來源：中國企業家
前有行業整合亂戰，後有追兵步步緊逼，盧航如何直面？
位於北京海澱上地的貝殼總部寫字樓內，盧航與彭永東站在了一起。
他們一個是21世紀不動產中國區總裁兼CEO，一個是貝殼找房CEO。合影中的雙方笑意盈盈，對著鏡頭比出大拇指。10月29日，盧航率領高管參觀貝殼總部。微信公眾號「21世紀不動產」在同日發出的推文中稱，雙方進行了坦誠和充分地溝通，雙方表示這樣的溝通將有效地推動未來合作。
雙方均未披露具體的溝通內容，但這樣友好的畫風轉變還是引人遐思。五個月前，58集團CEO姚勁波一呼，眾中介響應，鏈家自此成了中介行業「公敵」。那時候的21世紀不動產（以下簡稱21世紀）位列其中，高管登臺演說，外界眼中其站隊58的意味更為明顯。
站隊？盧航並不這樣想。今年9月底，在接受《中國企業家》專訪時，他表現出的態度是「觀望」。「我隨時準備跟你們（貝殼、58）對接，但是你們都打不明白的話，我也不能等著你們，我就往前跑。」盧航說，過去兩年來，21世紀正在「飛速破規模」，本質是做自己的房源聯盟。截至9月中旬，加盟門店數量已從800家擴展到4700家，進駐城市也從原先的二十幾個延伸到110多個。「我的目標，打出2萬個門店來。」
相比於把手言歡的貝殼，讓他感到警惕的，是鏈家旗下的加盟品牌「德佑」。它的身上流著與21世紀一樣的血液，是更直接的競爭對手。這不，盧航立志的熱乎勁兒還沒過，德佑已經緊跟其上。一組公開數據稱，今年前十月，德佑旗下中介門店的加盟數量達到5000家。相比年初計劃的500家，規模翻了整十倍。有消息人士稱，德佑2019年的規模目標為1萬家門店。
貝殼，這個誕生於中國民間最大中介的網際網路產物，正在上演一出瘋狂擴張的收編大戲，盧航沒打算傾力出演。他摸不透貝殼的商業邏輯和信任機制，想跟貝殼談談條件。前有行業整合亂戰，後有追兵步步緊逼，盧航如何直面？既要吸收貝殼的平臺與流量紅利，又要在貝殼的規則框架中進退自如。他能做得成嗎？
潛行擴張
近兩年來，21世紀的區域發展速度越來越快，以每月300-400家門店的加盟速度實現「裂變」。盧航坦言，前段時間直營品牌的瘋狂肆虐，給21世紀帶來很大的好處。加盟理由更為直接。「幹嘛別人來打之後你才想去合作。21世紀是小中介的朋友，要麼咱們團結出來，要不就被那邊給打死了。」
盧航在公司內部推行的「M+」加盟模式，成為21世紀「擴編」過程中的中樞武器。「M+」模式是什麼？該模式以MLS（Multiple Listing Services）即房源公盤機制為基礎，強後臺管控，類直營運營支持。公開資料稱，「M+」的意義是「邁開中介機構之間資源共享的第一步」。
與鏈家品牌的直營模式、易居房友的輕加盟模式不同，21世紀採取的是特許經營的重加盟模式。「特許方式很輕，本質是輸出品牌，然後提供服務跟賦能，所以它等於是一個平臺。這種擴張由投資人買單，不是我們想開就開。」
盧航承認，品控最好的一定是直營，但在急劇波動的國內市場中，直營門店風險過大，作為公司很難承受，內部管理也會碰到障礙。「往遠走，大家可能都不會選擇，把一個直營公司無限擴大。我們觀察到鏈家戰略，8000家後也開始控制經營規模。」
既然做特許，為何要做「重」？盧航解釋，為了保證交易安全與門店之間的合作效率，做重是業務本身的需求。「之前21門店做輕模式，等於是信息小孤島。經過5次改造後，信息共享，現在店面合作成交比是47％，經紀人之間的合作比才將近20％。」21世紀有一本《房源分配規則》，詳細介紹了合作規則。
盧航稱，加盟費的收取跟門店經營效益直接掛鈎，具體表現為約定比例的穩定提成，數字為佣金的8％。盧航說，目前總部直營的城市門店還有十家左右，以「中央廚房」的角色存在。加盟費的收取上，先由所有門店交至該城市或區域的「中央廚房」，再由此劃分一定比例交至總部。
