編者按：本文來自微信公眾號「彼山」（ID:yonderdesign），作者：羅磊鑫 喬心，36氪經授權發布。
什麼是理想的商業消費環境？站在行業的角度，可持續的品牌賦能、創新業態的不斷湧現、高頻率的消費等，這是大家都所期望的。與此同時，市面上也有很多新興品牌不斷出現，試圖以新入局者的姿態來攪動市場，顛覆傳統商業模式，以此來重新激發消費者的欲望。
如果賦予2020年零售業一個重要的關鍵詞，大家可能首先想到的就是「直播」。從李佳琦、薇婭等直播帶貨王到羅永浩、劉濤等明星再到各種晚會直播促銷，甚至由直播帶貨還衍生出了綜藝節目....
線上直播如火如荼，線下實體商業也不甘示弱，組建直播團隊、成立直播基地、線上小程序等來解決燃眉之急，但對於實體商業來說，網際網路只是手段與輔助工具，真正破局實體商業困境的殺手鐧還是要依靠內容創造。在（相關閱讀：舊建築改造+孵化型商業的活化與運營 - 香港PMQ元創方深度復盤）一文中，我們在結尾部分借著B站火熱的綜藝節目《說唱新世代》拋磚引玉的說了一下商業如果當成一個「小型社會」運作，創造一個百家爭鳴的環境，那萬物皆可消費的盛世格局則需要品牌方更多的努力和創新。
尤其是在這個特殊的2020年，突如其來的「黑天鵝」為商業帶來了前所未有的衝擊。以往作為購物中心流量品牌之一的「快時尚」熱度正在減退，前不久TOP SHOP宣布退出中國、zara關閉1200餘家實體門店，還有在去年就悄然退出的NEW LOOK、forever 21等，品牌淘汰制的戲碼在不斷加劇，但反過來也為國內眾多新型品牌創造了成長空間。
資料來源：WIND、中國銀河證券研究院
線上與線下的競爭與矛盾往往是避不開的話題，在今年的特殊環境下更甚之。我們在此前端木良錦與Atelier New York的品牌分析中也聊到過（推薦閱讀：頂級商場只為國外重奢而開？看年輕國牌端木良錦如何逆流而上），單品價格高、體驗性強、容錯率低的產品對線下有天然需求從而受線上影響較小；但近期湧現的如1KG/KKV/東急手創等集合店，卻是在平價生活用品的賽道上各顯神通，將網絡生活完全可替代的購物需求搶回了線下，這也是我們今天想探討的主題 – 如何創造並激發客戶的購物慾。
利用人類天性和文化趨勢激發購物慾的泡泡瑪特
產生消費需要購買能力和購買慾望，在有購買能力的基礎上如何去激發購買慾望？說到這裡，不得不提及最近剛剛上市的泡泡瑪特。這並非新鮮事物，日本明治末期的福袋便是它誕生的原型。
消費模式也並非超前，像是90年代吃「乾脆麵」想集齊英雄人物一樣，也好比彩票式的「賭博」一樣，用未知和機率以及自由市場來定義價值。但最簡單的往往就是最有力的，「收集」和「賭博」是人類的天性，這是最底層的原始欲望。泡泡瑪特所做的更高一層的努力，則是如何讓自己的產品成為更多人的「收集品」，這個最大的工具毫無疑問則是「文化和潮流」。
泡泡瑪特讀懂了Z時代年輕一代的消費心理，這一代人群喜歡懶經濟、宅文化，重要表現是如B站這類的視頻網站、遊戲、小說、動漫等內容受到Z世代人群追捧，還喜歡偶像經濟、美容美妝、小眾社交軟體等。而泡泡瑪特這些二次元玩偶對他們來說象徵著滿足和治癒，同時也絕對符合他們的審美觀和價值觀，換言之，可以說是95、00後一起推開了這個千億市值的大門。
圖片來源：鈦媒體
因此，泡泡瑪特的成功並非偶然，它將文化趨勢與人類天性的收集愛好和賭博心理合三為一，以這樣的形式來佔領Z時代的消費心智，激起年輕人對潮流消費的欲望，算是清晰地抓住了當下甚至未來。
圖源：澎湃新聞
