84歲義大利「老將」illy直面星巴克,要在中國全線開店

2020-12-21 界面新聞

最近，義大利咖啡品牌illy在中國市場有了新動作——在杭州開了間精品咖啡館。

雖然illy的品牌早已叫響，大紅的logo十分常見，但其在中國的業務75%是來自於to B端的酒店餐飲企業。

此次發力門店業態，這個84歲的「老將」是要和星巴克「剛正面」了麼？

 

 illy加碼門店，欲面向更多終端消費者

如果你對illy咖啡的印象還停留在膠囊咖啡機、或是一些咖啡館中掛著的那個方形logo。

那麼現在你對它的了解需要更新了。

不久前，這個有「義大利國寶級」之稱的咖啡品牌，在杭州開了一家精品咖啡店illy Caffè。

從視覺效果看：灰黑與原木的色塊搭配不乏現代感，而紅底白字的標誌元素相當惹眼，很illy。

產品價位看上去比較溫和，以「大眾情人」拿鐵來說，定價為32元；而不那麼常見的維也納咖啡為30元；茶飲系列產品價格區間在28—30元。

除此之外，店內還有甜點、咖啡杯等周邊出售。無論從哪個方面，它就是你印象中咖啡館的樣子。

要說illy咖啡這個名字，業內人士並不陌生，1933年在義大利東北部的海港城市翠斯提（Trieste）成立，每年生產1100萬公斤以上的咖啡豆銷往世界各地。一個被廣泛引用的數據是，每天大約有600萬杯的illy咖啡被全球的消費者喝掉。

不過以往，這個名字更多出現在那些高檔酒店和餐廳的供應單上，為其提供製作咖啡所需的材料和設備。又或許你曾經見過，一些咖啡館中掛著的帶有「illy」logo的小方塊，以表明該店使用的是該品牌咖啡豆。

▲常出現在一些餐飲店的紅色logo

而現在，illy看上去不想再浪費To C的這個增量市場了。根據其如今的計劃，未來illy將在北京、上海、大連等城市繼續開出更多新店，面向更多終端消費者。

 

產業鏈優勢與差異化挑戰

實際上，這並非illy品牌第一次在國內以「咖啡館」的形式開店。有消息顯示，早在2008年，其就將類似形式的子品牌espressamente illy（意曼多）引入。

不過彼時的試水顯得相當謹慎。曾有相關負責人表示：要找到與espressamente illy調性一致的shopping mall著實不容易。

而此番從原料供應商到店鋪經營者的發力，illy看上去是「想通了」，或許將帶給這個84歲的咖啡品牌一個新機會。

▲過去的illy更多是原料供應商身份

但是，打通產業鏈的困難度可想而知——

直面消費者的門店形態，往往重體驗、用戶量大、不可控因素多，單論品牌在門店運營和形象塑造上，就有太多細枝末節需要維護。

而專注原料供應的上遊企業入主終端，常常會有損於產業鏈的分工效率，也面臨市場、渠道、營運、人才等各種各樣的難點。

但這些對於illy來說都不是一件需要「從0做起」的事：它已經在全球有著200餘家意曼多門店經營；同時，保持拼配咖啡豆均衡口感和標準化味道的能力，又是illy的一個強大後盾。

另一方面，如何講好義大利的咖啡文化，或許是illy咖啡此番發力國內市場的一個重點。

▲illy會如何講好義大利咖啡這個故事？

國內消費者經歷了星巴克引領的風潮，illy能不能通過門店數量規模化和對義大利咖啡藝術的表達，帶來一種差異化的感官和體驗，將是其接下來要面臨的考驗。

但至少，illy在中國市場苦心經營多年的高端品牌形象不會白費。不少消費者心裡，illy那個方塊狀的logo，是「能喝到不錯咖啡」的代名詞——這也將成為降低消費者選擇成本的一個基礎。

 

結語

「在中國，咖啡文化的風行先行於咖啡消費，這很有趣，遲早這會跟消費結合在一起。如果咖啡成為中國人日常生活的一部分，那麼咖啡消費會真正興起。」illy全球CEO Andrew Illy曾這樣表示。

