文｜中國戰略新興產業 曹升
流量紅利的時代已經過去，當今不管是大品牌，還是中小企業，都在焦慮如何獲取流量，如何獲取用戶。而在外賣運營中，獲取流量是提升訂單量的第一步，同時獲取流量和做好營銷更是密不可分。
外賣品牌，如何引爆流量？
說到流量，現在不少品牌對於流量運營的理解，已經不再局限於鋪硬廣，而是通過更多樣化的方式和場景，來進行流量運營。下面我們先看看幾個流量運營的案例。
串族燒烤：燒烤場景，精巧引流。串族燒烤原來的經營效果一天收入只有3000多元錢，後來做了一個引流動作。2018年，顧客只花20.18元，就可以買到101瓶啤酒。這101瓶啤酒只要沒有消費完，又帶不走，當顧客想到燒烤這個場景出現時，就會想到這個品牌，又會跑到這裡去。精心設計的促銷活動，精巧地引流產品，可以幫助串族燒烤把日營業額從3000提升5倍。
四有青年：善於借勢，研究透外賣平臺規則。四有青年、25塊半都是近年來爆發式增長的新外賣品牌商家，它們都有一個共通點，善於站在美團點評這樣的本地生活服務平臺的肩膀上，深入研究外賣平臺規則，積極參加平臺各類活動，最終和平臺實現雙贏。四有青年一開始選品選的是包子。但是外賣與堂食，不僅選品的差異非常大，對後廚的改造、對前堂的動線設計等的差異也是非常大的。他們對網際網路了解比較深，對外賣平臺規則研究非常透，設計了一款產品雞雜米粉，只賣9塊9，專門用來引流。有些品類是沒有流量的，選擇與外賣相適應的品類才有好流量的基礎。
海賊王主題餐廳：IP引流。海賊王不是做餐廳的，它是一個動漫IP。來這個餐廳的流量大部分都不是衝著餐廳食品來的，是餐廳之外的粉絲與愛好者。
小野二郎壽司：集群效應，社會化傳播。這是日本壽司之神，名叫小野二郎，全球年紀最大的米其林三星主廚，已經93歲了。作為一個品牌商家，或者一個知名主廚，如果加入了一個類似「米其林三星餐廳」這樣的集合品類，就會產生像當年香港「四大天王」一樣的社會化傳播效應。
美團點評裡的黑珍珠、大眾必吃榜，都是類似的品類。
上面的4個案例與流量運營是什麼關係呢？下面我們重點來解析一下。
流量從何而來？
現在的流量獲取成本越來越高，要想做好流量運營，首先要搞明白網際網路的流量從何而來。
按照流量類型的不一樣，網際網路流量可分為四大流量：本地生活服務平臺LBS，對應的是交易型電商；特殊目的搜索，對應的是搜索型電商和交易型電商；社交口碑推薦，對應的是社交型電商；內容營銷導航，對應的是內容型電商。
串族燒烤，用到了交易型電商和社交型電商兩類流量，前者是做活動促銷，後者是會員社交分享與消費。
四有青年，用到了交易型電商和搜索型電商兩類流量，前者是活動促銷，後者是競價排名等搜索優化。
海賊王主題餐廳，用到了內容型電商和社交型電商兩類流量，前者是IP，自建粉絲，自帶流量，後者是粉絲社交分享與消費。
壽司之神，用到了內容型電商和社交型電商兩類流量，前者是在日本吃喝玩樂的大量休閒內容中，米其林三星餐廳能佔據一定的媒體曝光量和注意力份額，後者是越不容易訂位的餐廳，越是要邀請貴客和好朋友一起分享，自帶社交流量。
公式重新定義流量運營
這裡講一個公式，這個公式不是用來寫文章的，而是真實可以落地，可以幫助品牌商家提升業績的。
新流量=用戶觸點×用戶需求×用戶動機
我們再來看看前面4個案例：
串族燒烤，把啤酒與燒烤連接起來，是真實的用戶需求。20.18元低價引流，是增大用戶觸點。「在串族還存著啤酒80瓶，我請哥幾個去消費。」這就是用戶動機。四有青年，做北方人愛吃的湖南米粉，這是用戶需求。活動促銷、競價排名，是增大用戶觸點。流量運營效果好，反過來，就是用戶動機的觸發。壽司之神與海賊王主題餐廳，他們的用戶觸點比一般餐飲要大多了。粉絲經濟就是用戶需求和用戶動機。
最後，網際網路四大流量中，哪一個最厲害呢？
本地生活服務平臺，是所有流量中最厲害、最直接、最能產生效益的、也是難度最大的之一。要是沒有優化好，可能投入產出比不夠好。
這個地方一定是兵家必爭之地。因為它不是一個App那麼簡單，而是一個虛擬的城市綜合體。80%的消費者把選餐廳的流量都集中到了線上，其中最大的流量就匯集在本地生活服務平臺。
每個品牌商家都希望自己品牌影響力大，主動找上門來消費的客戶就會多。但是，品牌建設往往是一個結果。
怎麼產生這個結果呢？就是2+3。這個2，是由本地生活服務平臺來做的，就是消費者場景和購物場景，外賣品牌商家站在平臺的肩膀上，做好流量、留量和用戶運營，2+3的效果如果出來了，一定會進入熱搜榜，品牌建設就是一個自然而然的結果。