來源：贏商網
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引言
情懷再次輸給現實？
來源 | 金錯刀（ID：ijincuodao)
作者 | 張一弛
北京曾經最火的麵包店，原麥山丘，又關了一家店！
原來走過西單君太百貨的天橋，最醒目的就是原麥山丘的招牌，隔著很遠就能聞到麵包的味道。
而如今，這家店址現已經被新晉網紅樂樂茶取代，旁邊還有一家喜茶。
更糟糕的是，據界面新聞報導，在北京之外的全國市場，原麥山丘也開啟了瘋狂關店模式。
從2019年下半年到2020年以來，原麥山丘在南京、武漢、大連、西安、揚州的門店陸續關閉。
大眾點評上南京的3家門店、揚州的1家門店和大連的1家門店均已顯示「歇業關閉」。
一周前，原麥山丘在北京五道口的門店也撤了。
北京核心商圈的「麵包地段」曾經是老字號的天下，直到原麥山丘出現：西單君太店趕走85度C，朝陽門豐聯廣場店趕走麵包新語，崇文門新世界店擠走了真功夫...
一個月的營業流水300萬元，是其他烘焙品牌月流水的3到4倍，而且創造了年營業額過億的原麥山丘神話。
跟其他網紅店不同的是，原麥山丘的口碑還真不差：在大眾點評上，原麥山丘霸佔了北京10萬家餐廳最佳餐廳第 1 名和麵包品類第 1 名，長達一年！
這個網紅店鼻祖，這次真要死了？
01
一家需要代購的麵包店
比關店更大的變動是，就在四天前，原麥山丘的金字招牌行政主廚也離開了。
林育瑋發微博表示，他已離開原麥山丘，原因說的很模糊，用了「另有個人的發展規劃」九個字概括。
而一個臺灣品牌能在北京這個全國餐飲行業死亡率第一的城市紮根，跟林育瑋有很大關係。
林育瑋加入原麥山丘時，當時原麥山丘還沒找到門店，什麼都處在前期籌備的階段，甚至連臺像樣的設備都沒有。
不過，跟其他網紅店不同，原麥山丘的江山，確實是靠過硬的品質打下來的。
拒絕給麵包使用任何添加劑
當原麥山丘在2013年進入北京時，市場上已經有了味多美、巴黎貝甜、85度C等品牌，它們多以複合式麵包店為主，既賣麵包，也賣甜點和飲料。
麵包則以日式甜麵包為主，這種麵包在製作時加入了不少蛋黃、糖和奶油，雖然入口軟糯香甜，但熱量爆炸。
作為原麥山丘的行政主廚，林育瑋帶領團隊做麵包的新品研發時決定， 拒絕加入任何添加劑。
以至於每次做出來的麵包口感很不穩定，於是有人勸他「入鄉隨俗」，何況這種添加劑只是改良麵粉，對人體沒有任何害處。
可林育瑋擺擺手說：「這是我的堅持，我希望我做出來的產品，我自己想吃，敢吃，這才能放心賣給別人。」
斃掉了130款，學會做減法
林育瑋覺得，作為麵包師，即便是有好的技術和配方，但沒有好的態度，那一切都等於零。
在一年多的時間裡，林育瑋決定只做軟歐包，並且將軟歐包開發出了接近200款新麵包，糾結來糾結去，最後斃掉了130款，只把留下來的60多款上了市，並且把這60多款做的足夠精。
對於一個麵包品牌，可能吃上兩三年都吃不到一款新品。
但林育瑋決定每3個月出次新品，每次準備6款麵包，每一款麵包都做了1到3種微調整，可能是不同的形狀、不同的表皮顏色，或者不同品種的原料。
這6款麵包至少要經歷7次內部封測會，只有得票高的麵包才能過關，剩下的，全部斃掉。
02
兩個殺手鐧，太容易被抄走了！
