喜茶X茶顏悅色,競品聯名可還行?

2020-12-18 數字營銷微刊

這是本刊的第1166篇原創文章

「喜茶來長沙玩，帶他去哪兒好嘞？」這是茶顏悅色前幾天糾結的一個問題。

7月21日，茶顏悅色宣布和喜茶聯名，並上線了聯名禮盒。看到這個消息的第一眼，便讓人產生了疑惑：這倆不是競品嗎？

聯名這種營銷方式最近幾年常見到爛大街，但競品聯名屬實「活久見」。

1

故事從一次錯付說起

在官宣漫畫中，喜茶給茶顏悅色的信上提到了這樣一點：「與你成為鴿友已經4個月」。這事還得從4個月前的一天說起。

3月22日，喜茶在微博進行抽獎，抽到了用戶名為「@等一杯茶顏悅色」的網友，茶顏悅色對喜茶表示感謝照顧，於是喜茶和茶顏悅色的緣分便在這個時候開始種下。

當時便有網友建議喜茶和茶顏悅色聯名，甚至取起了名字：「喜笑顏開」「顏喜攻略」。但沒想到這一天這麼快就來了。

正值長沙店一周年之際，7月20日喜茶便在微博中詢問網友長沙當地的美食，茶顏悅色來了句：「你逃不過我的」，隨後底下清一色寫著「茶顏悅色」。

與此同時茶顏悅色也在自己的官博上發了一條：「有個朋友來長沙找我們玩」，從這個時候開始，喜茶和茶顏悅色聯名的信息便開始若隱若現了。

到了第二天，雙方開始放大招，除了漫畫之外，還在B站上傳了這次「兩茶會面」的VLOG，帶薪按腳、吃吃喝喝，甚至還連線了給兩茶牽線的網友@等一杯茶顏悅色。

而最讓需要靠奶茶「續命」的人心動是這次喜茶和茶顏悅色推出的聯名周邊產品，兩家分別出了一套禮盒，喜茶版的禮盒包含鑰匙扣、便籤本、雙層玻璃杯，茶顏悅色的禮盒則包含心願卡、 定製徽章、 雙層玻璃杯，但兩邊都只有300套，加起來600套，就像網友說的兩邊的粉絲加起來都有上百萬了，600套著實少了點，可這其實就像星巴克的貓爪杯一樣也發揮了飢餓營銷的魅力，物以稀為貴，大家都想獲得一個能在朋友圈讓自己顯得與眾不同，獲得眾多贊的打卡神器。

2

奶茶自由，選擇自由

縱觀整個市場，目前來看，奶茶行業是少有的看到頭部品牌一派和諧的行業。以往很多行業的競品之間是有多遠便隔多遠，甚至還上升到明面互撕、暗地插刀的地步，市場、用戶、名聲等等都是品牌在爭奪的對象，競爭關係無處不在，但奶茶的頭部品牌居然能讓人磕到CP的甜。

聯名是為了打造聲量、獲得流量，而競品聯名就意味著給對方品牌也會帶來同等的利益，甚至說實力強的那方會處在一個劣勢地位，因為它將自己的市場或者粉絲與對方進行了分享，但這次喜茶和茶顏悅色卻很坦然。

其實從第一次「錯付」事件開始，喜茶便在微博中說了這樣一句話：「現在流行奶茶自由這個詞，其實消費者選擇自己想喝的品牌也是一種奶茶自由。喜茶是一個服務於所有消費者的品牌，而不是只服務自家『粉絲』，我們尊重消費者的選擇，同時非常歡迎平時喝其他牌子的朋友來試試我們的產品。」

之前，我們編輯部也曾採訪過厝內小眷村的創始人，當時她也表示，人們喝奶茶和去飯館一樣，不是說要消費者只喝厝內，消費者哪天想喝了自然會去，品牌要做的就是自己要將產品和服務做好。

奶茶行業的競爭無疑是激烈的，每年都會有很多新的品牌出現在你常走的路上，但也會有品牌被從你的視線中突然消失。可那些頭部品牌卻呈現了一股「佛系」，秉著一顆初心把自己做好便好。

在這次喜茶宣布和茶顏悅色聯名的微博下面，奈雪的茶也進行了互動，說了一句「你看我還有機會嗎？」，就像在控訴喜茶和茶顏悅色為什麼不帶它玩。

3

競品聯名真的無欲無求嗎？

雖說喜茶和茶顏悅色聯名是競品中的少見的案例，同時確實達到了一種雙贏的局面。但仔細分析其實會發現這次聯名，兩個品牌之間除了奶茶品牌之間的情誼之外，還會有其他的因素考量。

首先，目前的喜茶是全國性品牌，而茶顏悅色還只是地方性品牌，兩者的市場並沒有完全的重合，這是為什麼兩個品牌能夠放下競爭者的姿態而選擇合作的重要原因，縱使是競品但也不是到敵對程度的競品。

其次，茶顏悅色一直是長沙的地頭蛇，有人說它是長沙最後的文化壁壘，去長沙不捧著一杯茶顏觀色打卡都會被人懷疑是不是去了個假長沙，但獨在長沙對於茶顏悅色來說不是長久之計。

從今年1月初茶顏悅色便宣布將走出長沙，在常德和武漢開店，縱使武漢受到疫情影響，但茶顏悅色向外開拓的決心還是很堅定的，前幾天茶顏悅色便已經在進行武漢的專場招聘，向全國有節制地擴張可能是茶顏悅色以後的常態。不管願不願意承認，大眾對喜茶的品牌認知度目前比茶顏悅色高，所以這次聯名對出了長沙的茶顏悅色的發展提供了一定的幫助。

而對於全國性的品牌喜茶來說，它學會了如何和當地地頭蛇共處，也賦能了其在長沙的繼續深耕。

最後，在這次的聯名中，無論是喜茶還是茶顏悅色都將自己的IP價值發揮到了極致。阿喜和茶小顏的有趣漫畫以及周邊形象，加上兩家奶茶工作人員的見面短視頻，將一個品牌變得有血有肉，讓用戶在想起這兩個品牌的時候，想起的不單單是一個名字、一種口味，還有更多的情感雜糅在其中，加上兩家品牌本身就具有一定的實力，將用戶的共情轉化成為購買力便水到渠成。

喜茶和茶顏悅色聯名是在很多人的意料之外，但仔細分析其實又是在情理之中，只能說兩家品牌敢玩、會玩，迎合了年輕人的需求，對競品品牌有足夠的包容，對自己的品牌也有足夠的自信，而這無疑也有利於市場的良性競爭。

奶茶行業向來都是競爭激烈的，但很多品牌身上那股「做好自己便能擁有用戶」的佛系和韌勁，值得其他行業去學習。

完

執筆 | 吳金鳳

責任編輯 | 樹下

審核主編 | 王林娜

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