好消息是，國內咖啡市場正處於潛力釋放的前期。消費市場年增長率高達16%，數倍於世界平均水準。

壞消息是，illy如今的競爭對手，已經比10年前要多得多得多得多。

— End —

統籌：咖sir | 編輯：政雨

本文為咖門原創，未經許可請勿轉載

商務合作&內容轉載 | 微信：yantairan

相關焦點

  • 義大利咖啡品牌illy直面星巴克 要在中國全線開店
    最近，義大利咖啡品牌illy在中國市場有了新動作——在杭州開了間精品咖啡館。雖然illy的品牌早已叫響，大紅的logo十分常見，但其在中國的業務75%是來自於to B端的酒店餐飲企業。此次發力門店業態，這個84歲的「老將」是要和星巴克「剛正面」了麼？illy加碼門店，欲面向更多終端消費者如果你對illy咖啡的印象還停留在膠囊咖啡機、或是一些咖啡館中掛著的那個方形logo。那麼現在你對它的了解需要更新了。
  • 過去主要賣咖啡給高級酒店和咖啡館的 illy,現在要直面消費者了
    你可能對這個紅底白字的方形 logo 並不陌生，這個叫做「illy」的咖啡品牌常出現在高檔酒店的房間裡或是餐飲品牌的招牌邊上。這家 84 歲的義大利家族企業面對的客戶主要是企業客戶——在中國的業務，75% 來自於酒店餐飲企業，其中最大的客戶之一是萬豪酒店。
  • 高端酒店咖啡品牌illy在杭州開了一家形象店
    這家84歲的義大利家族企業面對的客戶主要是企業客戶——在中國的業務，75%來自於酒店餐飲企業，其中最大的客戶之一是萬豪酒店。直到今年5月27日，illy在杭州國大城市廣場開出了一家「新形象」店。這個始終只生產並銷售一種口味的咖啡豆/粉的品牌，會在店內售賣意式咖啡、輕食、咖啡雞尾酒和藝術典藏杯以及咖啡機等。它還計劃在上海、北京和大連等高線城市陸續開出這樣的店鋪。
  • 《權遊》星巴克實力搶鏡,中國咖啡市場illy早已悄悄深入?
    星巴克笑瘋的免費營銷網友調侃道，這大概就是為啥這季的權遊整體色調那麼黑暗的原因，就是為了遮蓋可能暴露出來的星巴克！星巴克還因此莫名其妙又添加一波熱度，我也沒和權遊打錢啊，怎麼還有這樣的免費營銷？咖啡界的貴族，義大利的國寶illy說起星巴克就會忍不住想起咖啡，而懂咖啡的人腦海裡就會跳出個illy.Illy是義大利的咖啡，專注於服務10%的人，一個在義大利人盡皆知的精品咖啡品牌。
  • 為什麼義大利沒有星巴克?
    星巴克作為一個風靡全球的咖啡連鎖品牌。它的行銷方式在國內蓋過了很多咖啡連鎖品牌。　　但是，你造嗎？範主發現， 義大利這個國家，卻一直沒有星巴克。　　星巴克退出土澳也是無法突破當地文化，僅留下的20多間店也都是旅遊景區和大城市中心遊客去的較多。 範主可憐了土澳的 flat white(一種澳洲咖啡)，在星巴克中國市場賣的竟也不錯，取名小白點。土澳人民表示很不解。
  • 雀巢牽手星巴克後又傳看上illy,還在越南設膠囊咖啡廠
    對於全球最大的食品飲料生產商雀巢來說，咖啡無疑是它要在未來豪賭的一個重點領域。目前，市場傳言它的最新目標可能是義大利老牌咖啡公司illy。而也就在剛剛，雀巢宣布已經在中國的鄰國落成了膠囊咖啡新產能。不願透露姓名的消息人士說，雀巢幾個月前找到了illy，但後者的家族成員表示暫時不願出售。作為義大利老牌咖啡巨頭，illy也是全球最大的獨立咖啡烘焙企業之一。
  • 義大利國寶級咖啡illy,在南沙就可以體驗!
    illy作為義大利國寶級的咖啡品牌不論是走在義大利的街頭還是入住國內的高端酒店都可以見到它的身影就在這個月illy Caffè 在南沙也可以體驗到了坐標星河·灣區壹號！▽如果有朋友不知道illy是什麼，請接受享食君這份赤裸裸的安利。 只靠一款咖啡，每天賣700萬杯 1933 年創立的illy，在義大利是「國寶級品牌」般的存在。
  • 風土誌|看不起星巴克的義大利人,在中國怎么喝咖啡?
    義大利人一天一般要喝3杯咖啡，早上一杯濃縮或卡布奇諾配羊角包，午餐之後要再來一杯濃縮，不少人晚餐過後還會再喝上一杯濃縮，以幫助消化。 　　星巴克之前宣布要進軍義大利，但直到現在都還沒開起來。義大利人也總diss星爸爸的咖啡：「那不是廁所水麼？！」
  • 義大利國寶級咖啡illy領跑意式甜蜜奢華登陸中國
    來自義大利的國寶級咖啡品牌illy(意利)連續第七年參展。值得一提的是，今年是illy首次以Grouppo illy(即意利集團)的華麗陣容參展，展出了集團旗下全系列產品。展會上，大家不僅能看到中國消費者已經熟知並喜愛的各種illy經典咖啡豆、咖啡粉、各式illy咖啡機和享譽全球的illy咖啡典藏杯，也能看到illy近幾年引進中國的法國高端茶品牌薘蔓茶(Dammann Frères)。
  • 專注B端的illy,在魔都開出首家新概念實體咖啡店!
