損耗也高。有數據顯示，中國農產品損耗在25%-35%左右。
而今天的錢大媽已經具備這樣的能力，直接在產地布局產地倉，去中間環節，實現到城市倉、到門店端的標準化；進而，減少觸碰，實現產品鎖鮮；降損耗、降成本。當把所有中間環節的損耗去完以後，我們估計產品損耗能達到和日本差不多的水平，約為5%-10%。」楊康說。
不過，產地直採，需要規模去平攤冷鏈、倉庫等供應鏈成本。所以近兩年錢大媽藉助加盟模式快速擴張，有了規模才會有對上遊的議價能力，從而形成正向循環。
#其他兩個關鍵點分別是：第三點，標準化前置，以及第四點，管理數據化。由於篇幅限制本文對這兩點不做展開，即刻加入虎嗅Pro 會員解鎖全文#
三，難點：異地擴張與盈利
上述投資人告訴虎嗅Pro，在2018年年初拿到C輪融資後，資本方希望錢大媽開啟廣東之外的異地擴張，進入華東、湖南湖北等地。
但兩名創始人並沒有聽從股東們的意見，而是與深圳一灣之隔的香港開了第一家店，令資本方大感意外。「香港不同於內地，要學習適應當地法規、檢驗標準，以及供貨體系都需要從頭搭建，成本太高，效果還不一定好。所以資本方並不十分贊同。」
但效果出人意料，8月份在香港落地後，錢大媽在廣州、深圳打出「供港產品」的宣傳語，「廣東人很認這一套。」於是2018年，錢大媽在廣東省內極速擴張，門店從廣州深圳擴展到佛山、中山、肇慶、東莞、珠海等地。2017年6月，錢大媽門店數不過300多家，到2018年年底增長至千家。
成立前五年，錢大媽一直局限在廣東，即便是香港店也是為廣東本地做基礎，遲遲沒有進行異地擴張。直到2019年4月，才在上海開出異地的第一家店。
錢大媽之所以遲遲沒有異地擴張，主要是因為面對兩大難點，一個是用戶喜好，各地消費者對生鮮的喜好千差萬別，廣東人注重豬肉的新鮮程度，但北方人則對此反應並不熱烈，這樣錢大媽的競爭優勢就沒有了體現。一個是異地供應鏈的搭建，若像在廣東一樣產地直採，一級批發市場補充，中間通過配送中心中轉配送，需要極長的時間布局以及資金投入。
經過2019年一年的探索，錢大媽邁出異地擴張的第一第二步，在上海、武漢先後落地，並在長沙、成都、蘇州、重慶等城市啟動加盟，異地開店速度明顯加快。
以上海為例，為迎合當地消費者，對一些品類進行了調整。比如，取消了在廣東的燒臘，換上本地滷味；豬肉由廣東在門店現場分割，改為處理包裝好的標品；上海人喜好魚，增加了魚等水產海鮮品類的比重。
在供應鏈端，《第三隻眼看零售》創始人趙向陽，對錢大媽在上海、武漢兩地的發展都有追蹤，依據他的了解，錢大媽異地擴張的模式是供應鏈先行，部分產品產地直供，主要是與大供應商合作。進入某個城市，錢大媽首先重金投入建配送中心，在配送中心完成對產品的進行加工包裝和分配，建一個配送中心大概需要2000萬元。當配送中心建起後，先開少量直營店測試店型，待門店模式成熟之後，啟動加盟，批量複製。
最後一個問題，錢大媽能否盈利？
2019年，錢大媽全年營業額達到70億，相比較2018年實現翻倍。上述投資人說，錢大媽處於盈虧平衡點上，去年虧損主要是由內部貪腐造成。
錢大媽收入主要來自兩方面，大頭是供應鏈收入。錢大媽將產品加價6%到8%左右給加盟店，門店再加價賣給消費者，錢大媽賺這6%到8%的加價。另外，也會向收取加盟費、品牌使用費等費用。
門店整體來看，80%盈利，新開店面在半年之內會有虧損，開店六個月後門店銷售額能到1萬/天，毛利率在20%左右。開店一年及以上的成熟門店，會根據周邊情況和客流量，提高價格，提高單價，毛利率控制在20%到25%左右。
為保持加盟商額積極性，錢大媽對新開業的加盟商會有補貼，一年下來，補貼金額差不多1億元。
總的來說，錢大媽模式加快產品銷售效率，降低庫存，有明確收入來源，模式比較健康。
2019年，錢大媽內部接連進行重大調整，包括加大反腐力度，在去年6月份成立審計監察部，調由老將袁貴華負責反腐；對組織架構進行重新梳理，減少20%崗位編制；引進網際網路人才；關閉前置倉、無人櫃等嘗試性業務。在新一輪融資加持下，今年又加快異地擴張。
但異地擴張的兩大難點錢大媽並未完全解決，廣東之外的用戶能否買帳還需時間證明。
本文為虎嗅Pro會員專享文章《錢大媽，曇花一現還是生鮮的另一條出路？》刪減版，加入虎嗅Pro會員解鎖全文。此外，你還將一併解鎖：
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