個好評領紅包、「優質評論」返現金……網購時代，類似的「好評返現」行為並不少見。而這，在1月1日起實施的《電商法》中，被明確禁止。《電商法》規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息……不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
記者調查發現，《電商法》實施一周以來，「好評返現」現象在一些平臺仍未絕跡。專家認為，治理「好評返現」，靠一部《電商法》遠遠不夠。
小商品和創業品牌喜歡搞「返現」
1月5日，郭宏偉收到了他從某網站購買的茶葉。打開包裹，首先映入眼帘的，是一張長方形紅色小紙片。他本以為紙片是產品合格證或售後服務說明書，但紙片上面「評價曬圖 微信領紅包」這幾個字提示他，這又是商家在「求好評」了。
這不是郭宏偉第一次遇到類似情況。「不敢說每次購物都會有這種紙片，但在我印象中，見過好幾次了。」郭宏偉說，作為消費者，自己對類似「求好評」，態度很堅決——不會去評價，更不會領紅包。「一是因為沒那工夫去弄圖片、文字；二是因為有時候，貨物的質量、品相確實不怎麼好。都忍不住給差評了，怎麼會為了那幾塊錢紅包給好評？」
多年的網購經歷下來，郭宏偉發現，喜歡玩「好評返現」的，基本是小型貨物或者正在創業中的品牌。比如茶葉、鞋子、衣服等，「價值貴重的產品，或者某些經過電商平臺認證的品牌經銷商，很少搞這種形式的東西。」並且，不同商家在呈現「好評返現」時，也有不同的方法技巧。有些商家「簡單粗暴」，在售後服務卡之外，會另外附上一張「領紅包」的卡片，甚至是一張做工精美的禮品卡，以此鼓勵消費者給好評；而有的商家則很「機智」，紙片正面是「曬圖領紅包」，背後則是「退換貨登記表」，「合二為一，你要找退換貨登記表，必然就會看到『求好評』的內容」。
與郭宏偉一樣，車亞梅在網購時也時而見到商家的「曬圖領紅包」做法。但她認為，只要商品質量與心理預期相符，給個好評也不算什麼。「傳些圖片，寫幾句讚賞的話，賺到紅包後，相當於購買的價格更便宜了。」
記者採訪了多位經常購物的消費者，發現所謂「好評返現」，如今主要以返還現金紅包為主。同時，也有曬優質評論，領取購物優惠券或店鋪積分等形式。而返現的紅包金額，多數在10元錢以內。「花幾塊錢就能要一個好評，商家們其實蠻精明的。」消費者小武說。
商家辯稱為吸引點評而非「買好評」
新年前後，淘寶店主高毅研讀了幾遍「電商法」，最終決定把店裡的商品，都「改頭換面」一番——原本標著曬單返現的商品一律改了名字：「可惜了我定做的返現宣傳卡，還剩不少呢。」
銷售自行車配件的高毅，淘寶店開了有六七年，談不上非常成功，但也有一批穩定的客戶。由於售賣商品有一定專業性，也一直維持著較高的利潤率，買賣還算過得去。好評返現，高毅只是偶爾為之，多是為了推廣新品：「電商法最關注的還是今後商家的資質問題，今後管得會越來越嚴，也督促商家向正規化發展。」
事實上，對於「好評返現」的新規定，高毅並不能完全理解，在他看來，「好評返現」有一定的合理性，並不能都看作不誠信的商業行為。
「對於買家而言，沒有必須寫評語的動機；對於我們來說，好的評語能帶來新的銷售。」在高毅看來，曬單返現的主要功能，還是為吸引買家點評，而不是為了「買好評」。商家能否經營長久，最終還是要靠商品質量和服務：「鼓勵買家評論和買評論是兩種行為，應該分開管理。」
不過，高毅坦言，由於競爭日漸激烈，「買好評」的事例層出不窮，尤其是新店家，「不刷單客戶都看不到你。」