其實盲盒賽道的玩家不止一個，擅長走低價路線的名創優品，也早已布局這個市場，且比起泡泡瑪特的價格還要低， 29.9元-39.9元一個，很多產品同樣熱銷。由此可見，名創優品作為前幾年現象級的生活用品集合店加小型文創店，直至今年紐交所成功上市成為龍頭企業，與其敏銳的洞察力也必然分不開。
名創優品盲盒 圖源：Daisy的自留地
名創優品初期的對市場的把握也是押寶在了審美和文化潮流的演變，在很大程度上，他們汲取了日本的發展經驗，用這種簡約消費模式迅速獲得了消費者的認可。數年前關於這種簡約消費所帶來的機會在逐漸增多，這是在IPHONE引領審美制高點和日系品牌大量進入國內的多重作用下的審美重塑，小米有品、網易嚴選等也在這個賽道上面佔領了一定的市場份額。
圖源：名創優品官網
再久遠一點的生活、文創集合店則是DOLLAR TREE（美國）和「2元店」等，以極低單品價格來吸引消費的各類小型商品集合場所，彼時80後、85後還是年輕消費生力軍，但物質生活並不充餘，在購買能力上的包容是產生消費的基礎，也自然的帶出了購買慾望。
圖源：CNBC
誠然，「2元店」時代雖然已成過去式，但類似於這種平價模式的品牌還在持續誕生。今年8月在紅山6979開出首店的以計重模式的家居生活品類集合店「1kg」品牌，雖然是換了種「消費模式」，但是從裝修和貨品方面，難免會看到一些「Dollar Tree」的影子。
初見1KG，就對其店招產生了濃厚的興趣。映入眼帘的螢光綠色LOGO十分搶眼。而1kg如此簡練而直白的名字更是足以讓人產生好奇感，伴隨著他們的核心競爭力和消費激發因子應運而生。
1kg亮眼的門店 圖源：品牌星球
首先，1kg的稱重模式目前在家居零售行業尚屬首家，所有商品會分為綠色、粉色、黑色三種標籤。其中綠色和粉色標籤的商品是可以稱重計費的，黑標則不參與，粉標則特惠限量。可以稱重的產品包括餐廚、收納、兒童、個護出行、食品、寵物、綠植等 13 個品類，共計3000 多個 SKU。
圖源：品牌星球
這種模式從傳統的多件折扣/到額滿減/甚至當下流行的團購拼單中跳脫出來，用商品的重量作為消費單位，是一個很大膽的行為。但毫無疑問這個行為背後是對客戶畫像和消費習慣甚至商品特徵及供應鏈的全面解讀。
首先對應到客戶，激發你消費欲的點極其簡單-低價特惠和新鮮好玩。一旦你有一件或兩件欲購買或可購買的生活用品，便會拿起籃子好奇的稱重，當你以為真的可以以0.1kg約6.9元來購買某樣商品的時候，店員會親切的告訴你，未到1kg底線則無法使用稱重購買的權力，你的商品總價為20+元或10+元。
這句話包含了兩個信息點：
1kg小程序
這兩種購物感結合到一起其實是一種前所未有的魔力，是一種能吸引各類購物人群的機制。學生/小情侶有著湊重量拼單的小情趣，家長帶小孩有著湊重量的探索感和娛樂感，老人或主婦們則更關注的是拼單後的實惠價格。這就是1kg對客戶畫像的簡單而直接的呼應。筆者作為對消費無感的鋼鐵直男都感受到了拼單稱重的樂趣，並親眼見到現場不同類型的人群也沉浸其中，深感簡單而有趣的東西確實是最好的。
圖源：品牌星球
至於購買到的物品是不是真正低價，低價後的貨品又是否能給商家帶來利潤，這對應的則是他們將商品特徵和供應鏈，配合數據精算和模擬的一個綜合成果，以保證產品在合理的折扣上，既不影響湊重體驗，又能產生利潤。
