帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。
文 | 特約觀察員 劉寅斌
編輯 | 陳昭彤
圖 姚莊鎮街景
姚莊鎮位於浙江省嘉興市嘉善縣東北部，緊鄰上海東臨上海市金山區的楓涇鎮，東接上海80公裡，西依杭州98公裡，北靠蘇州90公裡，總面積30.8平方公裡，戶籍人口4.074萬人（2014年），常年流動人口近20萬人。自古以來，嘉善就是江南著名的魚米之鄉，富庶之地，有「銀嘉善」的美譽。地理位置的優勢加上合理的產業布局，姚莊鎮匯聚了數百家企業，形成光伏新能源、精密機械兩個省級產業示範基地，並成為浙江省首個獲得省級經濟開發區的鎮。
2020年8月，我受一家著名的鴨脖連鎖企業邀請，前往其總部所在地——姚莊鎮授課。幾年前，這家鴨脖企業將總部從上海松江搬來姚莊鎮，大批家在上海的員工，每天開車往返上海和姚莊之間，更多的年輕人則選擇在姚莊鎮購房或者租房。今天，姚莊鎮90%以上的外資項目、80%以上的人才、70%以上的三產項目，均從上海跳板借臺引進。
圖 姚莊鎮街景
早在2014年末，姚莊鎮的人均GDP超過2萬美元，這是國際公認的發達國家人均GDP門檻。這次授課，在姚莊鎮，我待了三天。作為一名馬拉松愛好者，在授課之餘，我跑遍了姚莊鎮的大街小巷和園區村莊，近距離地觀察著這個富裕的江南小鎮。
我在華萊士買了一個香辣雞腿堡
整個姚莊鎮，最讓我吃驚的是，竟然沒有一家肯德基、麥當勞及德克士，取而代之的是三家無論名字，還是外觀，都跟肯德基們很像的三家西式快餐店——華萊士、百基拉和麥嘉集。
圖 姚莊鎮街景
圖 姚莊鎮街景
圖 姚莊鎮街景
華萊士位於姚莊鎮的核心地段——姚莊大道，不遠處就是姚莊鎮的中心——鎮政府。在姚莊鎮的第二天，夜跑經過華萊士，好奇心加上的確有點餓，我推門走進店內。店內面積不大，不超過100平米，就餐區擺放著七八張桌子，無論顏色還是布局，跟肯德基幾乎完全一樣。
櫃檯裡有三位店員，一男兩女，明顯面有倦色。店長模樣的戴眼鏡的女生從側面冰櫃裡拿出一包雞翅，繞到送餐區的後方，扔進炸鍋。當我看到顏色泛白、橫七豎八地被封裝在壓縮袋裡的雞翅時，感覺有些噁心。
另一位女店員正在應付美團的外賣員。外賣員抱怨，顧客嫌棄漢堡冷了，要求重新配餐，女店員一邊噼裡啪啦地敲打著電腦，一邊拿出漢堡，看了兩眼，嘟囔道，這明明還熱乎乎的，哪裡涼了？
男店員右手拿著漢堡，一邊吃一邊在櫃檯裡晃蕩，仿佛在找什麼東西，左手的袖子已經挽到腋下，遍布手臂的刺青極其醒目。
櫃檯上出餐區的擺放，也跟肯德基是一樣的。只是，哪怕是外行，都能一眼看出差別來。一是不整齊，各個設備之間，貼合不緊密，擺放程度明顯粗糙。二是髒亂，肯德基的出餐區下方，絕不會有食物殘渣，這家店出餐區的底盤上，布滿黃燦燦的雞翅外殼。
夜裡8點30分，就我一個客人。三個店員各忙各的，沒人搭理我，我站在櫃檯前，靜靜地等了五分鐘。終於，店長發現了我的存在。
「您還沒點餐嗎？」她問我。
「是的。我現在可以點餐了嗎？」
「您直接掃碼點餐吧。」店長一邊說，同時不耐煩地用手敲了一下櫃檯上點餐的電腦，「電腦速度太慢，卡得要死。」不知道是說給我聽，還是純抱怨。
就在我掃碼點餐的時候，手臂有刺青的男店員突然想起到什麼，衝到我正前方的櫃檯的點餐電腦前，就在距離我不到半米的距離，正對著我，一邊繼續啃漢堡，一邊在鍵盤上輸入著什麼，雙眼緊盯屏幕。他就在我面前吃完了整個漢堡。
華萊士的產品，綜合了肯德基、麥當勞兩家的特點，也有一些自己的元素。比如，對標肯德基的產品有：香辣雞腿堡、燕麥板燒雞腿堡、歡樂全家套餐、辣味雞肉卷，對標麥當勞的產品有：牛氣沖天堡，自家特色產品包括蜜汁手扒雞、華香脆骨串、臺式香酥雞排。
比起肯德基、麥當勞來說，華萊士的產品要便宜很多。華萊士的香辣雞腿堡的售價是11元，一份香辣雞腿堡套餐（香辣雞腿堡一個、中薯條1份、飲料一杯 ），13元。而肯德基的一個香辣雞腿堡就需要18元，顯然華萊士要比肯德基便宜不少。
