本期課程講師：餐易私塾校長 徐劍
十六年餐飲實戰培訓專家，為超100家餐飲品牌提供過培訓、策劃及諮詢服務
本期課程：解讀菜單定價密碼
課程復盤：
菜單是餐廳的重要盈利工具，因此菜單的整體規劃應包含3個部分——產品、定價、呈現。
在產品方面，要考慮上哪個產品能賺錢、哪些產品是在市場中比較新穎的、有創意的以及哪個產品可以更有效的打擊競爭對手；
在呈現方面，涉及菜單的排版、文字、渲染圖，照片的效果、設計的效果等等；
在定價方面，要考慮什麼樣的價格可以讓顧客接受，什麼樣的價格可以讓餐廳盈利。
今天的課程主要圍繞菜單規劃中的定價環節，這是菜單規劃中極小卻極重要的一部分，因為它背後不僅影響著餐廳的盈利，也涉及到與消費者的心理戰。
定價之前的3個思考
思考1：你打算投入多少錢裝修店鋪
這個問題是很多的餐飲老闆在開業前沒有思考過的。為什麼投多少錢裝修店鋪會跟定價有關係呢？這其中既有內在的經營邏輯、又有心理影響的問題。
比如，當一個店內部環境髒亂、門頭簡單，你覺得這家店人均能達到多少錢？大家在心裡都會有一個價位，你可能會覺得也就二三十元，如果吃到100元，可能就會覺得這家店特別黑。相反，如果把同樣的產品放到一家金碧輝煌的店裡，你覺得在這家店裡，人均又能達到多少錢呢？你心裡可能會覺得一兩百塊錢吃下來就很好了，但是如果吃完只有七八十，你可能就會覺得很划算。
這其實就是因為消費者到店往往不會單純的消費產品，還會消費環境，所以裝修店鋪的投資多少會直接影響到消費者對店的認知，進而影響定價。
當然，我們講的店鋪裝修投資不僅是裝修費，而是整體投資。而且在不同的城市，投資金額是有底線的，各城市的房租、人力、原材料價格都會成為影響投資金額的因素。
比如，在成都吃一頓普通的中餐可能只需要人均60元，如果達到80元就貴了。但是在北京，人均80元可能只是吃飽，要人均100-150元才能吃好。所以成都的一家中餐廳在裝修投資的時候可能100萬-150萬就夠了，但是在北京就遠遠不夠。這就是不同城市所處的消費市場的差異對定價產生的影響。
所以店鋪的裝修投資對定價一定會產生影響，而不同城市的餐廳要充分結合當地消費市場水平考慮裝修投入總額。
思考2：你希望人均/客單價是多少
你所希望的人均/客單價會引導店鋪背後的所有組織關係，所以一定要有這個思考。
比如你的店鋪面積比較大，但是想做到人均30元。這時就不需要有高的翻臺率就能達到要求，但要盈利就會比較難。
所以確定了人均，就確定了翻臺率、店面的面積、裝修成本、人力成本、回報率。所以你希望人均是多少會決定後續的整個商業邏輯。
此外，思考人均的時候一定要思考與品類的關係。你要做的品類是做細分市場還是競爭市場，是藍海市場還是紅海市場。比如10年前大家都推著小車做麻辣燙，人均10元左右，但是為什麼楊國福、張亮能把人均做到20、30元。這就是有邏輯的。但是如果你說想做到80元一個人的麻辣燙，就要考慮自己在品類中有競爭力嗎？你選的這個細分市場是做了升維的處理還是降維的處理？是要和市場拉開一定的差異嗎？這些都是人均背後的決定因素。
你想做的人均需要這個品類有足夠的「承載力」，也就是通常消費者認為這個品類他們能接受的價位。
思考3：你希望毛利達到多少
任何一個餐廳，定價未必能讓你賺錢，但是毛利可以。因為價格定高了，顧客就不買帳；而定價10元的產品，你的毛利也許能達到9元；定價50元的產品，毛利也許能達到20元。餐廳毛利是由兩個因素所決定的：價格和成本。
定多少錢，是人均的問題。成本的多少決定了盈利的空間。但是毛利率高不一定賺錢。定價8元的產品成本2元，看似80%的毛利率很高，但實際只賺了6元，而定價90元的產品雖然毛利率只有60%，但是也許你能賺30元。所以我們最終要看利潤絕對值，也就是到底給你帶來了多少錢的收益。
