來源：證券日報之聲
本報記者 賈麗
近日，格力電器在掌門人董明珠的帶領下通過全年13場直播帶貨狂吸金攬入476億元的消息引熱議。
在今年直播電商熱之下，眾多傳統製造企業也熱衷這一模式，創始人、掌門人、高管走入直播間，親自站臺，直播帶貨熱潮湧起，行業一片熱鬧景象。
據奧維雲網數據顯示，今年僅參與直播帶貨的知名家電企業就有近百家，幾乎涵蓋了整條產業鏈。
而這一現象在家電產業尤為明顯。一時間，從小家電到大家電，眾多傳統製造巨頭紛紛跨界探路，掀起了一輪營銷渠道的變革。
在這一熱鬧的背後，傳統企業究竟是怎麼登上新營銷渠道大船的？
掌門人站臺結盟創新
百家家電企業登上直播帶貨大船
一場直播帶貨熱潮席捲了整個家電業。眾多家電巨頭在直播帶貨模式上頗為熱衷，並將這一熱情貫穿今年全年。
格力電器董事長兼總裁董明珠可謂是「身兼多職」，獲得了較高的吸睛度，其多次現身快手直播平臺、變身網紅，並帶領格力在全國巡迴直播。根據格力方面提供的數據統計，今年以來，格力電器通過13場直播，累計銷售額達476億元。而格力電器財報顯示，今年前三季度，格力電器營收1274.68億元。也就是說，直播帶貨銷售額約佔其前三季度營收的三分之一，相當於2019年全年營收的四分之一。
格力電器相關負責人接受《證券日報》記者採訪時表示：「格力的直播和傳統意義上的直播是完全不一樣的。格力直播不只是為了帶貨和銷售額，還有對全品類、多元化產品的展示。同時，格力電器全品類生活電器以及工業機器人等裝備，都展現了格力電器在高端裝備領域的發展成果。通過直播，格力向外界展示格力的自動化工廠、晶片工廠、智慧家居系統等，讓人們看到格力響應國家發展需要進軍高端製造的擔當，以及在疫情來臨時迅速的應變力和抗風險能力。」
實際上，不僅是格力，長虹、美的、海爾、海信、國美等不少家電和零售企業都登上了直播帶貨這艘大船。除了董明珠，不少家電企業高管也紛紛變身網紅主播。
海信董事長周厚健曾作為「神秘大咖」亮相海信電視天貓官方旗艦店直播間，為海信雷射電視帶貨；萬和電氣總裁盧宇聰也在萬和新電氣天貓直播間為自家產品代言；格蘭仕集團董事長兼總裁以「快閃」方式做客拼多多直播間；國美零售總裁王俊洲與央視四大主持人走進北京國美門店，進行了多輪國美央視新聞直播專場。傳統製造業創始人或者掌舵人紛紛直播帶貨，創新營銷渠道。
深圳創維-RGB電子有限公司董事長王志國接受《證券日報》記者採訪時表示：「由於我是產品研發和設計出身，既懂產品又懂技術，自己親自直播解說，相較於其他『主播』來說，對產品和技術的了解更透徹。為了能更好地將產品特性和故事融合在一起，加深消費者對於創維產品和品牌的理解，11.11期間我不僅親自做主播，還參與了部分編導工作，2020年末，我國經濟正快速回暖，各個消費市場也得以復甦。在此背景下，創維電視一方面藉助直播等線上營銷工具幫助商戶進行離店銷售；另一方面通過促銷、優惠等方式積極推動線上平臺發展。在多重政策優勢的助力之下，截止至11月10日場次，創維電視取得了直播間引導成交金額累計1.2億元的佳績，這對於提振家電市場和行業信心具有特別意義。」
而另一些企業則選擇自製內容，聯合直播，創新多種「玩法」。
長虹則推出家電業內首個自主短視頻及直播平臺草莓臺，其聯手MCN機構及文創機構共同發力這一領域。
長虹公司黨委宣傳部部長、企業策劃部部長饒彬彬曾透露，長虹還將與癮食文化、OST娛樂等MCN機構聯手培育自身網紅IP，整合知名網紅，並以精品欄目來為長虹新媒體矩陣以及抖音、快手等第三方平臺持續輸出原創節目，同時整合併推廣短視頻及直播內容。
饒彬彬近日接受《證券日報》記者採訪時表示：「直播是新營銷的一種方式，與場景消費趨勢、短視頻發展趨勢高度吻合。但直播不僅僅是帶貨，是長虹布局新渠道的步驟之一。長虹較早布局直播營銷：一方面，以主流電商平臺為核心，結合市場推廣，直播帶貨；另一方面，構建中國家電業首個自主短視頻及直播平臺『草莓臺』，以直播帶品牌為主強化品牌印記，同時結合粉絲需求與推廣計劃，有針對性地開展直播帶貨。」
那麼，傳統企業為何頻頻登上這艘營銷渠道大船？直播帶貨模式在明年是否還能持續？
