「完美日記」是怎麼一夜爆紅的？
完美日記的創始人是黃錦峰，2003年考進中山大學嶺南學院國貿專業，畢業後加入了寶潔工作，後來在哈佛大學讀了MBA，回國抱著「要打仗，先學習」的態度，加入了御泥坊擔任COO。
2016年，他和中山大學的校友一起創辦了廣州逸仙電子商務有限公司（逸仙電商），公司冠以孫中山先生之號「逸仙」。
2017年，完美日記的天貓店才上線。只用了三年的時間，年銷售額就做到了30億元，最新一輪的估值已經達到了140億元。
完美日記是怎麼營銷的？
本文通過三個層面，分析完美日記的增長策略：
「認知」通過明星代言、品牌聯名，樹立「國貨之光」的品牌認知。
「轉化」通過公域流量的運營，運營小紅書、微博、抖音、B站等平臺，投放頭部、腰部、初級KOL，完成對於天貓銷售的轉化。
「復購」通過私域流量的運營，運營個人微信號、朋友圈、社群，完成對於用戶的會員制經營，促成用戶再次復購。
「認知」
如何打造出一種「大牌」的品牌認知？
在一個品牌的認知度為零的時候，選擇合適的明星代言、品牌聯名，用一種「由上而下」的方法打出影響力，用那些更有權威、更有話語權的影響力，來說服和滲透消費者。
這是最有效率的營銷方式，也是每一個做Marketing的人的基本功。
「1」明星代言
2018年，完美日記完成了A輪融資以後，請來了第一個唇妝代言人——朱正廷。
完美日記 2018年首位代言人朱正廷
朱正廷是樂華七子NEXT的隊長，18年參加愛奇藝的《偶像練習生》節目，通過網絡人氣票選，成功進入九人團NINE PERCENT出道。
對於選秀出身的明星，粉絲能在他們身上找到更多對於自我的投射感，也有更多的互動性，完美日記會和代言人進行深度的合作。
朱正廷的粉絲叫「珍珠糖」，完美日記就把小黑鑽口紅的208號色命名為「珍珠糖色」，在微博上通過轉發引流、話題互動、粉絲應援，成功在朱正廷的粉絲中引起劇烈反響，5萬件應援色口紅被迅速售空。
朱正廷代言的小黑鑽口紅，在一個月內被加購了26萬次。
選擇代言人，要清楚地知道品牌的受眾是誰。這個代言人的定位是非常精準的，有品牌感，有熱度，有粉絲互動，有飯圈文化，精準地找到了完美日記的用戶——主要為95後的年輕女性。
「2」品牌聯名
完美日記還和大都會博物館、大英博物館都推出了聯名彩妝。
現在的年輕人不僅希望欣賞藝術和文化，也希望能夠參與進這種藝術和文化裡。這樣的跨界，能夠給品牌注入一種藝術感。
完美日記 X大都會博物館
完美日記 X 大英博物館
完美日記還和《中國國家地理》雜誌推出了聯名的眼影，國家地理作為公認的中國最有審美的攝影雜誌之一，這樣的聯名也能給品牌注入一種藝術感。
完美日記 X 中國國家地理
完美日記還和Discovery探索頻道推出了「探險家十二色眼影盤」，找李佳琦的小狗Never代言了「小狗盤」，微博的美妝博主@小豬姐姐代言了「小豬盤」，通過頭部KOL製造話題和熱度。
因為KOL本身的帶貨屬性，動物眼影盤在社交媒體爆紅，到現在的每月銷量仍超過10.7萬人。
完美日記 X Discovery
李佳琦的小狗Never
完美日記的跨界營銷非常成功，因為一直都清楚自己的消費者是誰，把內容和產品結合得非常好。
完美日記的受眾是追求個性，而不是追求高貴感的年輕人。這些年輕人對於高貴和輕奢已經習慣了，會更追求個性化的消費。
所以博物館的藝術性、Discovery的探險感，不僅能通過更有權威性的品牌，塑造出一種「自上而下」品牌感，也能滿足這一代年輕人個性化的需求。
「轉化」
有了品牌的認知，要怎麼轉化成實際的銷量呢？
在這個章節，我們探討「公域流量」的轉化，包括小紅書、微博、抖音、B站、直播、公眾號。
