新東方優能1對1部門總監小狼，曾在雪球上以學大、學而思、新東方為主要案例，結合行業情況，為大家詳細剖析了目前的培訓行業，真實地呈現了行業現狀。近期小編將把他的系列文章整理髮給各位校長，相信一定對校長們會有所幫助。
根據培訓市場需求的性質不同，我大致將其分為三個層次。
第一個層次是作為生命活動保障的需求，是人類最基本的需求，也就是傳統所說的衣食住行，無論哪個時代哪個國家，這幾樣需求都是必須的。
第二個層次是隨著人類社會、經濟、科技的發展，產生的使人感受到方便和舒服的需求。舉個例子，吃飽飯是第一個層次的需求，而吃美味的飯則是第二個層次的需求。第二個層次需求的特點是不受文化、觀念、信仰所影響，只要社會、經濟、科技發展到一定程度，這種需求就會產生。
第三個層次是滿足人群觀念、意識、信仰的需求，奢侈品和嗜好品就屬於這類需求的產品。這一層次需求的特點是，不一定隨著社會的發展而出現，但會強烈受到社會文化、潮流、價值觀的影響，且具有可替代性。
再舉例子，使用手機屬於第二層次的需求，而使用iphone則是屬於第三層次的需求。
從例子中可以看出，第一層次和第二層次的需求是無法受人為控制的，我們只能去生產順應這兩種需求的產品，誰能搶得先機誰就能獲取勝利。而第三層次的需求則是可以被人為影響的，甚至是可以被人為「創造」的。
最為經典的案例是1951年智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯公司營銷的「鑽石恆久遠、一顆永流傳」的廣告語，將鑽石與堅貞不渝的愛情聯繫到了一起，人為放大了鑽石的需求，也使得戴比爾斯這家南非鑽石商在往後的六十年中獨佔鰲頭。
對於教育培訓業而言，如上一篇文章所分析的，其實包含了教育業和培訓業。教育業屬於第二層次需求，但培訓業細分領域卻屬於第三層次的需求。
誠如前文所言，第三層次需求受文化、觀念等影響，這也是為什麼同樣屬於發達國家且都存在入學測試製度的日本和美國，前者中小學課外輔導行業發達而後者對該行業的需求小很多。因此對於屬於第三層次需求的培訓業，只要能敢於去「創造」別人尚未發掘的需求，就能成為該細分領域的領航者。
我們現在所看到的教育行業老大們其實都是有意或無意地通過改變社會人群想法觀念「創造」或者擴大了培訓業的需求，而他們所使用的影響觀念「工具」就是上篇文章所提到過的「邏輯」與「實證」。
我們常常認為教育培訓機構是順應了市場的需求而發展起來的，但真實情況卻恰恰相反。「創造」出了需求的公司機構實際上把握住了行業趨勢的話語權，利用信息不對稱性，將培訓需求導向自己擅長提供的產品。
例如，學而思成功地營銷了「培優」概念，徹底顛覆了人們以往所認為的優生不需要培訓的觀念，讓成績優秀的學生也來上補習班。而從奧數起家的學而思最擅長的便是講解難度較高的課程，即使是中學課程的教材也充斥著大量超越了中高考難度的競賽題，這恰好又能滿足成績優秀學生的口味。
再如，學大設計的個性化培訓概念便是大家現在普遍接受的「N對1」方案，不斷向學員和家長強調定製服務的重要性，強化學管顧問的作用，弱化教師的影響。而一對一課程最大的特點本身就是難以量產高素質教師。
還如新東方的高考課程，會不斷宣揚應試技巧方法的重要性以及激情勵志激發興趣對於考生的積極作用，而這兩方面正是新東方最擅長的大班課程所能提供的。
看到這裡，可能有讀者會產生疑問了，這些教育培訓機構老大們所「創造」的需求和開拓的市場都是「非特異性」的，換言之，就是其他機構也可以踩著這些大佬們的肩膀沿著被開發出來的道路分一杯羹。自己辛苦開創的基業卻被人輕而易舉竊取當然不是這些培訓業開拓者所願意看到。
擺在他們面前去避免上述狀況的方法只有兩個，要麼以最快的速度進行布局和擴張，要麼藉助已經掌握的話語權強行將該細分領域與自己機構「特異性」掛鈎起來。
學大在起始階段選擇了前者，但顯然他低估了當今社會信息流動的速度，大批的模仿者迅速崛起。於是學大不得不重視後一種方案，並成功推出了「提分快，到學大」這樣簡單易記的營銷口號。雖然這個口號很快也被模仿了，但消費群體更容易接受先入為主的觀念，誰先提出來了，誰就佔有優勢
相比之下，學而思考慮得更周到一些，從一開始就在學員和家長中建立「學奧數，到學而思」的觀念，當初中發展起來後，就開始迅速轉化為「學理科，到學而思」。
這些成功推廣的口號都有如下的特點：品牌掛鈎、簡單易記、合情合理。前兩點不用我解釋了，最後一點往往是很多培訓機構做不到的。
