繼調整化妝品業務全球品牌組合、強化高端品牌的發展戰略之後，花王集團在中國也開始重點布局高端化妝品的發展。
根據日經中文網的消息，花王集團將在中國擴大高檔護膚品的產品線。今年9月1日，花王在中國大陸發布了「SOFINA iP」美容液，計劃在2020年把旗下超高端品牌「SENSAI」引入中國，並考慮在2022年後將高端護膚品牌「KANEBO」投放到中國市場。
在花王旗下高價位產品中，SOFINA iP定價適中，率先引入該產品，是為了試探中國市場與消費者的反應。日經中文網稱，花王「期待這款產品能把中國消費者引導向SENSAI和KANEBO等今後投放的高價位商品。」
具體來看，「SOFINA iP」是花王集團11個全球戰略化妝品品牌（G11）之一，這款美容液發布於2015年11月，在日本定位為高價位商品，2017年在臺灣和香港上市，2018年在新加坡和中國大陸上市。目前在中國大陸，SOFINA iP在上海等大城市的百貨店和大型藥妝店等約15個線下店鋪以及天貓等電商平臺銷售，天貓旗艦店的售價為348元，月銷量為1500筆左右。
「SENSAI」則是花王以歐洲為中心銷售的超高端護膚品牌，主力美容液產品售價約為3600元人民幣，該品牌目前正在加快全球化發展，2019年秋季計劃在日本開設旗艦店，據日經中文網報導，「SENSAI」未來在中國將以高檔百貨店為主要銷售渠道。而「KANEBO」品牌也在轉向發展高價位產品，花王此前稱該品牌將擴大高附加值產品的比例，其產品此前以600元人民幣左右為主，但今年9月推出了售價超過1200元人民幣的新產品線「KANEBO THE EXCEPTIONAL」。
「SOFINA iP」美容液
「KANEBO THE EXCEPTIONAL」系列的乳霜產品
花王化妝品業務近年來在中國市場的穩定增長，及中國新興消費者對高檔化妝品的偏好，是其加大高端化妝品布局的主要原因。
在引入高定價產品之前，花王集團在中國大陸市場的化妝品零售業務以護膚品牌freeplus（芙麗芳絲）、彩妝品牌KATE（凱朵）以及SOFINA中定價產品為主。從銷售業績上看，在2015年之前，花王中國化妝品業務一直處於虧損狀態，直到2017年才真正好轉。這很大程度上要受益於中國消費者近年來對日妝認知度與喜好度的提升，以及赴日遊客回國後繼續購買日妝產品的顯著增長。花王2018年上半年年報顯示，公司化妝品業務銷售額同比增長3.7%至1282億日元（約合77.45億元人民幣），相比於日本本土市場的銷售下滑，銷售增長的中國市場拉動了公司整體業績。
但由於在高檔化妝品領域投資力度不夠、缺乏有競爭力的單品，花王集團仍沒有表現出與資生堂等競爭對手同樣的增長態勢，這也是促使其調整化妝品業務的重要原因。
從銷售數據來看，2017財年，花王集團化妝品業務銷售額約為2427億日元（約合144.22億元人民幣），佔集團銷售總額的16％。化妝品業務的營業利潤率僅為2.1％，大幅低於集團整體13.7%的合併營業利潤率。而同期，受高端品牌銷售增長的拉動，資生堂在2017年總銷售額為1兆51億日元（約合584.97億元人民幣），同比增長了18.2％；營業利潤達到804億日元（約合46.76億元人民幣），同比增長118.7％，且中國市場的銷售增長依然高於集團整體業績。
因此，從今年5月開始的化妝品業務的新品牌戰略與調整中，亞洲市場特別是中國市場已經成為花王集團強調的發展區域。
按花王集團計劃，它將營銷投資集中於「SENSAI」和「KATE」等11個全球重點品牌，希望通過加強對高檔化妝品的投資，在2020年將化妝品業務的銷售額提升至超過3000億日元。同時，將強化G11品牌的旅遊零售業務，加快促進其在亞洲、歐洲市場的發展。
目前，海外市場銷售額已經佔花王集團總收入的35%-45%。按花王集團國際事業常務執行董事的齋藤幸三提出的目標，花王在2030年前要實現2.5萬億日元（1474億人民幣）的淨銷售額，其中海外市場銷售額要達到1萬億（590億人民幣）日元。
為實現這一目標，中國市場的表現顯然非常重要。花王集團執行社長村上由泰今年6月曾對環球時報記者稱，「我們所說的世界戰略，實質上就是重視中國的戰略。」