來源 | 秦朔朋友圈
作者 | 秦朔
這樣的段子你大概聽過很多次，隔一段時間就來一段：
「一件做工非常好的襯衫，原材料加上生產，出廠前成本是100多塊，放在百貨商店貨架上要賣1000多塊。中國零售業普通加價率是8到12倍。」
「奢侈品加價率在30倍到100倍。你花1萬塊錢買個大牌的包，成本其實只有100元。」
這些段子說的不是假貨，是從貼牌的代工廠到銷售終端的成本與加價情況。要是假貨，那更誇張了。最近蘇州工業園勝浦派出所破獲了一起假冒迪奧香水案，5ml假香水套裝，從內襯到logo、絲帶都看不出破綻，就連防偽噴碼也和正品同步更新。造假者把噴碼清洗掉，再噴上目前市場上流通的化妝品的通用噴碼，消費者購買後查噴碼，發現這個號段確實是市場上流通的正品，就信以為真。據犯罪嫌疑人交代，散裝香水是按每桶5升進價1000元的價格從廣東弄來的，算下來，灌一瓶5ml假迪奧香水的原液成本只需1塊錢。然後在小窩點裡調試，賣出價一瓶不到7塊錢，而市場上的正品要300多塊。
一般人看到這樣的事，已經有點司空見慣。有一個人卻不甘心，他創辦了一個「必要商城」，一頭直連消費者，一頭直連大牌製造商，希望通過閉合的「直連」，徹底杜絕假冒偽劣商品；同時，通過砍掉傳統零售的所有加價環節，建立「短路經濟」，確保大牌品質、工廠價格。他要在零售業和製造業同步掀起一場「必要革命」。
這個人的名字叫畢勝。生於1974年，比李彥宏小6歲，是李彥宏早期的助理和百度的市場總監。2005年百度在美國上市，他一下子實現了財務自由。別人三十而立，他是三十而歇，辭職回家享受生活去了。直到有一天李彥宏碰到他說，「你再閒下去就廢了」。
雷軍是畢勝的老朋友，鼓勵他創業。畢勝說：「我不是沒激情，是不知道該幹啥？」雷軍說乾電子商務，肯定熱，就和另一家基金一起投給畢勝200萬美元。那是2008年。
樂淘網賣過玩具，賣過鞋，前後投了幾個億，紐交所主席2011年還來訪問過。但以「燒錢做大規模」為戰略的樂淘網，最終沒有燒下去，賣給了香港公司。
在痛苦和彷徨之後，2014年畢勝再次創業，這就是必要商城，2015年上線。因為擔心轟轟烈烈再失敗，這次他一個硬廣告也不打，人員擴張也非常節制，是按照做一個輕公司、慢公司、新公司的辦法去創業。他主打的是一個新模式，就是C2M（Customer to Manufactor），用戶通過必要App，直連大牌製造商，用戶下單後工廠才生產，這樣沒有任何庫存浪費。
但一開始也很艱難。畢勝到廣東拜訪製造商，不下十次被保安當成騙子轟出來，有一次又累又氣，高燒42度。三年後，靠口碑發展起來的必要App的用戶已經有1000多萬，當初他趕去拜訪卻不得見面的很多製造商，到他位於珠海的採購辦公室排隊，保安甚至要去維持秩序。
電商在中國的發展已經有20多年，第一個階段是8848、易趣、噹噹、卓越，只有噹噹活到今天；第二個階段是阿里和京東，他們直到今天仍是市場的主導者，也可以說，他們開啟了中國電商的1.0時代，通過經營流量和用戶體驗，建立了B2C、C2C的超級交易平臺；第三個階段是流量紅利衰減之後，拼多多、網易嚴選、小紅書這樣的新型電商異軍突起，它們是社交化、娛樂化、差異化、內容驅動的交易平臺，開啟了電商的2.0時代。
「必要商城模式」
現在，中國電商已經進入了3.0時代，它有兩個重要方向，一個是阿里、騰訊、京東帶動的新零售、智慧零售、無界零售，其特徵是線上線下的無縫融合；另一個，就是必要商城正在探索的「第三代電商模式」，我稱之為「驅動生產性創新的交易平臺」，其核心是對中國製造的供應鏈進行深度改造。表面看，必要商城的競爭力是讓消費者用低價買到高品質產品，創造了需求端價值，但背後則是用訂單直連生產線，驅動靈活生產，進行供應鏈基礎整合，為此整整花費了四年時間。
「必要」的規模還不能和阿里、京東、拼多多相比，但這種扣緊生產端的創新模式，對中國製造的發展，實則很有意義。
全球零售業正在發生深刻的革命。
美國的線上零售，亞馬遜「一股獨大」。在線下，Costco作為會員制連鎖倉儲超市表現優異，剛剛發布的第三季度財報（3月3日到6月3日），顯示Costco的季度收入達到316.2億美元，同比增長12%，季度盈利7.5億美元，而上年同期為7億美元。Costco的獨特價值在於忠誠的會員體系、商品價格低廉和提供一體化的便捷服務。
美國零售業這幾年風頭正勁的還有社區超市Dollar General（達樂），它總部在田納西州，目前市值226億美元左右，2011~2016年五年間擴張了6000家門店，在全美共有1.3萬多家分店。達樂最突出的特點也是廉價，被美國千禧一代所支持。
知名數據研究公司Merkle的《2018年「千禧一代」女性消費者報告》（Why Millennial Women Buy）指出，美國7550萬人的千禧一代（1982年至2000年出生）是購買力的主要力量，其中的女性決定了85%的消費。88%的女性認為價格是做出購買決定時最重要的因素，84%的認為評級和評價對購買有影響，57%的認為，在她們所在意的那些問題上，一個品牌的價值觀和立場會影響購買決定。