另一個值得一提的是，1KG的空間設計效果非常簡單，如傳統2元店的樸素，反而是花心思把商品的陳列布局打亂交叉，這卻是他們另一個對主題稱重策略的呼應。有了這個遊戲般的體驗，和琳琅滿目的商品，室內設計上相對簡單素氣才不會喧賓奪主，眼花繚亂的裝飾會打破人們對於商品的注意力和對實惠的前置感知，從而帶來反效果。這個邏輯與山姆、COSTCO等主打大批量+實惠的大型超市所對應的工廠店展陳風格如出一格，購你所需，物美價廉，下次再來。最後更加不得不佩服的是，1KG利用這個新奇的模式，在小微型生活用品這個低客單戰場上，扎紮實實的將客單價提高到了1kg這個新的基礎度量，也就是69.9元，新鮮玩法一舉多得。
1KG所忽略甚至避免的商品展陳美學及衝擊力，在KKV中則是成為了重點。我們在前文對6979的項目分析中，曾簡單提到過主力店之一的KKV獨特的品牌邏輯（推薦閱讀：深圳「紅山6979」，會是第二個「歡樂海岸」嗎？）- 以鮮明的色彩來裝點商品，再以豐富的商品來組合成展牆，最後再配合幾何的硬裝形成空間特色，由此，商品成為了空間的一部分，達到了舒適而又新鮮的視覺衝擊力。
圖源：KKV官網
從硬裝的角度，KKV並不會花太大心思，主要是大面積的純色，簡單的幾何線條和形狀，用料也很經濟，這在節省成本的同時也是讓商品成為了主角。當然，這一切邏輯成立的基礎則是KKV的主要發力點 – 大量獨家商品以及其對商品包裝的精心設計和色彩關聯。
圖源：KKV官網
對快時尚行業有一定了解的朋友一定會知道ZARA的品牌核心競爭力，畢竟它的創始人Amancio Ortega曾經靠著對「快」和「時尚」二詞的深刻理解登上了世界首富的寶座。強大的供應鏈和生產力，嚴密的全球物流調控能力，最終通過大量設計師團體全世界各地的觀摩與學習，將「時尚」以最「快」的形式帶到消費者面前，並且不貴。KKV有著類似的邏輯，讓其商品好看而持續新鮮。
通過彼山的了解，每家KKV店鋪的SKU高達20000個，每年淘汰近六七千個SKU，每個月上新500個。雖然這些更新頻率頗高的商品內容實質是相似的，但持續更新的外包裝足以提供緊隨潮流的吸引力，這與其同樣強大的設計研發團隊密不可分。
KKV商品陳列 圖源：KKV官網
而為了洞察用戶喜好，他們也更加擅長用大數據模式，KKV目前已將全國線下門店的商品管理、ERP、陳列、補貨等所有環節的信息打通，總部的選品團隊會對商品銷售數據進行及時分析，開發新品和跟蹤供應鏈。同時，他們也具備著非常敏捷的供應鏈體系，不僅能夠快速匹配庫存供應與不斷變化的需求，還能並嚴格控制庫存，在供應不足和降價之間創造平衡。
因此，以感觀視覺激發消費者的購物慾，KKV在不起眼的日常用品跑道中都做得很出色，筆者同樣是以直男之身親身經歷過這光譜式的商品吸引力，從而購物了一把。但也正是在這個體驗中，發現了一些隱患，或者說是這個大模式下比較難避免的問題 – 品控。
如此大規模的自創SKU，對產品本身的生產、研發、市調和反饋響應要求都是極高的，即便有部分是與不同供方的品牌合作/包裝重塑，要保證這類商品的品質穩定同樣也是一大難題。
消費升級的熱潮下，大量傳統小商品製造地的產品，諸如義烏、東莞等地的很多小作坊商品都有機會被包裝成統一品牌，以此來提升溢價，這個過程是值得慶幸的。但是，是機遇也是挑戰，這個過程必然伴隨著優勝劣汰，一些品控不合格產品自然會被淘汰。正如ZARA近年的銷量和品牌力都有所下降，品控是這個模式下的致命痛點，快時尚富有爭議的品質和持續性演化到生活品類中會如何發展，希望KKV能給出更好的答案。
既然我們提到了品控的問題，這裡不得不提一下日本的東急手創館。東急手創館也是來自日本的一家大型連鎖居家生活用品商場。雖然也是售賣日常生活用品，但是其最大的賣點就是在品控方面的精準把握且齊全的品類，爆款口碑商品的豐富度，及如奢侈品店般體貼入微的服務，通過一站式消費體驗，以口碑傳播的模式來鏈條式地激發消費者購物慾。
