文 | AI財經社 駱華生
編輯 | 董雨晴
新年的鐘聲敲過，2021年，人們的生活繼續。但一些變化，早在無形中發生。盲盒、民宿、寵物經濟的崛起，一定程度上反映著中國消費者生活方式的演變。在已經連續舉辦五年的「時間的朋友」跨年演講上，得到創始人羅振宇提出了一個新的主張。他說過去數年間消費者迭代的變化，實則為「生活觀」的變化。
所謂生活觀，「就是給一種生活方式賦予意義，它就變成了意義的存錢罐」，羅振宇這樣解釋道，這是他從小紅書看到的，除人生觀、世界觀、價值外之外的「第四觀」。而通過這種生活觀的擴充，人們的生活正在被賦予更多意義。
給生活以意義
2020年春天，小紅書博主「盧卡媽媽」在小紅書上發出了自己的第一張照片。彼時，她已經年過50。在小紅書上，「盧卡媽媽」曬出了自己前往夏威夷火山島、在50歲考駕照的照片。評論區出現了很多留言，她是他們見過的最年輕的50歲，也是他們日後生活的一個模板，「從此不再害怕和抗拒變老」。
在此之前，像「盧卡媽媽」這樣的用戶，大多游離在外界對於網際網路原生一代的定義以外。有同樣境遇的，還有「老爸的食光」這樣的創作者。2020年，作為麵點師傅的老趙，在退休後，由攝影師兒子張羅，在小紅書上傳自己的美食內容。將老麵包、蝴蝶酥這些舊式麵包坊的甜點呈現到鏡頭前，老趙忙得不亦樂乎，也在小紅書上粉絲一路高漲到31萬。
在2020年這個節點上，一切都有所改變。一部分觀點認為，由於疫情，居家時間的增多，反而催化了某些生活需求的生長。最明顯的例子是，疫情期間，健身環和筋膜槍等家用健身設施的銷量高漲，同時還有電飯煲蛋糕這種居家美食挑戰的興起，成為當時各個平臺的熱門打卡活動。
什麼是生活觀？生活觀的價值又是什麼？用羅振宇的話來說，生活觀就是意義的存錢罐，也是打通虛擬世界與真實生活的「九又四分之三站臺」。在演講上，羅振宇說，得益於移動網際網路平臺的崛起，貫徹生活在線化的生活觀正在日趨豐富，同時，也有更多人參與到這個「存錢罐」裡，「每一次選擇，都是在為自己創造意義，也放進了那個更大的意義容器中去。」
外界公認移動網際網路和智能設備的普及，加速放大了某些需求的被感知。在疫情激化線下需求向線上延伸的前提下，這一需求更明確展現為對多元化生活方式的呈現。例如盧卡媽媽，是在疫情期間，為了學習養花才學會發布小紅書。結果她發出的一張50歲素顏自拍照，意外出圈，「你漸漸會發現，自己對生活的掌控遊刃有餘，是年輕時完全做不到的，這是我非常享受的當下的狀態。」
平臺對此並非沒有感知，在它們的定義下，生活觀多體現為生活類內容之於用戶的觸達。除了最早被定義為生活平面鏡的快手、和記錄美好生活的抖音，截止到去年年底，B站不僅啟動了兩期目標為時尚KOL引進的時尚星計劃，還就健身UP主進行了流量扶持，而在去年夏天，B站上的健身視頻用戶日活就已經達到570萬，一度僅次於Keep。
與此同時，在生活觀的外延中，一些分享屬性更強的平臺的優勢正在得到更強地體現。「像小紅書就是一個分享的屬性和氛圍，我當時留學期間，只要一想到分享什麼生活經驗或者好吃、好玩的東西，就會直接上小紅書做分享。」一位小紅書創作者說。
一位數碼類目的小紅書創作者告訴AI財經社，從2018年時，小紅書就開始邀請像他這樣的垂類創作者入駐。彼時，他也以為小紅書和微博、公眾號這樣的渠道沒有太大區別，甚至由於小紅書的女性標籤而一度猶豫。不過，自去年開始，他就發現，評論區的討論正在越來越多，「大家都喜歡留言問一堆問題，其實這樣的趨勢在小紅書上增長得越來越快。」
