來源：每日經濟觀察
來源 | 混沌大學
作者 | 邱燕 混沌大學創新領教
今天來分析一個餐飲行業的創新案例。這是一家開店於廣州、火爆於華南，並正向全國擴張的連鎖餐廳——太二酸菜魚。南方的朋友可能很熟悉，北方的朋友可能還沒聽說過它，但這家餐飲企業的「減法創新」十分值得學習。
2020年初爆發的疫情，讓線下行業受到很大衝擊。可有一家叫九毛九的餐飲公司，恰恰在1月登陸港股。之後的幾個月不能開店，企業也陷入了虧損，但資本市場非常看好這家公司，股價連連上漲。因為，這是一家餐飲行業的創新戰鬥機。
太二酸菜魚的母公司就是九毛九，被譽為網紅餐飲品牌孵化器。其創始人管毅宏，今年51歲了，山西太原人，愛吃山西面。1995年，他盤下老鄉的店，在海南開設了一家標準的山西麵館。1995年到2002年，他一直住在海南，直到2003年進入廣州。2005年，他才創立了品牌九毛九，後改名九毛九西北菜。
前十幾年，九毛九一直保持著很慢的發展速度，門店不到20家。直到2010年在購物中心開設了首批餐廳，因為抓住了購物中心的早期紅利，一下子進入發展快車道。與此同時，管毅宏馬不停蹄地開始嘗試多品牌孵化的運營創新，但創新並不那麼容易。2015年，當九毛九西北菜開到100家餐廳的時候，管毅宏創立了太二酸菜魚。
太二酸菜魚它在5年間以126家餐廳的數量做出了12.7億的營收，成功地成為集團的第二曲線，在當前接棒了整個公司的增長，支撐了這家成立了25年的餐飲企業成功上市。
看一家企業有很多維度，我們今天做個減法聚焦，先看看太二這家企業有什麼不同，做什麼，不做什麼；再從商業、產品、用戶三個視角搞明白一件事，就是太二酸菜魚在過去5年的時間裡是如何在紅海競爭中破局的。
奇怪的飯店
為什麼太二都是「反著來」的？
這樣一家開在購物中心、裝修風格簡約、客單消費76元、菜品不多，連茶水都得自己倒的餐廳，製造了排隊神話。排隊至少2至3個小時吃個酸菜魚，你願意等嗎？
更不可思議的是，和大多數新派餐飲企業一樣，太二酸菜魚也運營了自己的公眾號，打開一看，漫畫風。「七夕單身狗自救指南，酸菜比狗糧酸爽」，10萬+；「國慶快樂」，10萬+；新店開張通知，10萬+；賣個門店同款花茶，10萬+……任何一款推送統統10萬+，羨慕嗎？因為，太二酸菜魚的公眾號足足擁有560萬粉絲。
甚至知乎上有人提問：「第一次吃太二酸菜魚，需要注意些什麼？」為什麼會有這樣奇怪的問題？因為太二是一家規矩頗多的餐廳，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，一張桌子最多只允許坐4個人，不加味，不拼桌，不會用微信的不接待，每天到店固定魚量，賣完就提前結束營業，不做外賣，不加盟。
不都說餐飲企業要儘可能地服務好客戶，滿足他們多樣的需求嗎？為什麼太二酸菜魚是反著來的？
當你路過太二的每一家店，首先看到的是立於店堂外的「店長說」告示牌，以一副沒商量的口吻傳達著統一的鐵規。同時，每家店還個性風趣地撩撥著你對店長本人的好奇心。像我這樣理性邏輯的投資人小姐姐瞟上一眼，頓覺滿滿網紅風。這是不是反向營銷？是不是噱頭？
但我們說一家店是網紅的時候，有個言外之意，就是它光造噱頭，曇花一現地火了一陣，就沒了。可是數據不會陪你玩噱頭，太二酸菜魚5年的數據，讓我陷入了沉思。僅僅是玩營銷就夠了嗎？肯定不是，它一定是做對了什麼。
罕見地擺脫了
「網紅」標籤中的負面元素
我先來第一個問題，為什麼選酸菜魚？
管毅宏是一個思考長遠的人，在想未來餐飲是什麼樣的、最優的模型是什麼。
