隨著Z世代登上市場舞臺中央，成為消費主力軍，就誕生了許多「迷惑行為」。說到迷惑行為，第一個要提的就是「排隊」。
喜茶、海底撈、外婆家、耐克、星巴克....永遠在排隊，預定，搶購。近年來，網紅品牌層出不窮，排隊、拍照、發圈，成為探訪網紅品牌的標準「姿勢」。為了買一杯奶茶、一斤點心，排隊一兩小時的現象並不鮮見。譬如，鮑師傅最高排隊7小時，喜茶平均排隊2到3小時。
前段時間，茶顏悅色武漢店開業排隊8小時，一杯500元的」盛況」更是一度爬上微博熱搜，在社交媒體引發激烈討論，驚掉了不少人的下巴。
「排隊」一直被當作一家品牌受用戶青睞的一項重要 「顯性指標」，尤其是在餐飲行業，能讓顧客心甘情願排隊拿著等位的「號碼牌」，某種程度上也反映了企業的經營狀況。
在這個每天都會有新產品誕生的時代，如何讓自己的品牌突出重圍，成為消費者的心頭好，是每個品牌都關心的問題。為什麼同樣是做品牌，喜茶、星巴克連條正經廣告都沒有，照樣天天生意火爆，這些受追捧的品牌都做對了什麼？排隊背後蘊藏著什麼樣的營銷邏輯？
01
在排長隊氛圍侵染中
讓消費者對產品信心大增
早有研究表明，「排長隊」會讓人們對產品本身的質量更有信心。
就拿餐飲品牌來說。在餐飲領域，普通人的味覺感知其實並沒有真的高明到，可以分辨出不同品牌飲品的口味差異，更沒法真正品出個高下。
各類飲品所謂的「好喝」，兩分來自飲品本身的質量，八分靠各種標籤和環境渲染，這種情況下，排隊的火爆反而會助長消費者對飲品質量口味的信心，並且真實反映到自己主觀的味覺感受上。
這就跟去餐廳吃飯是一個道理。去餐廳吃飯實際上是一種社交行為，換句話說，吃什麼很重要，和誰一起吃，在什麼樣的環境氛圍裡吃，也很重要。產品的味道好不好，情調也是影響因素之一。
兩個經典案例：
百事可樂多次聲稱，在雙盲測試中表明消費者其實更偏好百事的口味，但現實調研卻始終表明消費者更偏好可口可樂。直到神經影像技術應用到營銷領域，研究者才發現對於百事這種年輕的品牌，消費者在飲用的時候只會單純激活與甜味有關的獎賞區域。
但是喝可口可樂時，消費者腦中與記憶有關的海馬區和DLPFC發生了顯著的激活，對品牌的懷舊感受直接地影響了消費者對飲品「好喝」的判斷。
另外，價格標籤會直接影響我們神經系統的愉悅感受，以致扭曲對產品口感的評價，即便是專業的品酒師，在面對打上了不同價格標籤但實際相同的紅酒，也會錯誤地認為這是兩種不同的酒。
02
瞄定消費者「對時間不敏感」特質
精準出擊
無論是消費水平還是消費觀念，年輕人都已成為市場的消費主力軍。多數網紅/知名品牌面向的消費群體恰是這群年輕人，他們具備一定的經濟能力，樂於嘗鮮，有很強的自主分享性，並且對時間都不太敏感。
去年，星巴克新上架了一個貓爪杯，有人為了它凌晨就開始排隊，甚至搭了帳篷，隨後，一些理智的貓爪粉就從線下門店轉戰到線上二手平臺，當天迅速暴漲至600+元，要知道這個杯子在星巴克店內售價僅為199元。
說到讓年輕人瘋狂排隊的網紅產品，貓爪杯並非第一個。
喬丹鞋每次出經典復刻，門口永遠是排隊的人，由於大批量貨源被鞋販子囤了起來，誕生了一個網絡新職業，叫AJ專業代打。
再往前追溯，當年iphone手機，每年出新款，果粉們也是提前一天去排隊，場面無比壯觀。
有些行業是非常忌諱讓消費者排長隊的，諸如便利店、航空業等，只要發生排長隊的情況幾乎都會立即啟動應急方案去疏導安撫顧客，原因就在於所對應的顧客都是很強的實用性需求，對時間成本非常敏感。