在此之前，由於主打真實的分享體驗，小紅書的種草屬性一直被視為其社區的關鍵屬性。連結人的社區方法論，通過橫向的好物推薦、和縱向的拔草反饋連接起來。而在疫情倒逼下，2020年，生活在線化的理念，通過人的需求外延在小紅書快速成長。小紅書把這種變化比喻為用戶生態的「長出新芽」，「只要人們的生活在繼續，平臺就會保持活力」。
在馬斯洛需求不斷加碼的前提下，人為主線的社區邏輯貫穿在整個移動網際網路社區的發展歷史中：對照超級城市的打造邏輯，微信和微博分別向超級APP和社交媒體傾斜，而小紅書則試圖打造城與市並存的虛擬社區，強調個體分享和表達門檻的放寬。2020年，全量開放直播之餘，小紅書就曾表示，做直播是為了增強人和人之間的連接，可以更高效地強化互動與情感連接。
回過頭來看，因為緣起於購物攻略和好物推薦，小紅書原本就有追求美好生活的平臺理念，也因此成為生活觀的寫照。2013年，小紅書成立的那一年，正值中國境外遊規模首次超過美國；2015年，國產劇的大熱，帶動《甄嬛傳》、《琅琊榜》仿妝風行小紅書；而在2019年，國內單身成年人口超2億，一人食Vlog等治癒獨居生活內容也因此成為小紅書上的高頻內容。
而由於種草、拔草的基因，小紅書上天然就有互動和分享的氛圍，並鼓勵這樣的分享循環生成。「這也一直是小紅書平臺在生態上的打法，看到哪裡的生態長出新芽了，平臺就去松鬆土、澆澆水。」瞿芳說。
在小紅書上，隨著今年生活需求的外化，百花齊放的生活方式也得到內容的具現。2020年，隨著小紅書中絕大多數的年輕用戶進入到職場這一人生階段，職場穿搭、入職面試經驗也成為小紅書內容搜索上的高頻詞。講述《內向人士職場生存指南》的小紅書博主Henry，在過去一年，粉絲快速累積到11萬。而數碼、民宿、美食等內容，也同樣在小紅書上的流量扶持下呈現出蓬勃發展的趨勢。
實際上，也有另一個維度可以證明小紅書對於生活觀一以貫之的影響，那就是小紅書同款。就在今年上半年，在疫情緩和後，小紅書上還出現了城市周邊野餐熱。4月份，小紅書野餐相關筆記發布量同比增長13.6倍，其中視頻筆記增長3.4倍，野餐相關搜索較去年同期增長6.3倍。這股野餐熱也從小紅書刮到全網，淘寶同期野餐墊銷量暴漲。
意義消費的勝利
泡泡瑪特的上市曾被稱為中國大基金的一次「集體失手」。
創立初期，王寧的潛在投資方名單裡，出現過湖南衛視旗下的基金，也出現過光線傳媒、奧飛這樣的產業資本，但最終王寧講述的感性消費故事，都被這些投資人婉拒了。當時的創投圈熱點並非消費，甚至多數基金都沒有設立專門看消費賽道的團隊。很多人認為，潮玩就是「賣布娃娃、小桌球的格子鋪」，「不會虧也不會大賺」。以至於到2019年時，消費和to B項目躍入大機構眼帘，想要搶註泡泡瑪特已經為時已晚，連騰訊、阿里也未能趕上末班車。
有投資人告訴AI財經社，過去幾年內，隨著移動基礎設施的升級、人群代際的變化，一些老品牌已經逐漸滿足不了現在人群代際的變化，新的消費業態更多體現為顆粒度和高度的場景化，「比如說自嗨鍋，就更符合懶宅族的需求。」
盲盒的故事更多折射的是消費者心理狀態和生活觀念的變化。王寧曾用一個頗為拗口的故事，向投資人解釋這種心理狀態：一個億萬富翁，出門發現水龍頭沒關，大概率會感到焦慮，而如果是花園裡24小時不間斷的噴泉，卻不會感到焦慮。背後的邏輯則是，前者是價值取向的理性消費，後者則指向情感取向的感性驅動。拿泡泡瑪特的Molly來說，它的市價不低，隱藏款往往能炒出天價，但這個噘著嘴的小女孩，能讓消費者感覺到被陪伴、被共情，「你開心時看她就是開心，不開心時看她就是不開心」，王寧說。