2015年大部分餐飲品牌包括九毛九，在經營上都遇到了瓶頸，客流減小，營業額普遍下滑。隨著競爭加劇，管毅宏認為小而美才是更適合未來的市場發展。當時九毛九的店面很多都是五六百平米，他認為經營面積應該縮小，於是開始合計著再做一個品牌，而且要和九毛九的差異比較大，不能是北方的麵食，甚至不能是北方的產品。
什麼產品合適？思來想去，他認為理想的模型應該具備三個要素：
第一，要好吃；
第二，產品不能多，多了就做不好；
第三，標準化程度要高。
只有具備了這三點，才能營造良好的顧客體驗，在未來的競爭中立於不敗之地。要按照這樣的模型，去找一個大單品市場。
市場上的大單品也很多，該選哪一個品類，他遲遲拿不定主意。一天，管毅宏和朋友去吃了一次酸菜魚；過了一個月，原本並不愛吃酸菜魚的他，竟然又想吃了。酸菜魚強大的產品力激起了管毅宏極大的興趣。
酸菜魚的製作流程簡單，這個特性為菜品發展提供了標準化的基礎，能有效地降低對廚師的依賴性。從製作流程上來看，僅需幾步：片魚、切酸菜、煨、焯、倒入熬製好的湯底、淋上熱油。簡單的製作流程標準化後，從點餐到出餐的時間，能提升到5至10分鐘。
另外，以90後人群為主的外出就餐人群，又促使酸菜魚在品類上往越來越時尚、越來越快，簡稱快時尚的方向發展。越來越快的出餐速度，優化了消費者的就餐體驗。
管毅宏細細研究之後就發現，除了產品力強以外，酸菜魚有三大優勢十分吸引人：
第一，食材健康，出餐快，符合消費趨勢；
第二，重口味，有記憶度，合年輕人的胃口；
第三，國內魚的供應鏈很穩定，操作簡單，容易實現標準化。
它們符合了理想的模型。好，就是酸菜魚了。
但是，周圍的朋友一片反對。酸菜魚有什麼特別啊？在川菜中是一個非常普通的菜，是個會顛勺的師傅就會做。而且早在太二之前，已經有不少做出名堂的酸菜魚品牌了。這時入局市場是一片紅海，口味上被迭代得也好像沒有什麼創新空間了。
這時候如果是你，會怎麼思考？
不愧是餐飲行業的老兵，管毅宏怎麼看呢？他認為酸菜魚市場還有很大的空間，是增量市場，並不是大家競爭的紅海。出發得早點晚點沒關係，大家一起往前走，誰走到最後、走得最遠才算贏。
事實證明管毅宏的判斷是對的。
從今天的數據回看，2015年酸菜魚的市場規模僅是52億，到2019年已達到了174億，並且還在以每年30%的複合增長率不斷增長。
創業最幸福的事就是踩上紅利。今天低調的管毅宏在接受採訪時將此歸結為運氣，但在我看來這當然不是運氣，而是一個行業老兵深入骨髓的市場洞察力。
在酸菜魚大單品的賽道上，太二是一家起步並不早、擴張並不算太快的網紅餐廳，但它卻沒有網紅這個標籤帶給人的負面印象。它是一家難能可貴的能靜下心來打磨自己產品的餐飲企業。
這的確非常少見。能從2015年走到現在，而且依然在不斷擴張，太二走到了所有人的前面，成了賽道的頭牌，以較少的開店數佔據最高的市場份額，從3萬多家酸菜魚餐廳中突圍，成為該品類的第一名。
反共識的減法
好戰略的對面，也是好戰略
接下來就分析一下太二成功的底層邏輯是什麼。
我們需要把太二酸菜魚放在一個更大的系統邊界去看，即餐飲行業。從商業邏輯、產品邏輯、用戶邏輯三個視角來進行分析，這也是我作為一個投資人看企業常用的視角。
首先，商業邏輯。
餐飲行業的業績增長，主要來源於優異的單店模型和在此之上的門店擴張。同行業競爭的本質，就是在同一商業模式下，誰做出的效率更高。
怎麼評估單店的效率呢？最重要的結果指標就是坪效。因此想要擴張門店，同時又保持門店統一穩定的運營的前提，是標準化。
西餐標準化很容易，但是中餐並不容易。太二的方法是做減法，極致的減法，大幅降低做標準化的難度。
減法一，在SKU上做減法。
