脈動不好賣了，運動飲料風頭已過?
長沙市場功能飲料品牌多達數十個，同質化競爭激烈
3月15日，一名女性消費者在挑選功能飲料。 黃亞蘋 攝
達能集團近日披露2016年業績，儘管集團整體銷售飄紅，但旗下功能飲料「脈動」銷售額首次出現下跌，「這一跌勢可能持續到2017年」。
儘管脈動有點兒風雨飄搖，但國內運動功能飲料市場卻挺熱鬧。 紅牛商標授權即將到期，娃哈哈、可口可樂則接連推出多款功能飲料搶佔市場。在中國運動飲料功能單一、而新產品卻不斷推出的環境下，功能飲料市場的潛力將如何挖掘?
■記者 朱蓉 實習生 黃亞蘋
脈動銷量7年來首現下跌
從春入夏，正是快消品行業集中推新的時期，法國巨頭達能自是不甘落後。記者獲悉，達能將在3月中旬首次推出脈動混合口味產品，以此來滿足年輕人的「小眾需求」。此外，3月還將推出針對運動以及流汗人群補水補能量的「脈動熾能量系列」，以及一款清淡的檸檬水飲料。3月15日，記者在華潤萬家湖南分公司相關負責人處獲悉，上述新品將於4月進入市場。不少業內人士認為此舉意在迎合年輕消費群體。
雖然脈動正在忙著推新，但其在中國的零售額卻自2010年以來出現首次下降。達能集團披露，2016年脈動在中國地區的銷售受到庫存調整的影響，全年銷售額有所下降。
據公開數據顯示，2010年至2015年，脈動穩居中國瓶裝功能飲料首位，但銷量強勢上漲後在2016年驟然下滑，不禁引起一片譁然。
「最近進的這批貨都是去年九十月份的，以前進貨都是近兩個月的。」湖南省新希望商貿有限公司工作人員表示，長沙市民對青檸味和荔枝味情有獨鍾，但現在進一千件貨要賣一兩個月，相比之前銷量下降近一半。
3月15日，就脈動在湖南的銷售情況是否也出現下滑等問題，記者多番嘗試與脈動湖南地區負責人楊女士取得聯繫，但對方以開會為由拒絕了記者的採訪。
品牌搶入蠶食市場
從1995年春節聯歡晚會上的一句「紅牛來到中國」，紅牛集團董事局主席嚴彬帶著中國首款功能飲料「紅牛」走進國人的視線，如今已過去20多年。運動功能飲料市場的火熱，也吸引不少企業在此領域加碼。
除了元老級品牌紅牛，農夫山泉「尖叫」，百事可樂公司「佳得樂」，東鵬飲料公司東鵬特飲等運動飲料也先後入局。據記者不完全統計，在長沙市場，功能飲料品牌多達數十個。功能飲料品類日益豐富，伴隨而來的卻是激烈的同質化競爭，由此引發了價格戰、互相蠶食市場等行業亂象，加劇了品牌競爭壓力。
有關數據顯示，中國功能飲料市場2009年至2014年間，複合年增長率達31.6%，預計到2019年此規模將達到1013億元。不過，儘管品類銷量一直在不斷上升，但也不乏一些小品牌在激烈的市場競爭中曇花一現。
2012年，娃哈哈集團推出運動飲料「啟力」卻並未如預期中打開市場。2016年，該集團卻「越挫越勇」，繼續推出「激活π維生素飲品」，但仍未能在渠道佔得一席之地。3月14日，三湘都市報記者走訪長沙家樂福芙蓉廣場店、沃爾瑪黃興南路店等大型超市，並未發現這兩款飲品的蹤跡。隨後，記者在電商平臺搜索上述兩款飲料，只有京東上一家食品代理商在售激活π維生素飲品。根據京東提供的該經銷商銷售數據顯示，該飲品累計評價數僅為十條。
據華潤萬家飲品相關負責人廖先生透露，「2017年1月至目前，華潤萬家超市運動飲料系列產品出現約5個點的下滑，脈動等飲品銷量不太理想。」
另一大功能飲料品牌紅牛也同樣陷入窘境。2016年底，中國紅牛商標授權到期，關於紅牛裁員、外包工廠、裁辦辦事處等消息不絕於耳。雖然不少業內人士分析，紅牛不會退出中國市場，但由此造成的功能飲料之爭，將增加這一品類市場的不確定性。
行業
根據市場研究諮詢公司英特敏發布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示，中國能量飲料2015年的銷量年增長率高達25%，幾乎是美國市場的四倍。
此外，據中商產業研究院《2016-2020年中國功能飲料行業市場調查及投資決策報告》顯示：預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。由此可見，中國的運動飲料潛力市場不可小覷。
運動飲料市場的潛力，或許與熱愛運動的人群在國內不斷增大有關。據益普索最新公布的《中國食品、飲料趨勢和消費者洞察》報告顯示，34%的一二線消費者表示平時有經常跑步的習慣，51%的一二線跑步人群表示跑步時會經常喝功能性飲料。
康師傅新聞發言人李宜霖在接受媒體採訪時表示，隨著消費者對飲料的需求日趨多元，功能飲料會有不錯的市場發展空間。「儘管運動飲料銷量整體有所下降，但功能飲料銷量依舊可觀。去年入市的魔爪，雖然目前銷量與紅牛來說還相差甚遠，但作為沒做過促銷的新品來說，已經是很大的成功。」廖先生如是說。
記者手記
功能飲料市場不可小覷
緊跟需求，常變常新
自脈動進入國內市場十餘年時間以來，達能一直執著於該品牌口味的更新，這一市場戰略與其他大型飲料集團嘗試多品牌錯位大有不同。這種「換湯不換藥」的法子，似乎對中國年輕消費者並不具備太大的吸引力。
隨著市場容量的加大、追求健康概念的深入、運動人口專業度的提高，未來，中國對特殊功能飲料的認知度會逐漸加深，呈現出巨大的市場潛力。無論是佔得先機的知名品牌，還是希望分得一杯羹的新產品，都需要緊跟消費者的需求，對自身品牌的潛在客戶群體做出準確的畫像，才有實現「超車」的可能。
在脈動未能持續在中國市場交出滿意的答卷後，達能集團開始發力推新。當然，這種「放下身段的嘗試」是否能奏效，仍然是一個未知數。