扎入三線城市，讓盧航發現新機會。21世紀由此成為首個開始往三線城市下沉的一線品牌。為什麼敢進軍三線？「這是個意外。」偶然接受三線城市的客戶申請後，盧航發現，三線城市居民跟一二線一樣追求高品質服務，尤其在南方，當地居民的生活水平跟周邊大城市沒有本質區別。「既然市場很亂也很大，我們是品牌降維打擊，打起來比較容易。」
盧航稱，在現今將近4700家的門店規模中，一二線與三四線城市佔比各為「一半一半」。他估計，將來三四線的發展速度會更快。「我們每籤完一個三線城市，門店籌備期差不多需要四個月。就現在籤了很多，籌備期還沒到。」
瞄準三線城市後，21世紀的擴張速度進一步加快。用他的話講，「基本上一個月幾個城市的速度往前走，今年我們可能會去到一百二、三這樣。」如今21世紀中國入駐規模突破110個城市，是進入城市最多的中介機構。加盟模式下，品牌方對加盟商的監管和約束力偏弱，21世紀是否也有這方面的困惑？
在盧航看來，法律意義上的特許加盟法律體系，就是加盟店獨立擁有和運營，萬一出事責任都是他自己的。但你做品牌，出了事肯定得管。「這事只能慢慢（解決），等整個環境逐漸穩定下來。」比如，資金監管穩定、網籤規範、消費者自我保護意識增強。不過，在三線城市還是不免會出事，「中間得過一趟這個過程，這個就是你要付的代價」。
2000年，21世紀不動產正式進入中國。此後15年間，21世紀曆經上市與退市風波。現在，盧航沒有再將公司搞上市的衝動了，除非「把業務做得足夠大足夠穩」。「我們是這個行業中第一個跑到上市，又跑一圈回來的，其實這東西還是要看生意本質。公司想在資本上走得更遠，最起碼應該有一個比較穩定的收入模型，最好能在某種意義上跟市場波動隔開。」
不過，盧航對規模的渴求不僅僅是求生。「每個人都試圖把自己的市場佔率達到所謂的27％以上，這是生存線。40％以上則是戰略優先紅利。我們一定要想辦法，或者是大家幾個公司有沒有可能把房源共享起來。至少他現在誰都不信，「中國的經紀行業還處在戰國時期」。
糾結
盧航說，試圖被改變的人都面臨一個糾結。
「（58和貝殼）你們愛打誰打誰，我只是爭取去跟最好的人合作，爭取我們不站隊不選邊。所以我們在用58同時，我們也從來不說我們以後都不用貝殼，我們反倒不斷跟他談，希望他能夠演化到一個我們接受的方式去介入而已。」
但在這場「戰爭」中，擁有4700門店的21世紀，當然是兩方都在爭取的目標。
儘管貝殼剛誕生時，貝殼和21世紀就有過溝通，但雙方的談判一直不太順利。盧航說，核心分歧有兩點。其一，保持21世紀的獨立性是底線。「比方說，要讓我換成你的系統，我不幹。我的系統跟你去做數據交換，這可以。我要掌握主動權，我先跟你合作，如果真有什麼問題，我一擰水龍頭就能關了。而且我同時跟你能合作，跟搜房跟58也都能合作，這是前提。」
其二，如何劃分平臺與品牌的服務疆界。「應該是我做的事，你不能插手。什麼事確實應該交給公共平臺幹，大家都沒想好，需要磨，甚至在跑的過程中慢慢磨合出來。所以這裡頭就需要鬥爭，又需要大家心都得大一點，要不這事永遠都弄不明白。就是這麼一個過程，大家的糾結就從這來的。」
在盧航看來，貝殼的存在意義在於「一個經紀人的業務合作平臺」，而21世紀「肯定會基於自己的一些特點做一些東西」。比如，針對門店店東、擴張、激勵制度等內部管理問題，以及流量分配規則。「將來所有時髦詞兒一陣風颳過去以後，誰能活誰不能活，還得看門店本身的成長能力。」
盧航說，貝殼承認不見得需要說服所有人。「行業裡頭80個玩家，可能只要有三個四個跟他一起玩，這個事情就成了。」擁有4700家門店加盟的21世紀應該是貝殼的重點「攻關」對象。但盧航覺得，21世紀是服務中小企業的，他特別在意貝殼系統對中小企業老闆的保護規則，「要不一個潮水過來，譁一圈過去，一半人沒了」。也正因此，「不確信我放心，我絕對不開閘」。