那麼你又希望產品的毛利率或者是毛利能夠達到多少呢？這是我們要思考的，我們通常是用毛利率來做餐廳整體菜品的成本衡量和收益衡量的，比如說你希望餐廳的毛利率是70%，還是60%，這背後你要思考在整月當中採購的所有食材及所有的採購量中佔到70%-80%的食材是哪些。只有你把這些產品相對控制好，毛利率才有可能實現。
科學定價的4個方法
方法1：成本定價法
這是一個比較普遍的定價方法，使用這種方法的時候，首先要確定毛利。比如一個土豆絲的成本是2元，這時如果你希望把它賣到18元，就會獲得非常高的毛利率，但是這個高毛利率會讓顧客覺得性價比低。所以定價時首先確定我們希望獲得的毛利率，比如我們希望這個土豆絲的毛利率是70%，我們就能得出這個產品的定價應該在7元左右。
除此之外，運用成本定價方法時還要注意3個層面的問題：
第一是要根據自身供應鏈。
比如，中國頂尖的小火鍋品牌「呷哺呷哺」，它之所以能夠將人均控制在40-50元之間，並且難有人跟它競爭，就是因為其背後強大的供應鏈體系。
第二是要符合投資規律。
這裡的投資規律其實就是定價與產品研發的關係。很多時候，餐飲人都有這樣一種習慣，老闆讓研發產品，首先會思考我開發什麼產品，然後跟老闆說：老闆，我這個菜大概20塊錢，我覺得定在40塊錢合適，因為毛利率百分之50%。
這時老闆就會認為你的定價是根據你的開發成本而來的。但是在任何一個領域，都不是先定產品後定價，應該是先定價後定產品。
所以正確的邏輯應該是，首先確定我們希望菜單有什麼樣價位的產品出現，再去思考這樣的產品是什麼。當然，如果你的老闆有明確的產品指向，比如跟你講了現在想開發兩個跟蘿蔔有關的菜，那麼你需要在考慮整體價格體系的情況下，去思考做便宜的菜的話就是普通的素蘿蔔，做最貴的話就排骨燉蘿蔔，再做更貴的就豬肚燉蘿蔔……
第三是要平衡顧客體驗。
菜品的定價還要注意平衡顧客體驗，也就是不應該單純以成本作為主要的參考指標，很多時候我們為了盈利而讓價格高於成本，但是不一定必須要讓每個菜品的價格都高於成本。
比如，當你的餐廳需要一款產品來引流，就可以選擇某個產品讓它不賺錢。舉個例子，外婆家有一款產品——麻婆豆腐，一份三塊錢，它的成本也許就是2塊錢，甚至有可能是3塊錢，但是那根本就不重要，重要的是這個品牌根本就沒打算靠這款產品賺錢，而是希望用它來引流。
方法2：市場定價法
這種方法有2個層面，一是基於競爭市場定價，一是基於供應鏈市場定價。
第一，基於競爭市場定價。
即定價時考慮競爭對手，確認顧客到店是吃品質還是吃性價比。
比如北京的一條街上有3家做小龍蝦的店，其中一個品牌強調品質，所以起定價是10元一隻，其他價位為20元/只、25元/只和35元/只。而它的兩個競爭對手則不是這樣，其中一個對手將價格定為5元、10元、15元每隻，最高為20元一隻，所以這兩個餐廳就是面向不同的消費群體的。
但是第三家龍蝦館，如果它做品質，就要跟第一家龍蝦館競爭，如果要做大眾龍蝦，就要跟第二家品牌競爭，於是他選擇將產品定價為3元、5元、10元、20元、25元一隻的多個等級。相信會有一批消費者選擇第三家龍蝦館，因為選擇更多、價格更低。
所以在基於競爭對手定價的時候，要考慮是打擊對手還是與對手拉開差距。
第二，基於上遊定價。
大家知道很多粵菜餐廳的海鮮是時令價，這就是因為它的上遊不確定。小龍蝦就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。我們當初輔導過的一個小龍蝦餐廳就出現過夏天裝不下、冬天裝不滿的情況，我們給出的建議是不要把龍蝦當作單一性產品，而是把它當作一道菜，以龍蝦為牽頭做多元化的產品。
方法3：體驗定價法
餐廳的體驗定價是比較綜合的一種方法，難以通過數據體現，主要包括產品體驗、服務體驗、空間體驗、品牌體驗4個方面。
第一，產品體驗的定價。
在這個層面上最典型的例子就是我國一些經營了幾十年的「蒼蠅小館」總是有絡繹不絕的客人，雖然他們可能沒有一個良好的用餐環境、服務，但是因為味道的純正也能源源不斷的吸引客流。但是問題在於，這些餐廳擁有好的口味卻難以賣出好的價格。與此形成鮮明對比的就是以壽司之神為代表的一些國外餐飲人，他們給產品注入了「匠心」的靈魂，讓產品體驗迅速提升，產品價格也隨之提高。