太二的菜單結構極為簡單，它是所有中式餐廳門店中SKU最少的，包括飲料小吃在內，僅有24個SKU，第一家店甚至只有18個。
廚房沒有炒鍋，酸菜魚只做一種口味，就是最經典的麻辣，只在規格上分為三種：1至2人份、3至4人份和土豪份。魚只用一種，顧客不能選擇魚的種類、魚的大小，也不能選擇辣度，而且只設4種酸菜魚的配菜。
減法二，就餐流程做減法。
很多人把太二評價為社交恐懼症的天堂，因為它的就餐流程實在太簡約了。具體流程就是：在線預定位置、自助等桌、自助點餐、自助加水、自助加菜，最後還自助打包，幾乎所有流程都能用手機完成。
就餐期間，店員除了上菜以及提供餐具外，再也沒有多餘的服務了。顧客可以通過手機進行下單支付並且開具收據。店內也無人倒水，自己去調配想要的網紅茶。如果我們將消費者與服務員交談一次作為一個觸點的話，太二僅有門迎、上菜兩個觸點，其他環節均可以自助完成。
減法三，就餐場景做減法。
太二把自己定位為一家純吃飯的餐飲店，門店只吃飯，剔除了諸如商務應酬、社交、生日會等場景消費。只設2人桌及4人桌，超過4位以上不接待，等等，這些要求似乎都告訴我們，老老實實吃飯就夠了，別搞這麼多花樣。
這些舉措在餐飲業乃至服務業都是非常反共識的。一直以來，業內都會以極致服務的企業為標杆。所以我再次看到，好戰略的對面，也是好戰略。
「認真吃魚，莫玩手機」，太二出餐快，平均就餐時間為45分鐘，翻臺率高達4.9，也就是每一桌一天接待5波食客。它把翻臺率做到了行業的領軍企業。
講到這兒，我就想問大家一個問題：紅海競爭中餐飲企業的破局點是什麼？
第一步，就是實實在在做出一個比競爭對手都強的、效率都高的單店模型；
第二步，標準化的複製粘貼效率高，並保持模型的穩步規模化經營。
那麼能不能倒過來呢？這兩年資本市場非常熱，如果僅是在資本的支持下瘋狂地開店擴張，跑得快，一味地追求規模，而根本平衡不了單店經營，最終就會一地雞毛。
太二跑5年開了120家，在行業內並不算太快。它是怎麼開店的呢？背後取勝的關鍵是什麼？讓我看，還是那三個字：做減法。恰是一系列的減法，使得在門店擴張的複製粘貼中，菜品、服務、管理更容易保持一致。太二不論收入還是利潤均翻番在增長，一舉在紅海中破局。
讓記憶度
可感知調動人的情緒
接下來，拆一下產品邏輯。
太二的母公司九毛九的多位管理層都有麥當勞的任職經驗。太二總經理、人力資源總監、工程總監，分別任職廣東三元麥當勞14年、17年、12年，運營經驗十分豐富。
標準化交給這些元老，那麼年輕化交給誰做呢？當然，就交給年輕人。大家猜得到太二這家餐廳的目標群體是什麼樣的人嗎？是25至35之間的年輕女性，這些目標群體讓太二一天比一天火爆。
太二不是在口味上閉門創新、另闢蹊徑，而是做大眾接受度最高的菜品和味道。根據美團的調研，大眾接受的最高的兩個口味就是辣和鮮，加起來佔90%多的口味市場份額。而酸菜魚又是連年獲得消費者喜愛的一個單品，口味是非常具有強記憶度的。
過度創新會讓人感覺不正宗，甚至味道好怪。太二的做法是做減法，只保留了麻辣這一經典的口味。
酸菜魚嘛，本來就是鮮，麻辣口味這個辨識度極高，而且能南北通殺，全國的人民只要能吃辣的都能接受。不像其他的口味，比如甜味、鹹淡，個體感受的差異就非常大。這就是麻辣口味上的記憶度可感知。
影響好吃的感受，除了口味，還有口感。口感就是食物在人們口腔裡，由觸覺和咀嚼而產生的直接感受，它是獨立於味覺之外的一種體驗。比如描述食物冷熱程度，有溫、涼、熱、燙，描述食物的軟硬程度，有軟、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人類對食物的一種高級體驗。