與此同時，「買好評」也並非電商獨有的現象，如消費者在餐廳就餐，在網絡平臺發送讚賞評價就可以得到商家提供的優惠，已成為許多商家的明規則。
「規定已經有了，賣家今後只能想更正規的促銷辦法。」高毅希望電商平臺在規範商家違規行為的同時，也能出臺進一步鼓勵用戶認真點評的措施，如出臺類似信用分的點評規範系統：「賣家盼好評，也怕隨手評。」
平臺仍有「返現」商品
店家多在觀望
賣家們忙著調整促銷策略，電商平臺對於電商法的調整，也開始加大宣傳力度。伴隨著《電商法》正式實施，淘寶、京東的官方網站，均已經修改推出相應的管理規則。
如《京東開放平臺商家違規積分管理規則》中明確了誘導好評——既「以物質或金錢承諾為條件鼓勵、引導消費者進行好評」的營銷內容——為違規行為。該規則中規定，出現誘導好評行為的商家，視行為嚴重程度，將處以警告、商品下降、店鋪降權等處理。
而2018年12月31日最新修訂的《淘寶網評價規範》中，雖沒有明確定義誘導好評的行為，也強調了「確保評價內容能為消費者購物決策提供可靠的依據，反映商品或服務的真實情況」。
但記者以「曬圖返現」、「好評返現」等關鍵詞在電商平臺搜索，仍能找到大量商品，如在某平臺旗艦店中，還有「曬單抽獎」的品牌手機售賣。其餘仍在「好評返現」的商品，包括家居用品、兒童用品等。
不過，記者以買家身份詢問幾家「好評返現」的商家時，也有客服態度較為謹慎，表示「可能不返了」。
「具體會怎麼處罰，大家還是以觀望為主。」一名淘寶賣家表示，由於《電商法》剛推出，具體執行程度仍未可知。之前作出的返現承諾，也還需要繼續兌現：「希望跟營業執照一樣，能有一個過渡期，讓大家都能適應。」
專家意見
「好評」本質是虛假評價 治理需明確執法主體
「所謂『好評返現』，是一種變相購買消費者好評的行為，它不是一個新東西。此次《電商法》中有關禁止好評返現的規定，也不算是新規定。我國《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》中，都有類似規定。」中國政法大學傳播法研究中心副主任、北京市法學會電子商務法治研究會副會長朱巍說。「本質上，好評返現的『好評』是虛假的評價，濫用了消費者的評價權。對想要購買某商品的消費者造成了混淆和誤導，侵害了消費者知情權。而諸如評價權這樣的權利，不應該也不允許通過錢來購買。」
朱巍認為，「好評返現」治理多年未見根本性好轉，主要原因在於實踐中、理念上都經歷一定障礙。實踐上，合法合規和非法違法的界限，執法中不好把握。同時在理念上，也有人認為這是商業表達的一部分，有些投鼠忌器。「如果你不允許他這麼做，則會被認為影響商業自由。此外，我們以前對知情權的理解比較粗淺片面，認為電商領域一定要出了問題才去承擔責任，刷好評這一行為影響到什麼了呢，有苦主和被侵權人嗎？直至近幾年才發現，知情權是絕對權，是所有權利的基礎，因此不容侵犯。所以現在才反過來保護知情權，去限制『好評返現』這種行為。」
「網際網路電子商務治理是一個過程，依靠某一個法律解決是不夠的。」朱巍認為，治理「好評返現」，首先應明確執法主體。「《電商法》的問題之一是，沒有寫明執法部門。執法機構到底是誰，誰來處罰，都要明確。至少，市場監督管理部門有這個權力。」其次，寄希望於眾多問題被一部《電商法》解決不可能，落實的關鍵，是其他部門要出一些具體的規章來補充。「《電商法》應該是一個不斷變化發展的體系，相關部門需要出臺細則，然後才能談嚴格執法。」而對於平臺和企業來說，則需要按照《電商法》的要求進行全面整改。「比如物流責任、搭售問題、大數據精準推薦等，都應納入整改中。」
來源：北京晚報 記者 李松林 吳楠 文並圖
流程編輯：郭丹