搬家那天，折樂樂下定決心退坑，把花兩年時間收藏的擺滿兩面牆的Molly賣了，近6萬元左右。這是折樂樂第一次知道自己在Molly上花了這麼多錢。
這個有著大眼睛、永遠嘟著嘴的傲嬌小女孩，是大眾認知中最紅的盲盒IP，也是盲盒的代名詞——一個盒子裡裝著一隻8—9釐米高的塑料玩具，售價59—79元不等，外包裝上畫著這一系列的12隻玩偶分別長什麼樣，但在你付完款拆開盒子之前，你都不知道自己究竟抽中了哪一隻。如果運氣夠好，你可能會抽到更好看、更特別的「隱藏款」，這是所有盲盒玩家都嚮往的寶貝。
盲盒有多火？據泡泡瑪特（一家生產售賣盲盒的潮流玩具公司）披露的數據，僅2018年雙11當天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬元的盲盒；截止發稿日，該旗艦店一款售價59元的盲盒月銷超10萬個。盲盒的玩法、潮玩公司流水線的量產及繁榮的二手市場，共同造就了今天的Molly。
成都泡泡瑪特太古裡店櫃檯展示的娃娃
·賭博·
「我發誓，這是我買的最後一個盲盒」
2016年，泡泡瑪特籤約了Molly的創作者，並開始銷售Molly的盲盒。據泡泡瑪特官方說法，Molly系列盲盒的隱藏款抽中概率為1/144，按理論來講，玩家至少需要花費8496元才能買到一個隱藏款。
隱藏款是更為稀有的設計款，抽中它像是一種賭博，「我發誓，這是我買的最後一個盲盒。」但就連普通款也不一定能抽中自己想要的那個，在最「上頭」的那陣兒，折樂樂每天都會跑去實體店抽幾個，拆盲盒時每次都如此篤定地告訴自己，但下次卻還是抱著幻想，希望能抽中自己喜歡的那個。很多玩家都抱有折樂樂一樣的想法，龐大的群體共同造就了盲盒市場。
作為Molly的背後推手，泡泡瑪特是最大的贏家。泡泡瑪特成立於2010年，並於2017年登陸新三板。據其財報顯示，2018年上半年，泡泡瑪特營收超1.6億元，同比漲幅超過155%；歸母淨利潤2109.85萬元，同比漲幅超過1400%，毛利率達59%。其電商業務也持續增長。
位於成都太古裡的泡泡瑪特實體店
除了泡泡瑪特，很多潮玩公司也在這個風口上分得了一杯羹。
紅星新聞記者通過暗訪兩家盲盒公司後了解到，因為「造假成本太高」，市面上幾乎沒有盲盒盜版，但由於很難拿到授權，要想賣盲盒，加盟是唯一的方式。
加盟盲盒的門檻相對來說也較高，拿「Hellobox」這一盲盒品牌來講，分店必須開在北京、上海等一線城市人流量很大的商場內，前期除交納6.8萬元的加盟費外，每年還需額外交納一萬元的品牌使用費。對方表示，如果在上海開設一家該品牌分店，前期投資在四十萬左右。
加盟帶來的效益也是可觀的：加盟商能以均價五六折的價格拿貨，即一個售價59元的盲盒拿貨價35元左右，如果一次性拿一箱（即144個），則一定保證裡面有個隱藏款。對方稱，該品牌一家在上海某廣場的直營店，一個月的純利潤在7萬元左右。這意味著，加盟盲盒半年左右就能收回成本。
成都某商場的盲盒機
·炒作·
溢價幾十倍 有人在「炒盲盒」？
玩家抽到重複的款式，可以賣掉，也可以與同好交換、各取所需。這時候，盲盒二手交易市場誕生了。
在盲盒交流群裡，娃娃被打上了明確的價碼，這個價碼放到二手市場，可能會翻好幾倍。閒魚今年年中發布的數據顯示，過去一年有30萬盲盒玩家通過閒魚進行交易，交易額達千萬級，每月發布盲盒閒置數量較一年前增長320%。報告中還稱，最受追捧的隱藏款「潘神天使洛麗」被炒到2350元，與售價相比上漲39倍。
盲盒交換群
事實上，當下「娃圈」炒得最火的隱藏款溢價遠超39倍，如售價59元一隻的Labubu一代盲盒中的「山椒魚」大隱藏款，在閒魚上最高價格已賣到3650元，是盲盒售價的61倍；一套四色「山椒魚」在閒魚上被賣到22000元的價格。也有本身價格比較高又限量的款，如Dimoo的「鹿影」款，一隻原價899元的娃娃，在閒魚上售價最高達到9888元。
一套四色「山椒魚」在閒魚上被賣到22000元的價格
淘寶上也有專門銷售已經拆盒的「指定款盲盒」的玩具賣家，如果玩家特別想要某一款而不願冒險盲抽，也可以購買指定款。一個系列中每個款式價格各不相同，指定款大都低於盲盒售價，隱藏款價格略高，溢價一般在三四倍左右。