所以這也是咱們中國的餐飲企業需要逐步去認識的，價格的背後有可能體驗的並不是產品這一項。可能還包括服務、對產品的理解、匠心，對多年經營的認可等等。
第二，服務體驗的定價。
如果你想產品的價格更高一點，可以增加一些相應的服務。這種「服務」可以分為硬體型服務和軟體型服務，並不是說增加服務就要增加人力。
如果是軟體型服務就需要人力，比如海底撈的人均非常高，這就是服務帶給海底撈的議價能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，則可以提供一些免費的小菜、茶水飲料等等，這都是一種服務。海底撈用人工來擦皮鞋，你可以用皮鞋機。
第三，空間體驗的定價。
你的空間裝修得越好，當然定價就越高，不管是日本的百年老店，還有國內十幾二十年的老店，其實在一定程度上都是需要進行裝修的。對於空間的設計，比如舒適度的設計，對文化的設計，都會對定價產生一些影響。
第四，品牌體驗的定價。
品牌體驗也是可以讓價格更高一點的影響因素，如果你的品牌在產品、服務、空間上，甚至在品牌上都有足夠的體驗點，那麼你的價格就可以適當的往上走，不用擔心。
方法4：變量定價法
變量定價法實際上是一個價格優化的方法，也是一種定量的方法，包括增量、減量和優化。
所謂「增量」就是當你覺得產品定價便宜了，想把價格定高，你可以把產品變大個，價格自然就上去了。
我現在服務的一個在全國有400多家店的餛飩品牌，他們就在用變量定價的方法，比如招牌的蝦腰餛飩，18元一份，最近又新出了一款2個大蝦仁的餛飩，售價25元一份，價格更高但是依然銷量很好，這是我們說的增量。
同樣你也可以通過減量的方式調整價格，比如大份變成中份，雙份變成單份。
所謂產品優化未必是改變外觀、造型，但是可以改變主輔料搭配、調整產品結構。比如說排骨燉冬瓜，也許市面上冬瓜漲價了，那你可以用排骨燉蘿蔔，少用一些花椒，改變一些主輔料的搭配。
影響定價的3個消費心理
除了定價的方法，在定價時還要充分掌握消費者的心理，才能佔取先機。
1.「0」和「5」的敏感線
餐廳很少在定價中包含0或5這樣的數字，因為0和5相對比較敏感。
比如上圖中的這些數字，這樣的價格差異給我們什麼樣的感覺呢？
9元看起來最便宜，因為不到10元，所以0就是個敏感帶；12元也相對便宜，因為不到15元。我們看到在20元以下的這個檔次中，很明顯16元、18元看起來就相對貴一點，因為它高於5元，但是低於0元，所以消費者看到的是「將近20哦」，但是當有22元之後你會發現，在20~22中，16-18元就比較便宜。
但是當我們把9元和29元放在一起的時候，可能我們就會有另外一種感受，不會覺得18元特別貴，因為你發現上面還有22元，24元，以及29元，如果你把29元和32元放在一起，你就不會覺得29元特別貴，因為它還沒到30元。
2. 小數點可以賺大錢
9.8元、12.6元，49.9元……，這種定價方法在超市很常見。而餐飲行業其實也已經有企業在用這樣的方法。
比如成都的一個很有名的家常菜品牌，就將所有產品的定價全部標為有尾數的。9.8元的，6.68元的，但是大家可能想不到，這些小數點在一年當中為品牌帶來了近百萬產值！其實道理很簡單，5個0.8元就是4元，相當於顧客又多點了一個小菜。
3. 三者取中
當我們在餐廳中看到16元、24元、32元、45元這幾個價位時，賣得好的一般會是24元或32元的，可是如果把45元的去掉，更多的顧客就可能會去選24元的。如果我們去掉16元，留下45元，大多數人就會選32元的。這就是顧客三者取中的消費心理，因為安全因素，他們可能會覺得低價的不夠值，高價的又容易不超值。
需要注意的是，「三者取中」也涉及到顧客的口味、一貫的認知、產品的毛利、產品形態、數量等多重因素。所以一定要想清楚你想賣的產品是不是在中間價位上。