為何今年國際知名酒店頻頻被「摘牌」?王婉飛:疫情並非根本原因

以下文章來源於酒店評論 ，作者王婉飛 王雲靜

酒店評論

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在今年新冠肺炎疫情的衝擊下，

很多酒店自停業後至今未恢復營業，

有的甚至直接閉店被「摘牌」。

即便是一些國際知名酒店品牌

也同樣沒有逃脫「摘牌」命運。

在過去幾個月，

希爾頓、萬豪、四季等旗下不少酒店，

就紛紛遭遇了「摘牌」或暫停營業，

比如浦東四季、

海南七仙嶺希爾頓逸林溫泉度假酒店等。

為何連國際知名酒店名牌

也挺不過這一難關？

頻頻被摘牌背後的根本原因

真的在於疫情暴發所帶來的巨大衝擊嗎？

在浙江大學管理學院

旅遊與酒店管理學系教授、

休閒管理研究所所長王婉飛看來，

疫情並非國際知名酒店

在中國市場失意的根本原因，

它僅僅是加速這些酒店被摘牌的導火索。

學者簡介：王婉飛，浙江大學管理學院旅遊與酒店管理學系教授，管理學博士，博士生導師。中國休閒管理學科方向創始人，現任浙江省產學研合作促進會旅遊與文化規劃設計研究院院長、浙江省服務業聯合會文化與旅遊專委會主任、浙江省服務業聯合會副會長、浙江大學飯店管理研究所所長，浙江大學管理學院休閒管理研究所所長，浙江大學房地產研究中心文旅房地產研究所所長，中國優農協會理事與休閒旅遊分會副會長。教育部高等學校旅遊管理類專業教學指導委員會酒店學科專業組特聘委員。曾獲「中國分時度假人物」榮譽獎、「共和國旅遊文化傑出人物獎」「中國年度休閒貢獻人物獎」。研究方向：文旅與休閒度假消費者行為、飯店與民宿管理、鄉村文旅與特色小鎮規劃設計、文旅房地產投資與管理、休閒管理

王婉飛教授在近日接受採訪時，

指出了國際酒店品牌頻頻被摘牌

背後的真正原因——供求失衡。

她認為，

國際酒店品牌已經到了

需要進行自我反思甚至革新的時候了，

並為此提出了5大建議。

國際酒店品牌要繼續引領行業

需自我革新

作者：王婉飛 、王雲靜

近年來國際酒店集團的新品牌入華方興未艾，然而行業中不時爆出國際酒店品牌被摘牌的消息，大有「你方唱罷我登場」之勢，傳統的國際酒店品牌怎麼了？

這一話題一時引起行業廣泛關注。必須承認的是，時代已經改變，尤其是經歷這次疫情，新環境、新市場、新渠道、新技術倒逼酒店的經營、管理、服務必須與時俱進。當下民族品牌已有了長足的進步，國際酒店品牌面對的競爭對手逐漸成熟，業主擁有了更廣泛的選擇空間。

對於國際品牌來說，如何在當下繼續發揮引領行業的作用，需要進行自我反思甚至革新。

圖片來源：Unsplash

1

頻頻摘牌的背後是供求失衡

國際酒店品牌頻頻被摘牌，從宏觀角度看，是由於近年來國際品牌大舉進入，民族品牌也在迅速增長，品牌供給量大於市場需求，導致品牌供求失衡。

根據中國旅遊飯店業協會最新發布的《中國飯店管理公司（集團）2019年度發展報告》顯示，僅參與統計的70家飯店集團擁有的品牌總量達到了492個，其中經濟型品牌85個，中端品牌162個，高端型126個，奢華83個，而且各個檔次的品牌數量還在持續增長。

品牌方與消費者在供需品牌的匹配度方面仍然存在錯位，即品牌結構失衡。隨著人們收入水平不斷提高，消費需求總量相應增加，與此同時需求結構也發生了深刻的變化。

一方面，客源市場結構發生了改變。旅遊住宿群體的年齡跨度更大，代際差異明顯，一些傳統國際酒店品牌在創立之初瞄準的多是40歲左右的商務人士，而現在越來越多的80後、90後甚至00後加入到消費大軍，他們的消費偏好已經發生了改變。

另一方面，去酒店消費的目的也越來越豐富和日常化。有時消費者僅僅是希望轉變一下生活的場景，在酒店辦公、聚會、喝下午茶、看電影等等。這也是為什麼越來越多的集團推出「新生活方式」品牌的原因。