還有不少「娃友」在閒魚上高價求購指定款盲盒
·上癮·
來自打開一瞬間的不確定
這種具有上癮性的消費形式為盲盒招來了許多質疑，幾十倍的溢價也讓人懷疑盲盒背後的炒作成分，記者前後採訪了多名盲盒玩家，盲盒能帶來什麼樣的心理感受？
「收集癖」也是盲盒愛好者中常見的「病症」，來自成都的90後小沈（化名）就是其中之一。
「我有收集癖，缺一個會覺得很難受。」玩了六年多盲盒的小沈現在家裡大概有七八百隻娃娃，按均價59元一個來算，這些年小沈在盲盒上花費了四萬多元。「花59元抽中一個隱藏款依然會很激動，感覺像中了彩票。」小沈告訴記者，收集過程本身帶來的情緒波動是她的快樂源泉之一，通過盲盒她還認識了很多朋友。
還有像折樂樂一樣的玩家，「盲盒的不確定消費，讓人上癮、欲罷不能」；另一方面，在商品實物外，它還給玩家提供滿足感、驚喜感等附加的情緒價值，甚至成為與玩家交流的社交貨幣。
擁有近十萬粉絲的微博博主「盧克-綠Luke」大概三個月前入坑，他告訴記者，盲盒最吸引他的就是不確定消費這種玩法。「不知道下一個會抽到什麼，會有刺激驚喜的感覺。」盧克-綠Luke曾抽到一個畢奇馬戲團傷心小丑系列的隱藏款，那一次他沒在微博上錄開盒視頻，但站在店門口的他很激動，「手都在抖」。
盧克-綠Luke收集的娃娃
來自湖南的80後邱麗麗是喜歡花708元「端盒」（即一次性買一套，一套中包含12個盲盒）的玩家，這樣會避免抽到重複的或抽到不喜歡的款。從2014年底開始「端盒」，邱麗麗現在大概有25套娃娃，花了四萬元左右，她告訴記者，端盒抽中隱藏款的機率在20%左右。
邱麗麗收集的娃娃
邱麗麗自稱「佛系」玩家，不會花大價錢求隱藏款，也沒有買過二手。「真正熱愛盲盒的玩家，其實是在為設計出錢。但你會發現出盲盒的公司太多了，過幾天就有一個新的設計師在出新的娃娃。」
盲盒的社交屬性在社交網站上也能顯現。一位ID為「布式玩具開箱」的跨界時尚美妝博主在微博上擁有32萬粉絲，她的普通視頻流量在3—5萬之間，而一個盲盒開箱視頻一般在10萬左右。
跨界時尚美妝博主「布式玩具開箱」收集的娃娃
數據顯示，盲盒用戶畫像為一二線城市、年齡18—35歲之間，以年輕白領為主，女性佔比達到70%以上。這一群體有強烈的為自己的收藏愛好與情緒體驗付費的意願，有人願意花高價為興趣買單，也有人選擇量力而行。
盲盒是可被接受的消費經濟
但不要有賭徒心態
對於盲盒是否存在炒作的問題，盧克-綠Luke表示，「娃圈不太大，盲盒不像其他藝術品一樣會隨著時間的推移逐漸升值，它其實就是一個塑料娃娃，所以不具備炒作的價值。」
小沈認為真正的玩家不會炒作盲盒。「真正的玩家其實是在賣自己的運氣，因為抽中隱藏款的概率真的很低。」小沈也在閒魚上出過娃，708元一盒的娃娃折價兩三百才能賣出。
那麼，盲盒到底有沒有炒作價值，這股風還能刮多久？營銷大咖、營銷公眾號腦細胞主理人高臻臻認為，盲盒是一種可被接受的消費經濟，其引發的風潮還將持續。
高臻臻告訴記者，盲盒跟日本的扭蛋機類似，是一種針對消費者被刺激出來的賭博心理的銷售方式，因為未知和不確定性，刺激消費者好奇心。
高臻臻認為盲盒市場已有黃牛參與其中。「各電商平臺上都可以看到多層溢價的轉賣商品，稀缺款和隱藏款的售價甚至可以翻到十倍以上，所以盲盒是否有炒的價值，就不言而喻了。」
「不確定的刺激加上單價低、種類多引起的收藏欲望，加上圈子裡延伸出來的社交相關，就目前來看，盲盒市場還是處於一個向上的發展狀態。」高臻臻認為從設計到零售，從策展到代購，再到二手交易，盲盒產業鏈發展得非常完善，但另一方面，不管是商家對市場秩序的遵守，還是盒圈消費者所需有的理性消費心態，盲盒市場的規範會越來越嚴謹。
「拋開黃牛和炒貨的因素，盲盒是可以被接受的一種消費經濟。在平淡的生活和繁重的工作壓力之下，給喜歡的人一種刺激和樂趣，其發展和持續是肯定的，只是希望參與的人不要沉迷其中，抱有賭徒的心態。」高臻臻說。
紅星新聞記者 彭祥萍 王垚 部分圖據受訪者
編輯 周霖