而以上這些品牌則不然，他們本身所target的顧客就是閒著沒事才來消費的學生，或者是真正的「有閒階級」，而不是組團薅羊毛的社畜。
所以，這些品牌享樂特性決定了其瞄準的顧客就是對時間成本不敏感的，排隊本身反而有助於篩選出真正的回頭客。
03
利用從眾心理滿足用戶歸屬感
營造出供不應求的假象
排隊是一種饑渴營銷套路，排隊過程能夠滿足人類本身的歸屬需求。
人這種社會性動物的最大特性就是從眾，而從眾最能夠滿足的需求就是一種歸屬感——跟大家整齊劃一地做一樣的行為，讓我感覺自己是屬於這個群體的。
而跟著大家一起排隊去購買一個口碑不錯的網紅產品，這個排隊的過程就是一種歸屬需求的滿足。有趣的是，對於一些在社交活動方面不太自信的人，這套營銷策略尤其反向有效：別人都試過去排隊買這個網紅奶茶了，我要是還沒經歷過豈不是太落伍了，以後聚會的時候聊起來多不好意思。
喜茶最初的爆紅，依靠的就是這種飢餓營銷策略。
所謂飢餓營銷，就是利用人類追逐流行之勢和從眾心理，營造出一種供不應求的假象。「大家都喜歡的東西肯定不差」是許多人的內心OS，因此，喜茶在經營初期便藉助這一心理，有意地控制排隊人數，產生連鎖反應，吸引更多人發現自家門店，進而來圍觀或嘗鮮，達到增加客流量的效果。
這一策略對一個剛起步的飲品品牌來說非常有效，且喜茶本身的奶茶也做得十分有特色，既開創了芝士茗茶，還研發出了深受好評的現萃茶飲，產品的質量再加上前期營銷的策略選得好，讓喜茶一飛沖天，搖身一變，成為年輕人的「心頭好」。
當然，排隊本身的確存在一些積極效應能夠真實提升部分消費者的體驗，商家利用這種效應進行適當的營銷也無可厚非。但人為刻意引發的排隊，利用「排隊文化」帶來的標籤即使一時獲得了曝光度，但如果產品以及服務不能達到行業基準線，也不可能長久。
04
設置門檻
在難度中加深品牌認同
付出過一定努力獲得的商品，與同等品質但唾手而得的商品相比，前者會讓消費者有更高的認同。這就是認知失調理論中的重要一環——「心血辯護」。
社會心理學家很早就用實驗表明，經歷了嚴酷的考驗以後再加入某個組織，相比不需要任何考驗加入的組織，會讓人有更高的認同感，哪怕前者所謂的嚴酷考驗根本就是荒謬的。
經過幾十年的演化，類似手段早就被商家和粉圈用得爐火純青，拉攏合適的消費者經歷一個門檻以後才能消費這個品牌的商品，並且讓他們與其他品牌的消費者公開撕逼，在不斷的爭吵中加深對品牌的認同。
所以，有時候排隊會給用戶造成一種心理上的幻覺，通過千辛萬苦買到的一個稀缺產品，會自我營造出某種優越感——「我得到了別人沒有得到的東西」。
由於你付出了時間成本，一旦這個產品品質還不錯，不至於打破你內心的心理下限，你會不斷強化自我認知，這是好產品，你就會有很強的動力去擴散。
05
結語
可以看到，排隊不只是一種潮流，它更是一門營銷玄學，蘊藏著眾多不為人知的底層邏輯。不可否認，掌握這些邏輯規律，的確可以為品牌營銷錦上添花！
但如今隨著消費轉型升級，消費者消費需求由「吃飽到吃好」轉變，更加注重體驗。對於品牌來說，不能把「顧客排長隊」當成功秘訣，通過不斷優化改進給消費者帶來更好的體驗與服務，提升自身硬實力，才能最終贏得市場。
總而言之，品牌要持續發展，最終是服務於人，「排隊文化」只是一種營銷手段，但肯定不是唯一手段。