當街邊的某家咖啡館門口掛著「illy」紅方塊標誌時，我們常常會默認，這裡是一個可以喝到不錯咖啡的地方。
帶著這樣一種品牌認知的illy咖啡，前不久在杭州開了一家精品咖啡館。從傳統的原材料提供商到直面消費者的店鋪經營者，illy咖啡似乎也想抓住中國咖啡市場的這一輪消費熱潮。
位於杭州國大城市廣場的這家illy精品咖啡店，不僅售賣咖啡豆和咖啡粉，同時還經營意式咖啡、輕食、簡餐、雞尾酒和咖啡杯等周邊產品。事實上，illy集團從2003年就開始開發品牌的概念店，並且取名意曼多（espressamenteilly），主打意式咖啡風格。目前已經在全球開了超過200家意曼多咖啡店，而在中國，除了上文杭州新開這家，另外還有4家分別位於北京芳草地、上海金茂大廈、徐家匯和人民廣場。Illy稱，未來計劃將在北京、上海、大連等城市繼續開出更多這樣的店。
幾乎與星巴克相同時間進入中國的illy咖啡，經過20年的發展，它的店鋪數量與星巴克相比幾乎不值一提，甚至也不如許多後進的咖啡連鎖品牌。
但是，比較的維度不能僅僅局限於市場佔有率。從全球的範圍來看，illy咖啡主要是為高檔酒店、餐飲品牌、咖啡館提供製作咖啡的材料，包括咖啡豆、咖啡粉和咖啡機。在中國市場，toB端的業務佔據了75%的份額。同時，根據illy集團自己統計的數據，全球有超過5萬名咖啡師選擇使用illy的咖啡豆製作咖啡。從某種程度上來說，帶有illy標誌的紅方塊已經成了品質咖啡的保證。
如果說，位於北京、上海和杭州的概念店只能覆蓋一小部分人群，那麼真正從企業市場轉向消費者市場則很大程度上依賴於電商平臺。
在京東上搜索「咖啡粉」，出現在首頁以及銷量最高的，均是illy。相比於購買速溶咖啡的用戶，購買咖啡粉的消費者往往是那些「更懂咖啡的人」，至少是擁有基本的衝泡工具，了解衝泡手法，願意花時間製作簡便咖啡的人群。隨著這類人群的增多，電商平臺上illy的銷量也日漸增多。
至少在家庭與個人的咖啡豆消費市場上，illy是勝過星巴克的。
隨著消費升級的趨勢，傳統零售業都在加緊中高端路線的轉型。在咖啡市場也不例外。被義大利人嘲笑為「洗鍋水」的星巴克也開起了臻選店，一本正經的開始賣咖啡了；同樣是連鎖品牌的Costa一直強調自己來自倫敦的精品咖啡血統。
而對於從一開始就是高端路線的illy咖啡來說，這一波消費升級是一個極好的機會。多年來在中國市場苦心經營的高端咖啡品牌的心血沒有浪費。
當初星巴克進入中國時花了5年的時間培養市場，到了第六年才勉強盈虧平衡。在市場培育方面，illy面臨比當年星巴克更好的機會。新崛起的90後消費群體，更加自由而開放，也更識貨。
從全球的範圍來看，現磨咖啡在咖啡總銷量中佔比超過87%，速溶咖啡佔比小於13%。然而，在中國市場上，速溶咖啡的佔比達到71%。但是，諮詢公司英敏特預計，未來兩年的中國咖啡消費市場，速溶咖啡的市場佔有率將會下降，現磨咖啡將會獲得較快增長。近年來被培育起來的中國咖啡消費市場正逐漸和全球整體趨勢靠攏。其中，新的消費群體成為主要力量。
如今，現磨咖啡領域的競爭也越來越激烈。上海精品咖啡品牌seesaw最近剛剛拿到了弘毅的4500萬元投資；傳統的連鎖餐飲巨頭麥當勞、肯德基均開設了自己的咖啡副線；便利店主打的是好喝又不貴的咖啡，這些都在逐漸的分流咖啡消費人群。
當過度商業化帶來星巴克、Costa的品牌顧客溢出現象時，始終堅持做咖啡的illy，亦或是為消費者提供更好咖啡體驗的其他品牌們，也許能為真正想要喝咖啡的人帶來另一種選擇。