粵成股份創始人洪仕斌對《證券日報》記者表示：「受疫情和行業低迷等多因素影響，整個家電業面臨壓力，而直播帶貨等新模式打破行業沉寂讓其展現出朝氣蓬勃的生機。懂產品和技術的高管親自站臺，一方面將核心賣點說得透徹，提升消費認可度、可信度，另一方面也展現了其對渠道創新探索的決心，多種模式之下的融合和內容創新都應運而生，家電企業或許可以藉機開闢出一條網際網路時代新興商流渠道。對於像家電這樣技術含量較高，相對價值大，專業性強的產品，高管站臺的同時，要真正能夠把直播帶貨玩轉成一種網際網路背景下營銷模式的創新。」
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《證券日報》記者採訪時表示：「對於企業掌門人做直播，我認為有幾點是非常好的：一，企業家形象其實是企業的代表，遠比任何明星或藝人更能代表品牌，做產品的推薦和介紹，能讓消費者心中信賴度提高。二，假如企業家本身就具有流量，例如董明珠、馬雲、雷軍等本身就是知名度高影響力大的企業家，為企業做直播，有很大宣傳效應，而媒體及公眾關注度也很高，所以一場直播活動本身已經是宣傳，假如直播效果好，對品牌或新品起到很好的推廣效果。格力目前也正在將『新零售』概念落地，而掌門人站臺吸引流量同時，加速製造企業的這一新模式落地。直播帶貨還會持續發展，並且逐漸滲透下沉市場，品種也更加豐富；而且直播的方式助農扶貧，也是很好的。」
王志國認為：「創維電視讓直播帶貨形成品牌效應和直播IP，以內容與品質為驅動，在直播日趨同質化的當下，也是一種變革創新營銷形式。」
「直播帶貨為消費者真真切切帶來福利，也產生了較大流量，這也進一步推動企業營銷變革，甚至對產品定義也產生較大影響。明年這一模式還將持續。」繞彬彬認為。
傳統製造企業轉型提速
直播熱下仍需冷靜思考
直播帶貨模式盛行，促使傳統製造企業的轉型及渠道變革加速。當下，我國製造企業在轉型升級中，如何突破禁錮，將新模式真正地融入改革轉型之中呢？
中國機器人CR教育培訓標準委員會委員魏國紅對《證券日報》記者表示：「傳統企業要放下面子，勇於在產品、渠道創新，今年通過直播帶貨等新興模式，很多企業已經開始渠道變革和轉型。當企業面臨市場劇烈波動和電商衝擊時，生死存亡更為重要，必須時刻關注新市場新業態新零售，嫁接新的渠道，努力自我提升。未來直播帶貨將會是傳統化的營銷模式，短期內對企業業績提升影響有限，但長期來看，這是必須走出來的路，推動了行業和地區發展，也擴大了公司的知名度和影響力。」
2020年，直播帶貨儼然成了包括製造企業在內眾多行業企業和平臺追捧的熱門行當。目前，除了企業，快手、抖音等各大直播平臺都已經涉足直播帶貨。然而，直播帶貨的「火」也隨著著很多問題，亂象頻發，各類事件頻上熱搜，行業仍需規範和統一。
伍岱麒則認為：「直播帶貨等新模式，也在加速傳統製造業轉型，但傳統企業轉型需要注意的地方是：從企業主方面要重視數據和對轉型升級有一定的認識，和時代共振，才不懼怕數據的輸出，從而使數位化轉型能有效推進；其次是要有投入意識，數位化轉型的難點在於前期的投入大而且見效不快，所以需要企業家對此有足夠投資意識。再是對整個製造工序的有序分解，與數據賦能方作出適合企業的數據解決方案，才能為未來的生產、數據的應用發揮作用。
著名經濟學家宋清輝接受《證券日報》記者採訪時表示：「直播帶貨等方式對傳統製造企業的轉型及在新模式下的渠道變革影響有限，傳統製造企業還是應該踏踏實實提高創新能力和產品的檔次。當下，我國製造業轉型升級亟需突破技術禁錮，技術的紅利仍舊能夠帶來巨大的變革。」
根據奧維雲網提供的數據，今年僅參與直播帶貨的知名家電企業就有近百家。
「我們也要看到，直播電商還有一些問題存在，傳統企業現在加入這個行業，需進一步辨別，真正將新模式與渠道、創新結合。電商直播數字造假現象普遍存在，企業掌門人直播帶貨有吸引流量、提高知名度等意義，企業的直播帶貨模式可以繼續探索新模式，也需更為謹慎。」深度科技研究院院長張孝榮接受《證券日報》記者採訪時建議。
（編輯 白寶玉）