這樣的故事也同樣發生在寵物經濟上。Quest Mobile數據顯示，到今年10月份，國內豢養寵物的人群規模已經超過5.3億，其中有超過半數以上是30歲以下的年輕人。在社交平臺上，年輕人曬出自己的寵物，甚至延伸到線下，誕生貓咖、狗咖這樣的新消費業態。
在新消費領域呈現龐大的需求倒掛前提下，顆粒度更高、情緒化的感性意識，正在驅動新一輪的消費業態改革。
移動網際網路興起，導致媒體渠道高度分散和多元化，在信息密度高度飽和的前提下，這一代人下意識地更尋求個性化表達和自我認同。消費者的變化已然透過多個業態的興起展現出來。華興資本的包凡曾經帶隊，做過一個5000人調查，結果顯示，新一代消費者的生活態度首先是懶，其次是關照自己表達個性的精神需求，在滿足這一點前提下，甚至可以忽略品牌效應的加成。
一位投資人就曾在2020年底，向AI財經社感慨中國經濟的強大韌性。在她看來，能夠在疫情後快速恢復正常的生活秩序，除了防疫的常規化，也得益於中國對生活的韌性，「中國經濟的韌性還是強於很多人的預期，雖然有各種各樣的困難。」
從泡泡瑪特、colorkey、花西子、喜茶，再到更新的新消費品牌，過去三年內，網紅品牌、消費業態的更替正以超過任何傳統行業迭代的速度在進行。同時，對於消費者生活觀正在升級的判斷，越來越成為共識。體現在2020年這個拉動內需的時間節點上，年初《動物森友會》因為治癒系走紅，疫情平緩後，更注重個體體驗的民宿成為假日遊的好去處，在小紅書上，今年走紅的產品還包括一款高顏值的可攜式泡腳包。
羅振宇將過去數年間消費者迭代的變化，總結為生活觀的變化。被賦予意義的生活方式，被他視為當下越來越多人共同的目標，同時，每個人都在為生活觀尋找「意義的存錢罐」。「不管是你觀看別人的生活，還是你把你的生活展現給別人看，都在往這個存錢罐裡增意義。」
小紅書創始人瞿芳在去年年底提到，小紅書一直是一個以「人」為核心的社區。小紅書非常關注用戶在這裡的感受，他們喜歡什麼，他們願意分享什麼，所以人情味一直是小紅書社區的特色，這在2020年變得更加明顯。
過去一年裡，以標記和記錄生活的社區平臺中，小紅書可能是最獨特的一個。孵化完美日記、MAIA ACTIVE和王飽飽，這些新消費品牌在崛起前，都曾已在小紅書上的用戶群裡口耳相傳。從年初疫情興起的美食挑戰，到年中民宿的大熱，小紅書折射著用戶生活方式，也在一定程度上拉動生活觀感染和影響經濟。
無論是盲盒、寵物抑或自熱火鍋，本質上，它們都成為同一種情緒的釋放。一蔬一飯的節奏中，人們開始尋求對生活的定義，也由此迸發出巨大的能量。
生活的「九又四分之三站臺」
「在第九站臺和第十站臺之間，有一個九又四分之三站臺。它是連接魔法世界和真實世界的通道。在現在這個時代，你要想做成一件事，而不只是吸引眼球，放點菸花，你就需要找到一個像小紅書這樣的平臺，或者其它九又四分之三站臺，讓你能在數字世界和現實世界之間反覆穿梭。」在跨年演講上，羅振宇說。
過去，不少小紅書創作者乃至瞿芳、毛文超自己，都曾經公開表達過，分享是小紅書的關鍵詞和核心價值。在毛文超的定義中，小紅書的用戶，就應該是一群熱愛分享小紅書上的消費者，每個人都是真實的生活在身邊的人，他們熱愛生活，也熱衷把生活的點點滴滴和驚喜分享給別人，「我希望大家能夠把小紅書的分享者，理解為這個時代中國生活方式的代言人。」
分享和尋求共鳴是人作為社會動物的本能。而微信、微博這些社交工具，此前由於工作與生活界限的模糊，已經變得臃腫。相反的是，像小紅書這樣分享型社區的向外延伸，反而在幫助用戶獲得更大的自由度。一位小紅書用戶說，現在，她幾乎會把所有買來的東西在小紅書上發布筆記，因為，「我覺得我可以在這裡找到共鳴。」