「我們一方面公開場合經常去懟貝殼，也不是說它多邪惡。我不相信左暉的本意，是借著機會去滅掉別的兄弟公司，但是有可能誤傷。」比如，眾多分散的「小而美」夫妻老婆店日漸式微，在規模化公司化的市場洗牌中相繼覆滅。
盧航稱，在美國MLS系統中，中介競爭關鍵在服務層面。而中國各品牌間的房源資源都在內部共享，跟外部不共享，那就意味著誰市場率高，誰可能生存；市場率小的，服務再好都會被打死。
盧航覺得，現在貝殼的態度正在軟化。「比如（21世紀提出）系統對接，它就完全接受了。商戶保護等大的原則，他們也都願意開始聊。」在他看來，這個行業一變革，可能就是一牆之隔，推過去就推過去了，所以在這個過程中很痛苦是必然的。「牆推得都已經開始晃了，我自己比較樂觀，早早晚晚大家還是有機會。」
德佑的威脅
盧航對貝殼的不信任感，還源自德佑。
「鏈家也培養自己的品牌，它的德佑也在到處擴，所以我們本身也是很明顯的競爭對手。」同行眼中，德佑是鏈家的親兒子。德佑高管大多源自鏈家體系。貝殼誕生後，也藉由德佑迅速擴充團隊。方法論即以加盟模式「收割」門店，包圍城市，進而以「德佑品牌」入駐貝殼。當然，貝殼也會找當地有一定規模的品牌中介直接入駐。
一度沉寂的德佑自今年以來勢如破竹，截至十月其門店加盟數量已達到5000家，在貝殼的擴張計劃中可謂舉足輕重。德佑的步子邁得這麼大，與貝殼的全國化戰略緊密相關。截止到今年10月底，貝殼進入的城市有95個，MAU（月活躍用戶人數）達到925萬。
不過，盧航稱，貝殼介入某一城市後，與當地中介品牌產生了很多摩擦，「各種矛盾衝突都在發生。」在溫州，還出現貝殼與21世紀員工打架事件。更有不少小中介與加盟商找盧航反映，擔心談判不成「被挖牆腳」。畢竟貝殼的啟動需要大批員工加入，當德佑進入新的城市後，小城市的頭部企業往往感到非常緊張。
「大家對貝殼的技術能力都沒有懷疑，還是信任度不夠。」在盧航的理解中，未來整個行業將會充斥很多中小企業，而這些小老闆是充滿了不安的一群人。「（貝殼、鏈家、德佑）大傢伙隨便來，都能碰，給他們造成傷害，所以他有非常強烈的不安全感。因為他沒見過這個東西，也不知道你到底後面憋的什麼。」
也正因此，「你在服務這幫人的時候，第一是讓他信任，然後再處理問題。」左暉曾說，要將鏈家做成一個生態。盧航覺得，所謂的生態，應該是提供機會給別人。如果貝殼想成功做成一個平臺，上面一定要有不同的中介公司，而不都是它自己百分之百擁有的。「百分百擁有就不叫生態了。」不過，作為鏈家體系的基底，左暉放棄鏈家原來商業模式的可能性有多大呢？
「有跟沒有各有各的好處。」盧航說，「你有自己的德祐，大家都防著你。這裡頭的平衡就是他自己，他要自己去取捨。」不過，在某鏈家高管的話術中，其對德佑和21世紀關係的言論似乎並不友好。他評價21世紀稱，「只是成千上萬家的小門店換了一塊好看的招牌而已。」彭永東對貝殼的目標是「十個鏈家網」。「在有鏈家的城市，德佑讓這張網更密了，在沒有鏈家的城市，德佑從零開始織網。」該人士稱。
貝殼的擴張帶有侵略性嗎？據自媒體「地產邦」援引某鏈家高管的言論稱，「中小中介當然很願意加盟德佑，因為你越早進駐貝殼，貝殼的流量紅利你就吃得越多。」據其介紹，依據ACN（Agent Coorperat Network，經紀人合作網絡），德佑的跨店成交佔比78％，德佑和貝殼上其他品牌之間的跨品牌成交佔比約為60％。
或許是德佑在擴張與成交數據上的強勢表現，令盧航感受到了危機，才有了10月底的那場會面。據接近鏈家高層人士透露，會談中，盧航願意談入駐，但是有條件的。「就像在貝殼與21世紀系統中間設立一個閘門，如果21世紀想斷掉，就可以斷。」該人士還提及，21世紀可能會將一部分房源先入駐貝殼，自己再另外留一部分房源。
盧航沒有說明「2萬家店」的目標何時實現。接下來，他要思索的，或許是以何種姿態與德佑握手，與貝殼共謀。而貝殼又將如何處理21世紀與德佑之間的競爭關係，目前還未可知。