日本日化巨頭花王集團（Kao Corporation）近期公布了 New GlobalPortfolio（新全球品牌組合）戰略，將梳理旗下擁有49個品牌的美妝業務部門（Kao Group CosmeticsBusiness），重新評估現有戰略品牌組合。
集團發布的最新計劃顯示，會把現有品牌將劃分為11個全球戰略品牌，8個本土戰略品牌，同時把此前的多個本土品牌分類改為：輔導型品牌（counselingbrand）和自選型品牌（self-servicebrand）兩個類別，根據消費者的挑選和購買方式，在相應的銷售渠道推出。
目前，花王集團的美妝業務銷售額在日本及其它亞洲國家和地區不斷增長，尤其是子公司 e』quipe 旗下高端彩妝品牌 RMK 和高端護膚品牌 SUQQU，針對乾性皮膚和敏感肌的護膚品牌 Curél（珂潤）、及 Kanebo Cosmetics 旗下的 freeplus（芙麗芳絲） 和 KATE。
花王集團指出，在旺盛的本土消費及海外遊客需求的推動下，日本的日化市場極為活躍，兩極分化明顯，可簡單的劃分為高端知名和大眾市場兩個部門。高端市場的良好表現正持續推動日本美妝市場的發展。從全球層面來看，亞洲的有力增長，尤其是重整後的中國業務，是日本美妝市場增長的主要推動力。
與此同時，伴隨日本本土年輕消費者的消費行為轉變，花王集團也需要隨之推出新的市場營銷戰略。
目前，花王集團之下有 Kanebo Cosmetics、e』quipe、Sofina、Curel、MOLTON BROWN5個美妝業務板塊，因這些業務均為獨立運營，品牌總數達到49個，導致了品牌作用及地位先後不清，集團產品組合效率低下的情況。過去5年間，花王集團的本土市場份額從11.8%縮減至10.7%。
2018年1月上任的 Kanebo Cosmetics總裁村上由泰表示：「當前的公司架構，做一個決定耗費的時間過長。橫向整理當前的品牌組合有利於提高每一個品牌的價值，希望到2020年，公司銷售額能從2017年的2712億日元增長至3000億日元，海外銷售額佔總額比例從20%增長至25%，經營利潤率從4.7%提升至10%。」
全球市場品牌戰略
綜合潛在全球擴張和收益能力，花王集團最新確定的11個全球戰略品牌（G11）分別是：SENSAI、RMK、SUQQU、est、KANEBO、SofinaiP、MOLTON BROWN、KATE、freeplus、Curél、及預計於2020年推出的 e』quipe 新品牌。
從花王集團2017年底收購高端護髮品牌 Oribe Hair Care的舉動不難看出，其今後的海外市場重心將集中在高端市場，加速在歐洲、包括日本在內的亞洲市場的擴張，同時打造更為強大的旅遊零售業務。
集團今後的高端品牌戰略包括：
SENSAI：1983年創立於歐洲，品牌以其稀有的「小石丸蠶絲」原料，及獨創的 Saho 護膚方式聞名。該品牌隸屬於KaneboCosmetics，目前在歐洲和中東的40多個國家和地區有售，今後將進一步擴展至其它全球市場。2019年，品牌會在歐洲市場推出一條針對全球市場的新產品線。同年9月，品牌繼法國巴黎後的第二家旗艦店將落戶日本，預計2020年進軍中國市場
SOFINA 旗下的 est 和Kanebo Cosmetics 旗下的 KANEBO：兩個品牌將繼續擴大其產品陣容，品牌傳訊方式也會更具全球視野
RMK、SUQQU 及新品牌：Kanebo Cosmetics 旗下全資子公司 e』quipe 會進一步加強 RMK 和 SUQQU品牌的海外業務，尤其是旅遊零售業務。e』quipe 還計劃在2020年推出一個全新的品牌
SOFINA iP：SOFINA 會繼續開發 SOFINA iP 系列，自2016年在全球市場推出以來，SOFINA iP美容肌底液的銷量超300萬瓶，是日本最暢銷的美容液。以這款美容肌底液為中心，SOFINA iP 會擴展至完整的產品線
除高端品牌外，花王集團還會加速 Curél、freeplus 和 KATE 三個大眾市場品牌的全球擴張。
目前在日本和中國表現強勁的 Curél 會繼續擴張日本和亞洲市場，預計從2019年起相繼進軍歐洲和美國市場
freeplus 則繼續加速亞洲市場擴張
16年銷售額領跑日本市場的 KATE 則意圖成為亞洲第一的美妝品牌，該品牌的擴張措施包括在亞洲開設更多實體店，同步加強線上業務增長
本土市場品牌戰略
8個本土市場戰略品牌（R8）為：LUNASOL、TWANY、LISSAGE、Primavista、COFFRET D』OR、ALLIE、EVITA 和MEDIA。
目前，花王集團日本本土美妝業務分為「高端知名」、「中檔市場」、「大眾」品牌三個檔次。今後則會簡化為輔導型品牌（counselingbrand）和自選型品牌（self-servicebrand）兩個類別。推出更清晰的品牌定位的同時，花王集團還會重新審視其生產和銷售方式，輔導型品牌的生產和營銷的重點在於，由專業美妝顧問為顧客提供定製化推薦。自選服務便是把不同效果的明星產品重新組合。花王集團的傳訊和門店戰略也會隨之調整，同時，集團還會繼續積極推動線上業務的發展。
除此之外，花王集團還會重新審視其各個分銷渠道的品牌戰略。考慮到近年來的消費者消費行為轉變，集團會從此前的「基於渠道」的傳統品牌定位，轉變為「顧客為中心」的模式，以適應顧客挑選和購買商品的方式。
相應的品牌戰略必定有相應的體制支撐，2017年，花王集團宣布，重新調整旗下從事消費者產品銷售的相關子公司，把花王、Kanebo Cosmetics的銷售公司合併為一家，同時把賣場等商品推銷策劃等功能聚集到一家公司。還新設立SOFINA、Kanebo Cosmetics的專業美容諮詢公司。這一體制已於今年1月1日開始施行。
（來源：華麗志 蔣晶津）