從美國的情況看，一個品牌的價格、口碑、價值立場，是影響購買的幾個關鍵點。
再來看看中國的情況。2001年我在廣州中山大學跟隨中國市場學權威盧泰宏教授攻讀博士學位時，我們研究發現，中國消費者對品牌的認知度、追隨度非常高，甚至超過歐美成熟市場消費者對品牌的感受；但在他們進入商場後的實際購買中，促銷、買贈、價格則會產生更重要的影響，他們走出商場時買的東西和一開始想買的往往存在背離。
當時我們就在思考，未來誰更有市場？是忠誠度更高的品牌化消費，還是靈活性更強的性價比消費？回答這個問題並不容易，因為兩者並非截然對立。
十幾年過去了，零售市場最大的變化其實不是品牌，而是渠道。
渠道變化的最大特徵是電商崛起，電商的最大作用是消解傳統渠道層層加價的不透明價格體系。在電商持續衝擊下，這些大趨勢越來越清晰：
性價比消費更具滲透力，成為消費主流，特別是剛需高頻消費的主流；
品牌化消費開始向性價比消費滲透。比如高端汽車紛紛推出更加大眾化的新系列產品，高檔化妝品針對年輕消費者推出新版本和試用裝，一些品牌在奧特萊斯開設「直銷工廠」，而小米這樣的新興品牌更是把性價比推向極致，並以「感動人心、價格厚道」作為價值觀；
渠道從原來只有交易性屬性，只是供求雙方的成交場所，開始具備一定的生產屬性——一方面通過大數據驅動生產商精準生產；另一方面，渠道商直接參與對供應鏈的深度改造，推動定製化生產，而這些「新生產」的產品，有的就以渠道商品牌來命名，變成渠道商的自有品牌產品。
因為這些趨勢的影響，我們看到線下零售商越來越多地發展自有產品。比如屈臣氏大量銷售自有品牌，MUJI全部是自有品牌，而在線上，「必要商城」的生產屬性也很突出，它銷售的很多產品都是和大牌廠家深度合作、獨家定製的，有的品牌完全歸屬於自己。
必要商城這樣的模式為什麼在今天能夠成功？我覺得有三個原因：
一是中國消費者特別是「90後數位化原住民」，對於中國製造和中國品牌越來越認可，不再一味地跟隨品牌溢價很高的國際大牌。
麥肯錫報告：偏愛國產品牌的中國消費者比例已經遠遠超過偏愛外國品牌的
麥肯錫《2017年中國消費者報告》，訪談了近1萬名來自44個城市和7個農村鄉鎮的消費者。報告稱，「90後」正成為消費新引擎。「在往年的調查中，我們看到中國消費者對外國品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉向了本土品牌。近年來，中國消費者開始密切關注那些主打性價比的品牌。在大多數所調查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那麼重要了。現今消費者對自己想要什麼非常明確，無論是本土品牌，還是外國品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產品品質要好，而且能滿足個人偏好。最後，售後服務要到位。」
二是中國製造的能力的提高。中國是「世界工廠」，它們在世界品牌委託加工的過程中規範化、標準化、專業化，能夠生產讓全世界消費者滿意的產品；熟練的勞動力、完整的零部件體系又保證了總成本領先。
三是「網際網路+」所帶來的對製造業的反向促進。沒有移動網際網路之前，生產商基本上是通過OTB（Open-to-Buy，採購限額計劃）模式確定生產計劃，但有很大的「蒙」的性質，蒙錯了就是一大堆庫存。而應用C2M之後，可以從根本上解決庫存問題。同時，消費者直連生產商之後，會形成正反饋機制，好產品越來越好，不行的立即被淘汰。這樣的「機制」創造出「追求極致」的效果。
畢勝說，必要商城有一套嚴格的軍規。在選擇生產商方面，一是必須有為全球著名品牌進行生產的經驗，二是必須接受必要商城的定價體系也就是要給消費者最便宜的價格，三是必須擁有原創設計能力或與全球知名設計機構合作，這樣才能根據消費者的需求變化靈活響應，四是建議擁有支持個性化訂單的柔性製造鏈。滿足這些條件且獲得產品委員會80%以上投票通過後，如果出現了「退貨率超過5%，差評率超過1%或者觸碰了任何一道紅線」的要求，產品立即下架。
可以想像，必要商城的這種反饋與加強機制，比起傳統產業中的生產與渠道的互動方式，要強大多少倍！所以李書福2015年也找到畢勝，通過C2M方式解決庫存頑疾，合作推出了一款售價僅為3.69萬元的車，用戶可以選擇車身顏色、操控臺、內飾及座椅等。雖然車價降低2萬多元，對吉利其他車型的銷售會造成衝擊，但消滅庫存和從生產到回款的資金佔用，這中間的利益足以對衝降價的損失。C2M最大的好處就是還沒生產，錢已經到手，能極大提升資金的使用效率。
必要商城的模式成功後，很多人都想學，但總是學不好。
畢勝說，「整合供應鏈是個要花好多年的髒活累活，一般網際網路人不願意幹，我年齡大了，純網際網路項目已經拼不過80後90後了，所以沉下心去幹點髒活累活很有必要。」他用了兩年多時間去改造前端的生產企業，以適應柔性生產的需求。
今天是一個流行「找對了路，就要趕快上路」的時代，但人們往往忽略了另一句話，「找對了路，就不怕路遠」。
畢勝掀起的「必要」革命告訴我們，必要的東西往往不是最快的東西，卻是最有價值的、最長遠的東西。