學而思極具戰略高度的品牌營銷方式令人敬佩。雖然他將業務領域已經推廣到了中學除了史地政外的所有科目，但並不盲目地擴張為「學全科，到學而思」，這反而增長了學而思營銷口號的可信度。甚至在學而思的營銷中，會非常「大氣」地向家長和學員推介學英語就去新東方。這種合情合理的營銷口號，會強化「學理科，到學而思」的觀念，擠壓其他機構的空間。同時眾所周知的是，理科包含了「數、理、化、生」四門課程，而英語只有一門課程，這樣的營銷絕對不會使學而思在與新東方的競爭中吃虧，而且還有可能抓住時機在理科課程的掩護下悄悄拿下英語課程的市場。
將營銷口號徹底植入消費者大腦中，僅上述的方法還不夠，還需要進行全方位、重複化、統一性的宣導。這一點上學大等一對一培訓機構和學而思等注重網絡營銷的機構都做得不錯。
再以學而思為例，如果你去詢問每一個學而思的學員和家長關於該機構的情況，他們都會整齊劃一地告訴你，學而思的教材不錯、老師的學歷很高。事實上沒有幾個家長真正研究過學而思的教材，也沒有幾個家長能了解所有教師的學歷，只是學而思的論壇、教師、客服、教輔資料都會這樣跟學員和家長宣導，聽多了也就深信不疑了。
反觀新東方的優能中學，在這一方面遠不如其他同行，既沒有長期推廣的簡單易記的口號，也沒有統一口徑的概念營銷。如果你去詢問優能中學的學員和家長關於該機構的情況，要麼五花八門各說各話，要麼還停留在新東方留學培訓的印象上。（這也是我為什麼在之前的文章中都沒有去談及優能中學的原因，因為它還沒有形成完善的模式，主要依靠新東方大品牌的影響力和相對靠譜的師資做大起來。此處先不細講，帶到後系列分析。）
營銷口號如果能實事求是，那麼這樣的商業策略行為倒也無可厚非。但在如今教育培訓業的激烈競爭壓力下，能做到不虛假宣傳的機構少之又少。看到這裡，讀者又會有個疑問，上文提到有效的營銷需要做到合情合理才能讓人信服，那麼培訓機構的虛假宣傳又是如何讓消費者相信的呢。
機構間的不同模式，決定了機構的營銷定位方向
學而思模式：一般學而思新分校建立的時候，學而思總部不允許新學校開設初二年級和初二以上年級的課程，並根據當地情況重點做初一年級，甚至是四、五年級的課程。低年級的課程剛需程度自然沒有高考年級強，招生人數和營收也很有限。一個學而思新分校的第一年往往只有百萬級的營收規模，這常常遭到當地本土機構和其他大型機構的鄙視和嘲笑，並認為它沒有膽量也沒有能力去做高中課程。而這卻正是學而思擴張模式的厲害之處。真正強悍的公司是能抵擋住短期利益誘惑的公司。例如，新分校第一年把所有的資源和優質師資都投放到初一年級，並全力做好續班服務，讓口碑在該地區這個年級的學員和家長中傳播。經過一年的努力，本身初一的學生會對學而思產生高度的認可。他們不會像高三的學生那樣，一年後就離開了中學體系而是繼續上初二的課程。這樣，學而思通過續班體系順勢開設初二的課程，並讓這波成熟的教師繼續跟隨著學員教授初二的課程。由於這波學員已經對學而思有熟悉有了解，學而思不需要再為這波學生投入營銷資源了。它又重新把精力和資源放入新的初一年級，並培養新的教師擔任新初一課程的教師。只要師資力量還算靠譜，口碑能順利傳播開來，新初二的學生將會是原來初一學生的兩倍，新初一的學生也會是原來初一學生的兩倍。這樣學而思第二年在沒有進行更多的資源投入的情況下，業績輕鬆翻4倍，增長率高達300%。學而思的擴張模式初期看來很謹慎，規模很小，但是後勁強勁。它從低年級做起，依靠續班模式，在沒有增加市場投入的情況下實現高速增長。
新東方模式：新東方迅速在全國各地建立分校，每個分校都很快做到營收千萬量級，達到當地中等規模培訓機構的水平。新東方新分校校長在主做中小學業務時，大部分人都會選擇優先做高考年級。因為高考年級存在極強的剛性需求，只要教師優秀就可以立刻招收大量學生。同時高考學生的成績也將成為分校的宣傳口碑，加強分校的影響力。從直觀的感性思維上來分析，新開校區優先做高年級邏輯沒有任何問題，卻在實踐中反而成為了分校發展的累贅。優先做高年級確實可以迅速帶來學員數量和收入，但實際上教學的口碑很難向下傳遞，分校也難以有精力和資源去做好高三以外的其他年級。同時，分校的名師也會被高考項目綁架，不可能讓他們抽出時間去高三以外的年級授課。這種追求短期最優的擴張模式使得大多數新東方分校優能項目的高三學員遠超高一高二學員，高中的學員遠超初中的學員。同時，這種擴張模式也使得分校的初期營收水平不錯，但是缺乏增長後勁，且營銷成本下降困難。
《培訓機構辦學一點通微信招生篇》將介紹微信變現的途徑，微信運營的方式，社群變現的途徑，朋友圈如何運營，如何利用微信三個月招生1000人，本書純原創。