撬動盲盒經濟 還要講好IP故事

2020-12-16 東方財富網

原標題：撬動盲盒經濟 還要講好IP故事

　　沒有一家公司IPO的高管敲鐘班底，能給觀眾留下如此與眾不同的印象，但「盲盒第一股」泡泡瑪特(09992.HK)做到了。

　　12月11日，泡泡瑪特董事長兼創始人王寧率領年輕管理「天團」登陸港交所，一水貼身顯瘦的西服，左胸口袋處配泡泡瑪特LOGO的王冠標識，戴上紅色袖標。可惜港交所沒有先例，否則他們出場時應該會有自帶BGM響起。

　　上市第一日，泡泡瑪特收漲79.22%，報價69.0港元，全日最高價81.75港元，最低價68.0港元，總市值953.2億港元。但上市次日，盤中低見61.2港元，較首日最高價已跌超25%，但較招股價38.5港元仍高近60%。截至發稿，泡泡瑪特收盤價74.5港元，總市值1029億港元。

　　筆者身邊不止一個朋友、同事互相打探：「你買過這玩意嗎？」面面相覷之餘，卻多表示對盲盒邏輯充滿寬容。盲盒本質上是一門「驚喜經濟」，關鍵點在於客戶打開盲盒的那一刻，如果沒有買中期望的玩偶，失望情緒誘發再次購買衝動，直到買中。聽起來雖然不是太靠譜，這與未成年時的我們對水滸卡、小浣熊卡片有強烈集郵欲相同。只不過，人家掙的就是95後、00後這瞬間衝動的錢。

　　有人以扭蛋機來比喻盲盒，區別在於扭蛋機簡單用一個圓形小塑料盒裝起來，但是泡泡瑪特出品的盲盒擺脫了扭蛋機的質量困擾，反而給消費者以尊重感，動輒以高檔商圈內的專賣店選址，給現代人分外看重的儀式感。千金難買我喜歡，不過是兩杯奶茶錢而已，還不用領號排隊。更不用說泡泡瑪特使用了大量Z時代和二次元愛好者高度認同的IP來打造產品。

　　不過，盲盒不是中國獨有，更非中國首創，說它是歐美與日本的舶來品更公允。那麼，泡泡瑪特們的發展自然也逃不脫這些歐美、日本舶來品的發展規律。

　　對於日美的年輕人來說，作為強故事IP附加產品的盲盒，用戶忠誠度和黏性更強。也就是說，IP越經典，生命力越強，相關盲盒的壽命就會更長。這一點從泡泡瑪特最暢銷的Molly系列銷量佔比連年下滑就可以看出來，這和歐美的漫威、迪士尼，日本的海賊王、火影，在粉絲文化沉澱上不可同日而語。

　　做生意不能指望客戶都是怪人，年輕人也不會一直怪下去。終有一天，年輕人對盲盒的追逐也會有「度」，不再沉迷這些單純好看、刺激的商品。

　　此外，極具忠誠度的IP粉絲群體正在源源不斷地加持著品牌跨界盲盒市場。盲盒之外，IP可通過社群、電影、音樂等構建，通過手辦、周邊、與商業品牌聯名等，以收取授權費用手段來盈利，更有甚者是開主題公園。

　　隨著國內IP市場的逐漸成熟，影視劇、二次元、娛樂文化、明星都有一套IP運營套路，消費者為優質IP的付費意願越來越高。當然，我們能看到的，自然也是「王寧們」早就看到的。因此，有理由相信，泡泡瑪特上市也就是其轉型的開始。從王寧為首的高管團隊的著裝風格來看，泡泡瑪特繼續走在潮流前沿不會有太大問題，盲盒前面還有別的盲區，到時叫什麼不要緊，客戶開心，自己掙錢就行。


（文章來源：時代周報）

(責任編輯：DF524)

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