我通過手機，點了一份香辣雞腿堡。下單後不久，店長就從男店員身後把熱乎乎的漢堡遞到我手裡。從外形上，我看不出華萊士的漢堡和肯德基有什麼不同。我迫不及待的一口下去，試圖找出華萊士和肯德基的區別。沒想到，第一口的感覺特別驚豔，雞肉鮮嫩多汁，芝士潤滑爽口，麵包糯軟香甜，味道非常鮮美，這確實出乎我的意料。我閉上眼睛，細嚼慢咽把全部注意力放在口腔，試圖找出差異。我似乎真找到點不同的地方，華萊士的芝士可能略微偏甜。請注意，這裡說的是「可能」。
回上海後，我第一時間去了家附近的肯德基店，同樣在夜跑之後，同樣選了香辣雞腿堡。結果有點沮喪，我吃的肯德基香辣雞腿堡顯然不是剛出鍋的，不但沒有華萊士漢堡那種肉味細膩，汁水豐盛的感覺，反而有點軟噠噠的，感覺非常乏味。如果把我吃過的兩隻香辣雞腿堡，在同一個時刻做盲評。我想，我會給華萊士更高的分數。
當我將感受告訴餐飲界的一位朋友時，朋友笑著告訴我，可不要小看華萊士，如果按開店總數算，華萊士幾乎算得上中國最大的西式快餐連鎖公司。這激發了我的巨大的好奇心，我開始對華萊士做了一番功課，真是大開眼界。
最近，肯德基的母公司——百勝中國擬在香港二次上市，根據百勝中國在港交所發布的公告，截止2020年6月末，肯德基擁有門店6749家。同期，作為國內新三板上市公司的華萊士，門店數竟然已經超過1.2萬家，幾乎是肯德基的兩倍。
根據公開資料顯示，2001年，溫州人華懷宇和華懷慶兄弟二人，以8萬元人民幣起家，在福州師範大學門口，模仿肯德基，開設了第一家西式快餐店，並起了一個洋氣的名字——華萊士。華萊士開業之初，幾乎完全照搬肯德基的模式，產品類似，價格類似，運營方式類似，300多平米的餐廳中同樣設有兒童樂園。這種大面積、高單價的經營模式，帶來的結果就是銷量少，效益差。開店7個月後，華萊士斜對面開出一家德克士，面對西式快餐行業的正規軍，華萊士不堪一擊，銷量直線下降。
這讓華氏兄弟非常焦慮，兄弟倆經過反覆思考，得出幾個結論：
第一、麥當勞、肯德基的快速擴充，說明以雞翅、漢堡為代表的西式快餐符合中國消費者的需求，未來還會有很大的增長空間。
第二、一二線城市是洋快餐們的重點發力區域，華萊士沒有力量和對手硬碰硬，中國市場很大，三四線城市以及更低線的城鎮，西式快餐的機會還很大，只要充分利用好洋快餐擴展的時間差，華萊士還有大機會。
第三、在三四線城市擴充，不能走麥當勞、肯德基的高大上路線，必須做差異化，差異化的第一步就是做低配版的西式快餐，第二步則是降低單價，增加銷量，在固定成本不變的情況下，只要銷量越大，單位產品的成本分攤就越小，利潤就會越高。
華萊士首先把產品價格嚴格控制在麥當勞和肯德基的一半以下，門店面積縮小，放棄兒童樂園，門店設計不再以麥當勞、肯德基為標杆，自行規劃，統一採購，統一設計，統一業務流程，先農村後城市，在大量三四線城市及鄉鎮布點後，逐步向二線城市甚至一線城市的郊區滲透。
找對方向後，華萊士發展迅速，2014年1月，連鎖店數量4800家，2018年超過1萬家，2020年，門店總數超過1.2萬家。2019年，華萊士的銷售總額達到25.5億元。根據美團點評《中國餐飲報告2019》，2018年，華萊士的全平臺總訂單量排名位居第一，超越了正新雞排、麥當勞和肯德基。
圖 晚飯時間的華萊士，生意不錯
2019年，華萊士總營收為25.5億元人民幣，毛利率6.76%，淨利率2.14%。同期，肯德基的年營收為60.4億美元，幾乎是華萊士的16倍，利潤率則達到17.8%。有媒體說，華萊士秒殺肯德基。雖然從門店數量上看，華萊士幾乎是肯德基的兩倍，但從關鍵性經營指標數據看，華萊士們還遠不到秒殺肯德基的時候。
姚莊鎮的商業狀況
姚莊鎮雖然緊鄰上海，能看到華為，但是，整個鎮上，除了「一點點」和「正新雞排」外，沒有見到其他耳熟能詳的餐飲品牌。在這個工業人口龐大的小鎮，奶茶店數量如此之少，有點不可思議。看來，那些在上海遍地開花的奶茶連鎖品牌們還沒顧得上這個小鎮。