在這些平臺的銷售轉化，主要是通過投放KOL完成的，我們把KOL分成不同的層次：
明星（認證）
頭部KOL（粉絲數>100萬）
腰部KOL（5萬<粉絲數<50萬）
初級KOL（5千<粉絲數<5萬）
素人（小於5千粉絲）
完美日記和明星合作主要是為了品牌感，而主要的轉化都是由KOL帶貨完成的，在所有的投放中，投放的最多的是腰部及以下的小KOL。
「1」 小紅書：第一引流佔地
完美日記的天貓店是2017年7月上線的，剛上線的幾個月銷量一直都沒有起色。而關鍵的增長點，是從2018年2月開始的，他們把小紅書作為重點渠道開始運營。
現在在小紅書，完美日記官方號共有197萬粉絲，全平臺筆記數27萬+篇，遠遠超過歐萊雅、百雀羚等其他美妝品牌。
完美日記 小紅書
（1）投放明星、頭部KOL
在小紅書，完美日記找了歐陽娜娜、林允、張韶涵等明星進行種草。明星分享了對於一款產品的使用體驗，可以讓很多人對這個產品有印象。在新產品剛上市的時候，選擇明星和頭部KOL進行推廣，起到打開市場的作用。
（2）投放腰部KOL、初級KOL
完美日記投的最多的是腰部及以下的KOL，不是頭部KOL，所以對於內容會更認真，而且價格不貴，是性價比更高的選擇。小紅書上的投放，主要是乾貨、試色、新品等等，都是從內容的角度，潛移默化地宣傳了產品。
（3）素人互動
在腰部KOL的帶動下，很多素人消費者購買以後，也分享了自己的口紅試色，例如比較各種品牌同色系的口紅試色，進一步完成UGC內容的閉環。
完美日記把小紅書作為內容營銷的第一站，是因為用戶畫像完全符合，用戶都是愛美的女生，在小紅書上有很多人分享對於口紅、眼影的試色，也有很多女生會通過小紅書的評價，來選購產品。
所以小紅書運營起來以後，完美日記進入了第一波銷量的增長期。
「2」 微博：明星引流陣地
完美日記的微博有52萬粉絲，評論互動比較活躍。作為一個品牌微博，為什麼會有用戶和一個官方號互動呢？
因為完美日記做了大量的轉發抽獎，還有明星直播的預告，尤其是每次發布小鮮肉男藝人的新品視頻、照片，會有大量粉絲的互動。
完美日記 微博
「3」 抖音：KOL引流陣地
完美日記的抖音粉絲數304.2萬，擁有2456萬獲贊，主要的內容是新品宣傳、妝容展示、劇情視頻三種類型，直接把淘寶連結到天貓店，連接內容和銷售，實現直接的轉化。
對於KOL的投放，採用的是和小紅書一樣的策略，投放少量明星和頭部KOL，和大量的腰部及以下的KOL。通過找到和產品相匹配的博主，把產品軟植入進行推廣，精準地觸達受眾。
頭部KOL 李佳琦
「4」 B站：KOL引流陣地
B站是年輕人的文化社區，主要用戶都是95後，而且主要聚焦在一二線城市，有一定的經濟基礎，是品牌方爭搶的目標人群。
完美日記在B站上的投放，主要是找美妝UP主合作試色、測評、種草、妝容教程等。因為完美日記的主要受眾也都是95後，和B站用戶畫像非常匹配，所以通過UP來推廣可以觸達核心的消費者。
B站 UGC內容
「5」 直播：核心轉化陣地
在淘寶直播，完美日記投了上千位主播，進行了一萬多場帶貨直播。
我第一次買完美日記的口紅，就是在李佳琦的直播間被轉化的。完美日記找李佳琦合作過很多次，包括小黑鑽、小狗盤，尤其是小狗盤直接找了李佳琦的小狗Never代言，在直播間賣爆。
李佳琦的直播間
還有快手直播也是轉化效果非常好的，完美日記也入駐了快手直播，超過1000萬老鐵圍觀，一場直播銷售額超過1608萬元。
完美日記的公眾號每篇閱讀量都超過10萬+，推送新品廣告為主，用來深度經營用戶。因為公眾號還連結了小程序，可以完成直接的銷售轉化，所以也是核心的轉化陣地。
完美日記 微信搜一搜