以奢華市場為例，國際酒店品牌對國內處於金字塔尖的消費者了解的不夠清晰和充分，目標市場還可以進一步細分，比如高端親子度假、高端康養、高端婚慶、高端遊學等。經歷了這次疫情，大家更加重視健康養生之道，筆者認為，鄉村高端康養旅居市場將是未來新的發展趨勢。

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國際酒店品牌入駐和布局國內市場的時候，不僅要思考當前各個檔次的品牌數量和供求關係，還必須有更準確的市場定位。對於奢華和高端酒店來說，投資成本巨大，如果市場定位不準確，那麼產品在開發、設計、規劃等多方面都會出問題，難免摘牌命運。

此外，從微觀角度看，運營層面存在較嚴重的品牌功能失衡，餐飲的本地化、營養化，客房的差異化、服務的個性化等需求一直沒有得到有效解決。住店客人在時間允許的情況下，更傾向於前往具有當地特色的社會餐飲。酒店餐飲一成不變，連住店客人都留不住，更何談吸引當地周邊消費者。

客房類型目前基本上都是大床房、標準間（雙床）、行政套房等標準化產品，設計和格局同質化嚴重。未來能否根據不同人群的出行場景、消費偏好等進行個性化的設計，值得研究。

2

品牌供給側改革勢在必行

實現供需平衡，滿足消費者的需求，品牌供給側改革勢在必行。對此，筆者有如下建議：

01

提升資源整合能力

對於需求方來說，隨著體驗經濟時代的到來，消費者已經厭倦了走馬觀花的旅遊方式，希望能慢下來深度體驗當地的人文資源、自然資源……所以僅僅依靠酒店內部資源是不夠的，需要積極拓展「1+N」戰略，比如「住宿+農業」「住宿+高端康養」「住宿+綠色生態」等。

圖片來源：Unsplash

當然如果沒有能力自行開發，也可以通過整合外部優質資源，進行管理模式上的創新。以高端醫養市場為例，目前國內品牌尚處於發展初期，對於具有成熟經驗的國際酒店品牌來說是一個機遇，然而這類品牌要想在國內取得長遠發展，需要整合當地的醫療和健康方面的資源。

現實情況是，國際酒店集團與當地的資源供應商合作有限。國際酒店品牌要抓住體驗經濟的紅利，進行跨界和產業融合。

02

創新數位化營銷方式和渠道

酒店是最早實現網絡化的行業，目前相關應用卻比較落後，在管理上仍然是傳統思維，主要應用在酒店內部的管控。

如何通過「酒店+網際網路」方便快捷地和本地消費者實現連接，對於僅僅依託集團中央預訂系統的國際酒店品牌來說，需要探索。尤其是80、90、00後這代年輕人是在網際網路消費的環境下長大的，如何進行數位化營銷，充分運用大數據、5G等新科技，都是新課題。

03

人才培養

儘管國際酒店品牌本身具有很多優勢，但是如果沒有專業的人力資源來支撐，品牌的理念就沒辦法落地。

高校是專業人才培養的重要渠道，國際酒店集團和高校之間要加強合作，聯合培養未來的酒店人才。

圖片來源：Unsplash

04

做好短期規劃和長期規劃

市場需求可以分為現實需求和潛在需求，供給可分為現實供給和潛在供給。對於酒店這種業態，從開業到退出市場，將經歷長達十幾年甚至百年的時間，然而新的消費者和新的需求不斷湧現，5年、10年、15年甚至20年後，消費者的需求會發生巨大變化。

所以酒店需要綜合考慮現實需求和潛在需求，進行短期和長期規劃。對於潛在需求，要早做籌劃，就像下棋一樣，要有憂患意識和危機意識，不僅要想好當下怎麼落子，更要謀劃全盤布局。

05

做學習型企業

國際酒店品牌必須不斷學習，做學習型企業。特別是在中國市場就要學習中國的文化和禮儀，包括建築文化、餐飲文化、社會交往文化等等，進行本地化運營。

在這次疫情中，國內酒店集團的應對舉措可圈可點，疫情常態化下的創新營銷舉措層出不窮，安心住、隨心住、直播、預售、外賣等多種變革方式值得借鑑。

信息來源：「酒店評論」公眾號

本文作者： 王婉飛、王雲靜

編輯整理/排版：段婷

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原標題：《為何今年國際知名酒店頻頻被「摘牌」？王婉飛：疫情並非根本原因》

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