到姚莊鎮的第一天，跑完步後，我準備買幾個蘋果，帶回酒店，一連進了六家店，其中包括兩家生鮮類超市，四家水果店，結果，硬是沒有找到我鍾意的蘋果。這幾家店裡的蘋果，普遍的特點是品種少，賣相差，價格還不便宜。比如有一種紅到紫黑色的陝西紅富士，在上海我家樓下的水果店，只賣6元多，在姚莊鎮上，價格均在10元以上。我平時常買的新疆阿克蘇的糖心蘋果，以及新疆嘎啦果，在姚莊鎮的各家水果店，都沒看到。其他水果，也普遍不新鮮。如果按照上海街道水果店的標準來衡量，姚莊鎮的各家水果店基本上都在及格線以下。
姚莊鎮上，最具特色的是在我住的酒店旁邊，連著一排人力資源公司，幾乎每家公司都在為立訊招聘，看得出，立訊精密是這裡的大主顧。
店裡的負責人告訴我，普工的工資，大多是17元一小時，每天工作8小時，可以按周結，部分工作也可以按天結算。如果是有經驗的技術工種，工資則可以翻番甚至更高。我去的那家店，門口的電子顯示屏滾動顯示著「空調環境，工作簡單，立學即會，按周發薪」的字樣。店裡坐著五個年輕人，20歲上下，在店裡等工作。
「每個月還寄錢回老家嗎？」我問年輕人們。沒想到，這麼一個普通的問題，竟引來年輕人們的哄堂大笑。
一位戴眼鏡的年輕人笑著說，「都什麼年代了，誰還寄錢回老家呀。」他反問我，「你寄錢回老家嗎？」
我搖搖頭。眼鏡年輕人說：「對呀，我們也一樣。」
這個帶眼鏡的年輕人來自安徽，今年22歲，文質彬彬，去年2月份，經老鄉介紹，從老家來到姚莊鎮打工。收入最高的時候，一個月能掙到1萬多元錢，少的時候，也就掙個兩三千元。
我問眼鏡：「工資夠用嗎？」
「不夠。」他回答。
「那怎麼辦？」我問。
「借唄。」眼鏡給我亮了一下他的手機。
「借了總要還呀？」
「是呀，每個月工資一到手，第一件事就是還各種App 貸款。還完錢，差不多三分之一，甚至二分之一就沒有了。」眼鏡說得很輕鬆。
「你們都從手機上借錢嗎？」我問。
幾個年輕人點點頭。
眼鏡說，「大部分人都借過，差別無非是多一點或者少一點。你應該不用手機借錢吧？」
我點點頭，「是的，沒借過。」
一個胖胖的年輕人插話進來：「沒借過，就千萬不要借。借過一次，就會有下一次，這個會上癮的。」他的話引起了年輕人們的共鳴。
「都談戀愛了嗎？」我問。
「沒有。」小夥子們異口同聲地答道。
「為什麼不談戀愛呢？」
「太煩了」，胖胖的年輕人說。
眼鏡說：「談不起。年輕女孩子都現實得很，她們都喜歡掙錢多的，誰看得上我們。」
「未來有什麼打算？想過在姚莊鎮買房，一直待下去嗎？」
「明天住哪兒都不清楚，哪還想什麼買房？」一個金色頭髮的男孩冷不丁地答道。
我本想繼續聊下去，店老闆已經有些不悅。他借著給年輕人介紹崗位的機會，把我晾在一邊。我知趣地從店裡出來，沿著姚莊大道，繼續跑步。
姚莊鎮的外圍，有很多高樓正在修建。房產中介說，這些正在建設的新樓盤的買家，上海人佔了大頭，很多上海人買來養老或者投資用。
在姚莊鎮那三天，正好是江南今夏最熱的那段日子，白天戶外豔陽當空，到了夜裡，涼風習習，舒適宜人，晚上睡覺，空調都不用開。而幾十公裡外的上海，高樓大廈擋住了涼意，幾乎家家戶戶都是開著空調，才能入睡。江南寶地，小橋流水，夏日涼風習習，冬日溫暖溼潤，是非常理想的宜居之地。
這些年，各大品牌一直在喊品牌下沉，挺進低線市場。縱然強如百勝中國這樣年銷售額數十億美元的餐飲巨頭，也僅在中國1400個城鎮布局，而中國近縣級單位就有2800個之多。從去年開始，各種五顏六色的新式彩妝店在一線和新一線城市快速興起。在姚莊鎮，我也看到了翻版，一家名為「金枝美妝」的店學得有模有樣。
圖 姚莊鎮街景
在姚莊鎮，這個靠近上海，人均GDP早已超過2萬美元的富裕小鎮，沒有肯德基，也沒有麥當勞，沒有蘋果專賣店，也沒有小米、oppo、vivo的專賣店，沒有耐克阿迪達斯，也沒有安踏和李寧，沒有海底撈，也沒有喜茶，沒有百果園，也沒有錢大媽，反倒是那些符合小鎮特色的商業做得紅紅火火，風生水起。
無論對肯德基還是華萊士，無論對一線城市新興的美妝創業品牌，還是對小鎮上的美妝小店，中國市場太大了，機會還多著呢。每個主體和參與者都有進步和改善的空間，這就是最好的時代機遇。
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