圖源：網絡
東急手創的產品可以說涉及到日常生活的方方面面，包括化妝品、廚房用品、清潔用品、文具、室內裝飾用品、工藝品等諸多方面，在這裡幾乎能買到所有日本人歡迎的各類商品。以化妝品為例，其囊括的數十種受歡迎的平價品牌，如CANMAKE、excel、OPERA、UZU、ettusais等。
有很多日本平價化妝品品牌 圖源：網絡
爆款思維是品牌在塑造形象時，通常採用的模式。在東急手創館你可以買到很多創意用品，買的比較火爆產品，比如隔熱人氣廚房小道具、進化式聰明書籤、攜帶式的衣架等，這些產品看似「微不足道」，但卻引發了日本消費群體的關注及互相傳播。
東急手創的一些爆款產品 圖源：網絡
店鋪內的很多產品吸引到很多國外遊客購買，好比前兩年很多中國遊客在日本買鍋的現象，已經成為外國遊客的旅遊據點。通過塑造這種「人無我有、人有我精」爆款式產品思維，打造出良好的口碑傳播力，以此激發購物慾。前段時間，東急手創官方宣布將進入中國，能否在國內塑造品牌的新形象，在市場競爭激烈的情況下受到國內消費者歡迎，且這種模式能否在國內持續生長，對東急手創而言也存在一定的考驗。
不過，東急手創能在日本長盛不衰，還有最重要的一點是其服務意識很強。這一點從他們的品牌理念「徹底滿足顧客願望「便可以看出，通過捕捉人們日常生活中的需求，培訓能夠給予商品建議的店員，更深層次的站在消費者的角度去思考選品，激發消費者的購買慾。
更為細緻的是，東急手創的商品細分幾乎已經可以做到了極致化，一些非常小眾的消費需求，也能被滿足。在日本，工匠精神備受推崇，這裡有大量的手工藝DIY材料可以選購，也是與其他日本雜貨店最大的不同之處，比如其袖珍屋DIY組區域便是其中最熱賣的商品之一，材料包內附有不同種類、不同型號的所有零件、黏著劑等，消費者可以DIY任意想要的東西。細心的陳列服務與指導，在很大程度上都刺激了消費者的購物慾。
各種DIY材料 圖源：隨意走走
由此看來，東急手創激發購買慾的手段不僅僅是基於全品類、爆款思維、做到「人無我有、人有我精」的產品模式，形成口碑傳播力；還有其在提供產品的同時，可以提供到的更為深度服務，甚至是可以隨時轉換思維，站在消費者視角，以更為人性化的服務理念做支撐提供到對應的產品，以此形成一個循環模式，並再次形成口碑傳播，從而利用傳播性激發消費者的「鏈條式」購物慾。
經受過疫情及網際網路的雙重衝擊，實體商業或許會看的更加透徹。無論是線上還是線下，這兩者之間的商業關係從來不是矛盾與對立的。在場景方面，本來就有著天然的區別，即便是火起來的「直播」在本質上也只是品牌的一種出貨渠道和促銷方式，更不是「打擊線下、擁抱線上」的單邊舉措。
反而，在很大程度上激發了實體商業的創新，當然在這條創新之路上更必不可少的是品牌的革新。NIKE開始在旗艦店融入城市地圖及導遊服務；VANS也在其DIY系列上不斷加碼創新，我們可以看到的是各個行業領域的萌新和老牌大咖都各自絞盡腦汁的滿足著這個花花世界裡越發挑剔的消費者味蕾，特別是在我們商業開發和網際網路都超速發展的中國。
那毫無疑問，賽道上的第一思考點，是如何獲得你的消費群體並且激發他們的消費欲，同時把他們留住。在此資本和信息當道的繁雜盛世下，願實體商業品牌百花齊放百家爭鳴，去進一步挖掘線下實體商業無可替代的體驗及樂趣，也願我們作為從業者和消費者可盡綿薄之力，走出家門多去感受充裕的三次元生活。