功能飲料市場競爭激烈、產品同質化嚴重
銷售下降 脈動「賣不動了」
「讓你隨時脈動回來」的廣告詞很多人都不陌生。不過達能集團的財報卻顯示，去年該公司旗下重要飲料產品脈動在國內卻有些「賣不動了」。 部分脈動銷售周期較長
法國食品巨頭達能近日公布財報顯示，2016年銷售額達219.44億歐元，同比增長2.9%。在旗下各業務板塊中，鮮乳製品銷售額同比增長2%；生命早期營養品銷售額同比增長3.5%；醫學營養品銷售額同比增長7.4%；飲用水和飲料業務銷售額同比增長2.9%。
達能也提到，「不考慮中國地區，（飲用水和飲料）業務整體表現為同比增長在5%-10%之間。在中國，脈動銷售額在四季度同比取得增長，受到市場轉型中庫存調整的影響，全年有所下降。」並稱，「這一轉型在2017年將持續，達能將繼續通過有針對性的投資，致力於保護市場份額，確保未來增長，同時保護脈動的盈利能力。」
對於脈動銷售額具體下滑及「市場轉型中庫存調整影響」情況，達能並未在財報中說明。自從2003年上市以來，脈動在瓶裝功能飲料市場就一直佔據較大份額，2010-2015年銷售數據行業領先，2015年終端銷售達98億元。難怪在業績持續增長的背景下，達能自曝脈動在去年「賣不動」會引發業內的重點關注。
有分析人士認為，脈動在2015年銷售數據火爆，但壓貨壓得也比較厲害，這才造成去年下半年開始渠道壓力加重。儘管達能公司新推出幾個口味，但整體銷售表現並不是很好。
華商報記者昨日走訪西安多家超市和便利店發現，不同口味的脈動銷售周期並不一致。在南二環一家超市擺放的脈動中，多數口味生產日期都在今年，但也有部分脈動是去年11月生產的。「賣的最快的是青檸等幾款經典品種。」含光路一家便利店的店主則表示，有的口味容易壓貨。
功能飲料競爭者眾多
功能飲料，大致分為提神和補充體力為訴求的能量飲料和補充電解質的運動飲料。中商產業研究院發布的《2016-2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示，2009-2015年間，我國功能飲料行業零售量年均複合增長率約為13.11%，零售額年均複合增長率約為16.59%。
巨大的市場吸引了眾多飲料品牌關注。華商報記者發現，目前在市面上能買到的功能飲料，除了有老牌的紅牛、佳得樂、還有農夫山泉的尖叫、娃哈哈的激活π維生素、達利食品的樂虎、統一海之言、東鵬特飲等等多達十餘種，單瓶（罐）售價也集中在3元至7元這個區間內，用競爭激烈甚至行業亂鬥來形容都不為過。
還有更多競爭者在加入戰團。僅在去年，就有可口可樂將旗下「鬼爪」引入中國市場，中糧集團也在12月推出了與荷蘭飲料企業研發的新型功能飲料bigbang；目前正被商標使用權到期所困擾的中國紅牛母公司華彬集團，也計劃在今年推出新品：戰馬。
北京營銷專家李志起認為，我國飲料業已成為一個成熟行業，碳酸、果蔬汁、瓶裝水、牛奶/酸奶、即飲茶、功能飲料等六種類型的飲料構成了市場基本格局。其中又以定位年輕化的功能飲料領域頗有潛力。但是也要看到，當前在功能飲料市場中存在產品同質化嚴重、甚至為了蠶食市場而打價格戰的現象。
行業標準欠缺亟待規範
功能飲料市場競爭激烈，但在業內眼中仍是風口上的品類。中商產業研究院預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬認為，功能飲料還將有所作為，只不過如何解決新生代消費者對品牌的喜新厭舊是一個關鍵，「這就要看企業是如何去做了。」
規範「功能標準」、突出健康理念或是一個方向。中國食品工業協會日前發布的《2016年度中國飲料行業整體運行報告》顯示：飲料行業的消費群體、消費理念及消費習慣正在發生轉變，近年來健康型飲料比重不斷上升，而碳酸類飲料的比重卻在下降。中國質量協會今年初發布的《2016年飲料行業整體綜合滿意度指數報告》也顯示，大健康概念將是飲料行業的主流趨勢。
「不少功能飲料還談不上是非常健康的飲品。」陝西省人民醫院臨床營養科副主任醫師喬志敏告訴華商報記者，由於國內目前還缺乏對功能飲料的衡量標準，所以各品牌飲料中的主要成分不僅有維生素、電解質、鈉、鉀，還有咖啡因和牛磺酸，甚至過多的糖分和能量。究竟適合哪些人群消費者是很難辨別的。
此前就有實驗稱，喝1瓶某品牌功能飲料需要持續慢跑14.5分鐘，才能完全消耗掉其中的能量。採訪中，也有不少市民表達對功能飲料是否健康的疑惑。
一位不願具名的專家表示，部分功能飲料含糖量較高，兒童飲用有可能不利於身心發育。普通成年人雖然受影響不大，但也並不適合在沒有運動的情況下飲用。該專家建議，功能飲料不僅應通過滿足消費者個性化需求來培育飲用習慣，關鍵是有關部門應抓緊制定行業標準，如在產品顯著位置標註「適合某類人群、某類人群不宜」等字樣。