相信大家都看過德芙巧克力的廣告，它那個廣告詞是「絲般順滑」，這就是口感。口感也是感知記憶裡非常高的。做好獨特的口感，也會給顧客留下獨特的記憶，他們甚至都不能把口感精準地描述出來，但確實能真真實實地被影響到，產生多次復購的理由。
當然了，要做到相對統一的口感，對食材的選擇也要提出更高的要求。太二成立了專門的研究小組，就研究一件事：什麼魚做成酸菜魚口感最好。他們對比了各種魚的品種，最終發現，鱸魚肉緊、密度高，口感更加細嫩彈牙，油脂少而不油膩，而且魚刺少，特別適合做酸菜魚。
太二用的是加州鱸魚，市場平均的價格在20元左右，成本要比黑魚、草魚、龍利魚、巴沙魚都高很多。而且鱸魚不好養，在水溫達20到30度的時候才適宜，而且水也不能汙染，否則很容易死，因此，它並沒有被廣大的酸菜魚店家所採用，只有高檔餐廳或星級酒店才會用。
太二是怎麼控制店內活魚的損耗，保證鮮活呢？每日門店限量水氧供應，當日用完。切的時候，還要去骨、去尾、去魚腩，只留下精華的魚柳部分。
魚再怎麼好，別的店也很容易用一樣的，那麼在什麼東西上建立壁壘呢？酸菜。吃過太二的都知道，魚盆上醒目的標語就是「酸菜比魚更好吃」。你看這又是怎麼樣？抓住口味。酸味，當然也是一種極強辨識度的口味，可感知、有記憶度。
為了醃好酸菜，供應鏈的路途又不能太遠，太二在廣州建立了酸菜工廠。500克一棵的芥菜，梗厚葉少，在芥菜長得剛剛好、不老不嫩的時候採摘，能切成大塊，吃起來才能更加脆爽。醃酸菜的鹽水使用山泉水，因為自來水鹼性重；不能加防腐劑，因為防腐劑會影響酸菜的口感；溫度和溼度都完全還原重慶地窖的環境。
但是重慶的酸菜要醃3到4個月，太二隻醃30天，為什麼呢？因為太二嘗試下來，覺得這個時候的口感最脆，時間再長就蔫了。
我們再來看配菜，太二隻設了4種配菜，怎麼考慮的呢？就是不能影響酸菜魚本身的顏值和味道，必須跟酸菜魚搭配，因此最終只保留了金針菇、豆腐、粉絲、紅薯粉，刪掉了其他的所有。加太多的配菜會凌亂，且拉低酸菜魚的顏值，比如海帶、豆芽等，影響酸菜魚本身的味道；大白菜則自帶甜味。
全國有那麼多做酸菜魚的，怎麼才能把自家的產品跟別人區別開來，讓顧客一眼看上去就認出來呢？太二的產品經理介紹，要學習賈伯斯的產品主義精神，蘋果背後有一個logo，我們太二能不能有一個自己的logo或標籤，讓別人一眼就能認出來。
研發的時候，他們嘗試過在酸菜魚上覆蓋水果、菌類、乾果，結果水果會影響味道，乾果和菌類會沉到鍋底，不能一目了然。最後，選擇了非常漂亮的菊花瓣，這是因為顏色，黃色跟辣椒的紅色很搭，非常醒目，花瓣的大小也合適。
產品推出以後，很多顧客對花瓣拍照、評論，形成了二次傳播，而且現在我們會看到很多的酸菜魚都跟風撒了花瓣。
這也就是為什麼現在很多新派時尚餐飲非常重視菜品的顏值。人人都喜歡漂亮的東西，你想讓人幫你傳播，最少得讓別人有拍一張照片的衝動吧；拍了照，他自然就發朋友圈了。有人把這稱為視覺系餐飲。
此外，還有副產品，包括：農夫山泉360度加壓煮米飯；洛神花配陳皮永遠設定在60到70攝氏度，這是最適合炮製這道茶的水溫；6款涼菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰飲……它們的選擇原則是什麼呢？口味不能比酸菜魚辣，不能蓋過酸菜魚，都是為主菜酸菜魚服務的。
太二是如此之裝啊，但它就是這麼做的，這麼做還挺有效果的：還沒品嘗，它就傳遞出來了一種調性，這種調性已經牽扯你的一個情緒，對嗎？或驚嘆，或好奇，或懷疑，或不屑，非常好。愛的反面從來都不是恨，而是沒感覺，站在你面前你卻當個空氣是最糟糕的。