    近日，illy Caffè正式登陸魔都，坐標田子坊！創立於1933年的illy，在義大利就是咖啡界「龍頭大佬」般的存在。據統計，每日全球就能售出超過 700 萬杯illy咖啡。而illy標誌性的紅白方形logo，甚至更成為了高品質咖啡的象徵。
  • 專注B端的illy 在上海開出首家新概念實體咖啡店!
    截止到2018年，illy咖啡館在全球30 多個國家，只擁有170多家門店。 　　不過，83歲的illy在上海開出首店illy Caffè，這也是illy進駐中國後的第一家新概念實體咖啡店。究竟這家illy Caffè有何亮點，CEO品牌觀察為你一一探究。
  • 走高端酒店路線+賣咖啡原料的品牌illy,如今想在中國開更多門店
    當街邊的某家咖啡館門口掛著「illy」紅方塊標誌時，我們常常會默認，這裡是一個可以喝到不錯咖啡的地方。 帶著這樣一種品牌認知的illy咖啡，前不久在杭州開了一家精品咖啡館。從傳統的原材料提供商到直面消費者的店鋪經營者，illy咖啡似乎也想抓住中國咖啡市場的這一輪消費熱潮。
  • 義大利國寶級illy咖啡品牌推出首款即飲冷萃咖啡!
    在國內市場提起咖啡品牌，大多數人最先想到的應該是星巴克、瑞幸咖啡、雀巢咖啡等等，隨著即飲型咖啡市場開始熱鬧起來，很多飲品巨頭也紛紛湧入咖啡市場。 據咖啡金融網報導，最近，義大利國寶級illy咖啡品牌公開宣布將於2020年4月推出首款即飲型冷萃咖啡。
  • 百勝中國再加碼咖啡戰略!聯手義大利咖啡巨頭Lavazza開店
    去年靠肯德基賣出近1.4億杯咖啡的百勝中國，決心要把咖啡生意做大，還和有百年歷史的義大利頂級咖啡品牌之一Lavazza成功「組隊」。小食代了解到，Lavazza今年初在上海開出的亞洲地區首家官方咖啡店，正是由百勝中國與該品牌一同合作運營。
  • 星巴克宣布進入義大利後,本地的兩大咖啡品牌開始加速擴張
    靠著意式咖啡享譽全球的星巴克一宣布要進入義大利市場，就引起了很多當地人的反感，畢竟要是論起咖啡血統的純正度來，星巴克這個美國來的大資本的確也沒什麼話語權。雖然麥當勞也在義大利開設了麥咖啡（McCafe），但是市場份額不大，市場研究公司歐睿國際的數據顯示，義大利當地的咖啡館所佔市場份額將近 90%，而且當地濃縮咖啡的售價也就 1 歐元左右，比起星巴克還便宜不少。
  • 義大利名品illy咖啡在上海開出首家門店
    有國寶級名品之譽的義大利illy咖啡 (illycaffè)正式進入中國內地市場。Illy集團旗下的espressamente illy意曼多精品咖啡館日前在上海港匯廣場開出首家門店，並宣布正式登陸中國內地市場，並將進入臺灣地區市場。 　　illy咖啡帶著對咖啡品質與咖啡文化的執著追求，創立espressamente illy咖啡館的品牌。
  • 品牌故事丨illy:咖啡屆的領航者
    還是把咖啡文化升級成一種時尚標誌的星巴克呢？其實在我心中，一直佔據著重要位置的，應該是來自藝術之都的義大利品牌——illy咖啡。由 Francesco Illy 於 1933年在義大利北部城市 Trieste 的裡雅斯特創立，歷經三代人的不懈努力成為了全球領先的咖啡貿易商。
  • 為什麼整個義大利都沒有星巴克門店?
    綜上，義大利人對咖啡的需求相當大，先不說他們的自戀情結，如果是每天3杯星巴克咖啡對普通義大利人來說價格也是一個很大的問題，並且他們的bar已經完全可以滿足當地的龐大市場，市場的飽和狀態幾乎不可能有外來者的立足之地。其次，義大利人民世界聞名的自戀使他們以自己的傳統咖啡為榮，尤其是trieste（的裡雅斯特）的illy咖啡（話說這個真的很香沒錯啦~）。
  • 喊了三年的星巴克義大利店終於開業了,它是一家臻選烘焙工坊
    而在更早的2015年10月，就曾有媒體稱星巴克將進入義大利，但遭到義大利人在社交網站上的強烈抵制。據《義大利晚郵報》稱，當時第一家星巴克的入駐協商已進入最後階段，最終不了了之。義大利被譽為「咖啡之鄉」，這裡誕生了濃縮咖啡（Espresso）、卡布基諾（cappuccino）和瑪奇朵（macchiato）等最重要的咖啡飲料。但星巴克想再這裡站穩腳跟並不容。
  • 美食周報 | 星巴克新品被網友吐槽,Rio 要出墨水雞尾酒
    星巴克的新品被網友花式吐槽說不定就是要走黑紅路線星巴克上周推出了搭配特定杯子的「玩味冰調」新品。杯身設計和飲料命名都令人耳目一新，但可惜口味的大眾適配度似乎並不高。空間內除了一系列彩色豐富的家具與設計品，還有限定的夏季咖啡飲品供應，合作方是星巴克中國，雙方會聯名推出限量款馬克杯及星禮卡。馬克杯將僅在成都的快閃店現場售賣，但其他產品比如禮盒款，杯子和星禮卡則將與天貓小黑盒合作，在星巴克天貓官方旗艦店裡作線上首發。