靠著前期過硬的產品，原麥山丘很快在北京大火。
它與一些北京老字號小吃並列出現在遊客必吃榜單上，成為了北京的新特產。
在淘寶上輸入「原麥山丘+代購」，會搜到整整10頁的結果，最火的時候，不排上一兩個小時的長隊，根本吃不到！
儘管幾乎每個麵包單價都上了20元，是普通麵包的三倍，但隊還是拍成了這樣。
在刀哥看來，原麥山丘能賣爆，除了味道，還有兩個非常可感知的價值錨：
一是滿足感。
買過原麥山丘的麵包就會發現，它的麵包個頭幾乎比普通麵包大出一倍。
在社交網絡上，以「原麥山丘」為關鍵詞，你可以很輕鬆地搜到人們用它的麵包和手掌，甚至和臉比大小的圖片。
原麥山丘鼓勵消費者拍照打卡，發到朋友圈，同時在社交網絡上和粉絲互動，比如分享「麵包與愛情」的故事。
二是體驗感。
說原麥山丘是網紅店鼻祖的另一個原因，就是早在7年前，原麥山丘的店就非常注重體驗感。
每個門店正中央都放置一個低矮的大玻璃陳列櫃，橘黃色暖燈聚焦射在剛出爐的麵包上，顯得光澤誘人，不時刺激著顧客購買慾望。
而有大幅玻璃櫥窗、自然原木風格裝修的門店在當時的烘焙門店中並不多見，而櫃檯、貨架、地上的老木板，都是柔和的原木色，讓人一眼就能記住這家店。
原麥山丘曾經公開強調，在團隊有限的情況下，只開月流水百萬級的門店，所選店面必須是核心商圈的核心位置。
產品從不打折、不隨隨便便開新店、不做加盟、每家店設計都不一樣，這就是原麥山丘的調性。
03
是什麼殺死了他們？
一年紅利，兩年穩定發展，三年就撐不下去，那麼這些網紅爆紅後衰敗的原因究竟是什麼？
很重要的一點是，情懷基因>產品基因。
餐飲行業看似入行門檻最低，但只有趟過這條「河」的人才知道，並沒有想像中的那麼簡單。
這不僅僅是「網紅」面臨的問題，同樣也是傳統餐飲的心病，房租、食材、人工成本的居高不下，導致經濟壓力變大，而客流完全不能撐起門店生意。
商場餐飲門口等位再瘋狂，也只能夠是賺回成本，業內資深人士表示：餐飲最慘的是大面積的虧損。
而比傳統餐飲更棘手的是，「網紅」餐廳，產品線單一，一夜爆火之後，逐漸開始賣情懷、炒作、營銷，易於複製使得跟風者抄襲。
2013年，原麥山丘幾乎是歐包的唯一選擇，但現在，奈雪的茶、喜茶這些品牌，相繼推出了「茶+軟歐包」，產品類型非常相似，高度同質化，口味也並不差。
2013年火遍上海的蛋糕界網紅，從排隊四個半小時到門店倒閉，猶如過山車般刺激。
但其品種單一、眾多跟風對手，還是逃不過失敗的收場。
網紅餐廳很難養成口味的忠誠度，難以成為復購的條件，這也是網紅藉助營銷快速爆紅，卻難以維持火爆的根本原因之一。
從撤思叔叔、石器時代、黃太吉煎餅、鹿角巷，到現在的喜茶、喪茶、鮑師傅點心...這個時代，似乎人人都想成為網紅，家家餐飲店都想成為「網紅美食」。
網紅店一抓一大把，但也有大把的網紅店走向一夜爆紅卻慘澹收場的不歸路。
當一個當紅品牌快速擴張到一定程度時，原本附著在它身上的神奇魅力也就會消失。
不要忘了，網紅現象往往是走向失敗的最大短板。
忍痛撕掉網紅帶來的光環，或許原麥山丘唯一的重生方法。
資料來源：
《原麥山丘，只開月流水一百萬的店》商業設計
《大規模關店、主廚離職，「初代網紅」原麥山丘要不行了？》界面新聞
《一個麵包店也能有代購，原麥山丘是怎麼給你種草的》第一財經