完美日記打造了一個全平臺的內容營銷矩陣，能力非常全面，涵蓋了小紅書、微博、抖音、B站、直播、公眾號等所有的平臺。
完美日記作為一個天貓渠道為主的品牌，來自天貓內部的流量並不多，主要的流量都來自這些內容平臺，可以說是他們對於KOL的精準投放策略，還有對於內容和產品的把控，完成了驚人的銷售增長。
在美妝和護膚品的賽道，韓後、自然堂、一葉子會投放很多的綜藝，但是完美日記選擇的是投放KOL，取得了更直接的銷售轉化。
為什麼KOL的帶貨效果那麼好呢？
因為這一代的年輕人，並不會迷信電視廣告、明星代言，而是更相信自己喜歡的KOL，還有自己朋友圈裡的人的推薦。
我們對於廣告有天然的警惕性，而作為網際網路的原住民，更喜歡通過自己對於產品的分析、做各種美妝的功課，來選擇一款產品。
「復購」
在用戶購買了一次產品以後，是就失聯了嗎？——當然不是。
為了讓用戶復購，除了產品質量過關、持續投放廣告以外，更好的辦法是能經營用戶。
完美日記選擇的辦法是，經營「私域流量」。
搭建「個人號 + 朋友圈 + 微信群 + 小程序」的銷售閉環。
不管是在實體店購買產品，還是關注了完美日記的公眾號，都會引導你添加個人微信「小完子」。
小丸子 個人微信
從朋友圈可以看到，這是一個20歲左右的女生，看起來很漂亮，喜歡出去玩，喜歡美食，喜歡美妝，會經常分享關於美妝的見解——這是完美日記的用戶畫像，也是小完子這個虛擬人物的形象。
通過人格化的運營，小完子會偶爾發一點美妝分享、生活感悟、生活照——給你一個不刪除她的理由。
她會拉你進群，給你爭取到買完美日記產品的折扣，也會水群聊天——給你一個不退群的理由。
是的，這就是微商的運營方法。
完美日記的公眾號有上百萬粉絲，因為個人微信有5000人的限制，分成了上百個個人微信號。在企業微信出現以後，現在已經改成了企業微信。
這上百個微信號是怎麼運營的呢？
有很多的95後的運營女生，每個人拿6、7部手機，每個手機上各有一個微信號，她們要每天發朋友圈，要私聊給好友發完美日記的活動，要拉人進群，還要在群裡聊天。
是的，你給這個小完子發的所有消息，她們都是會及時回復的，而且群裡也不僅只有折扣信息，還有人交流聊天，水群也是她們工作內容的一部分。
如果你加了多個微信，你會發現每一個小完子的微信，發的內容不是一樣的，是每一個運營自己編輯的，所以相當於她們每一個人也是一個銷售，而她們的工資發放也是有銷售KPI和提成的。
這一套玩法，任何一個接觸過私域流量的人都知道，但是完美日記這麼一個出身寶潔的品牌，創始團隊玩的明星代言、品牌聯名、KOL投放，都非常的寶潔Marketing打法，然後還進化出了微商打法，我覺得這個團隊真的厲害。
完美日記的團隊，只用了三年多的時間，就把一個品牌從0做到了20億美金的估值。
2017年，完美日記的天貓店才上線。2018年雙十一，依託於明星代言、品牌聯名、KOL投放等營銷策略，完成了一個半小時銷售額破億的成績。2019年全年，銷售額超過了30億元。
2020年，最近也傳出了完美日記收購美妝品牌「小奧汀」的消息，完美日記推出了子品牌「完子心選」，開啟了FMCG行業的多品牌戰略。
完美日記為什麼能增長得那麼快？
首先，請明星代言、找品牌聯名，通過更權威的影響力，由上而下地塑造出這個新品牌的品牌感。
其次，最重要的轉化是通過公域流量實現的，通過小紅書、微博、抖音、B站、直播、公眾號的全平臺營銷，找大量腰部及以下的KOL帶貨，完成對於銷售的直接轉化。
最後，觸達用戶引向微信，從公域流量轉化到私域流量，通過人格化的小完子的形象，在朋友圈、社群中再次復購，打造屬於品牌的流量護城河。
最近我在籌備一個文創品牌，
對文創/中國元素/傳統文化/服裝/實體店感興趣的朋友，