另一個例子是，2020年，進入小紅書，完成經紀人到職場女性導師身份轉變的楊天真，也認為小紅書才是她真實一面的體現。在小紅書上，楊天真教粉絲如何應對職場、對抗初老，為粉絲定製大碼女裝，也展現她娛樂經紀人身份外的多面特質，「很多人是通過我在小紅書上的言行，才能了解我這個人。」
生活觀本質上仍是個體體驗在外部刺激下的具象外化，今年這種趨勢在疫情下，也進一步覆蓋到更多人群。而小紅書的品牌主張一直是「標記你的生活」，可以理解為，這也在進一步推動用戶形成種草生活、拔草後再進行個人分享的正向循環。此外，小紅書一直使用去中心化的算法機制，也給了更多人表達和傳遞自己生活觀的勇氣。
無論是老爸的食光抑或楊天真，他們所傳遞的生活觀，都符合社區定義的真實、向上、多元，同時，他們也在藉助平臺的力量向外碰撞。今年，被瞿芳屢次提及小紅書變化的兩個詞，是「煙火氣」和「人情味」，例如老爸的食光這樣的新型美食創作者的興起，「大家看美食跟以前最大的不一樣，是不再為了自己果腹。大家現在做美食的出發點，要麼是愛家人、愛自己，或者愛朋友。」
一對分離兩國的母子在小紅書上，通過寵物內容筆記來傳遞「新冠時期的親情」的故事，也被瞿芳視為小紅書已經折射並影響生活的明證，「大家都在通過各種方式表達情感，變得越來越有人情味。」
而過去一年裡，作為內容社區，小紅書本身也在順應用戶的習慣，為用戶提供更多樣化的表達手段。從年初入局直播到年中開放視頻號，小紅書的舉措也被理解為，進一步從種草商品向種草生活方式轉化。一位小紅書的同傳知識創作者提及小紅書上她和粉絲關係的變化，從單純地好奇她的異國生活，到彼此之間提供鼓勵，「真的是有很多粉絲看著我，被激發了夢想，說要過來學習翻譯，走這條職業道路，這是蠻有意思的一點。」
此外，小紅書也將在更多領域進行垂類布局，包括與得到合作推出新產品——生活學院，囊括小紅書10餘位來自旅行、美食、家居、時尚、園藝等領域的生活方式達人，與得到老師一起授課。除了聯合邵恆頭條，在小紅書和得到app裡推出《人間值得》音視頻節目，小紅書還將在2021年第二季度，聯合得到舉辦首次線下「生活學院」演講活動，由小紅書創作者和羅振宇、薛兆豐共同參與。
重要的是，小紅書也將藉此進一步錨定自己的位置。2020年，因為切中年輕用戶「高度非標」、「個性表達」、「有品質」的需求，民宿在小紅書上被發掘出來，甚至一度藉此超過傳統OTA平臺，創下單次直播百萬的銷售額。
對於小紅書來說，九又四分之三站臺的力量將具現為對於新消費趨勢的推動。除去MAIA ACTIVE這樣的品牌，主打產品包括可攜式泡腳包、暖宮貼的養生品牌真不二告訴AI財經社，過去4個月內，通過小紅書，他們快速發掘了大學生和情侶這類細分人群的需求，迭代到自己的產品當中，「我們做了一個鴛鴦盆，還有一個可攜式的泡腳桶，更適合大學生。」
影響仍在持續。新年來臨前，小紅書還發布了《2021生活方式趨勢關鍵詞》，冰雪熱潮、無糖主義、酒變甜、回血式獨居等10個關鍵詞，成為2021年的生活方式趨勢。這背後，既是疫情、孤獨經濟、冬奧會、新國貨等多個關鍵詞的交互，也是小紅書對於流行趨勢和潮流的洞察。
完美日記從誕生、擴張到IPO，已經成為小紅書孵化品牌的經典案例。很難預估下一個奇蹟會發生在小紅書的哪一個角落。但起碼小紅書這樣的平臺，正在通過生活觀，改變著用戶、品牌與平臺的交互邏輯。「大家從特別快的生活，找回了煙火氣的生活，有人情味的生活，這是2020年我們看到真正的變化和力量。」瞿芳說。
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