產品邏輯的底層是價值觀，太二所有的動作都是從價值觀出發，圍繞著好吃，專心吃好飯。
一個品牌就像一個人
也要有性格
最後我們來看用戶邏輯。
作為一家常年顧客盈門的餐廳，有意思的是，如果你去翻看大眾點評，會發現太二的口碑呈兩極化。有人愛吃，一吃再吃；有人覺得口味平平；有人狂懟不會再來。
而其中最被消費者吐槽的還是不拼桌、不加味和沒有服務。超出4人到店，如果你一定想吃怎麼辦？分成兩桌。甚至不盡情理到消費者帶著坐輪椅的老人進店，多了一個人，一桌成了5位，愣是只給4個人的餐具，消費者憤然離去。
面對用戶，太二那麼多的事不做，那麼它做什麼呢？
——酸菜魚博物館，太二中醫館。
中醫館治什麼病？如果你年紀輕輕就喪失了好奇心、缺乏腦洞，覺得生物無趣，匱乏想像力，無法想像生活除了上班、下班還有什麼方式，那麼你可能得了不二之症。
太二中醫館裡有一本正經、好奇心缺乏、抬槓症等六大診室，各個診室裡陳列著不同的「醫療器械」，實則是各種互動道具，在診室「醫生」的幫助下，進行完全充滿想像力、可謂奇葩的互動。經過診室門口，經常能聽見慘叫。
在就餐服務的過程中那麼吝嗇與顧客觸點的太二，對它的粉絲卻極願意花時間。
它為鐵粉顧客建立了專屬的社群。粉絲到店會有花式不同的待遇，比如和服務員對暗號，首先出示太二宇宙基地群，小二高喊「吃魚拯救世界」，粉絲回答當期暗號「堅強上班、快樂吃魚」，並且還要配合著右手比上二放在心上的手勢。這樣，就能獲得一個贈送的神秘菜品。
做這麼二的事的人，缺那點點菜的錢嗎？當然不是。暫時離開壓力，吃飯的同時好玩、開心、有樂子，吃完回去以後繼續堅強上班，有什麼不好呢？
疫情期間的餐飲企業很艱難，太二當然也不例外，但當它轉身面對粉絲時，推送了什麼內容呢？從全國的門店選出了5位顏值在線並有才藝的小哥哥，題目為「我們重新定義了男團」，TR2BOYS正式出道。
這一切讓我再次陷入了思考，太二傳遞出來的到底是一種什麼感覺呢？你有感覺嗎？我有。似乎是獨特、一種信仰、不妥協、不羈、有底線、不完美我承認、笑著鬧著追尋自我的那麼一個過程。
我們通常會有一個誤區，就是認為要滿足顧客多樣的需求，才能過得更好，發展得更好，實際上這真的是對的嗎？不一定呢，這個假設是值得被挑戰的。洞察用戶需求、滿足用戶需求沒有錯，但變量太大，需要投入的資源也很多，哪一個點都做不透。
太二的用戶邏輯，讓我們看到了它回歸了一個常識，就是把一道菜做好吃，來的顧客好好吃飯，就是這麼小的一個切口，就是這麼小的一個單品。其實堅持做好一件事，供應端做好，做自己，讓用戶來找你，是效率最高的。
有時候我們覺得，只做一個單品會不會太小眾？其實你想啊，中國市場之大、人口之多、幅員遼闊。看似一個小的單品，甚至一種魚、一種口味，可太二有560萬的粉絲，什麼概念呢？這已經是一個歐洲小國的人數。
疫情期間不得已，太二打破了不做外賣的規矩，在部分的城市限月開通了外賣，你猜是什麼樣子的結果？粉絲的回報是外賣開通一小時，每天搶光全天的魚。
一個品牌就像一個人一樣，也要有性格的，無需討好所有人，讓喜歡你的人喜歡你就行。
太二酸菜魚，你可能吃過，但不喜歡它的酸菜，也不喜歡它的魚，甚至說這樣的網紅餐廳再火個兩年就涼涼了。是的，產品周期、同質化壁壘、店長培養、運營、供應鏈、中央廚房的供給能力等等，還是太二在未來的持續擴張中不斷面臨、需要跨越的問題，股價起伏的背後是分店擴張與單店經營之間的博弈，連鎖企業的經營如同走鋼絲。
但這些都不能阻礙我們從它的成功經驗中學到點什麼，思考到什麼，遷移些什麼。太二酸菜魚，始於一道好味，立於商業本質，成就於就做自己。