3.15 晚會一曝光，「餓了麼」中槍，事後員工一句抖機靈的「忘給央 X 續費」非但沒有緩解危機，又製造出新的、更深的公關危機。說起失敗的危機公關，遠點你可能會想到柯林頓與萊溫斯基，近點可能會想到天價魚，數不勝數。但你很少聽說成功的危機公關案例，因為那些真正被成功公關的事件，根本不會為演變為人盡皆知的危機。
今天聊 3 個還算成功的危機公關案例。
被賈伯斯神逆轉的 iPhone 4 天線門
iPhone 4 發布後，有美國網友在論壇上發帖稱 iPhone4 引以為傲的邊框天線設計存在致命缺陷，在用戶用手緊握 iPhone4 的時候，其行動網路的信號就會在數分鐘內完全衰減到無法通話的水平。起初，不少看到消息的網友還認為這不過是個別現象，但當有用戶上傳了iPhone4 信號衰減全過程的視頻後才引起了各方的高度關注。
24 號有人給賈伯斯寫信說：
我很喜歡我的 iPhone 4，但是手一拿 iPhone 4 兩邊金屬縫信號就沒了。不只是我的手機，大家都一樣，有啥解決方案嗎？
賈伯斯當天做出了讓人蛋疼的高冷回覆：
那就別那麼拿手機。
於是 Engadget 截取了一張這樣的圖，指出蘋果廣告中出現的許多持機姿勢都可能影響信號，還有網友調侃 iPhone 4 所謂的正確手勢——就是「蘭花指」。一時間輿論從「迄今最完美的手機」轉向「一款有重大缺陷的手機」。7月初，《消費者報告》（ConsumerReports）進行了一些嚴格的測試，表示鑑於天線問題，不推薦消費者購買 iPhone 4，此舉將「天線門」事件推向高潮。
7 月 16 日，蘋果舉行新聞發布會澄清有關 iPhone 4 的問題，賈伯斯親自到會，他做了這樣的開場白。他說：
我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但是我們想要讓用戶滿意。
他指出，許多手機都存在這種問題，這並不是蘋果獨有的缺陷。 他表示，如果有人不滿意，可以退貨或者免費獲得蘋果提供的膠套。 他抗議，說問題被過分誇大，實際上僅有不到 1% 的客戶受影響。
儘管反應不夠快，但賈伯斯憑藉其強大的現實扭曲力場硬生生把事件影響逆轉，最後 iPhone4 的退貨率只有 1.7%，遠低於同期手機平均水平。《紐約時報》總結道：
「很多人期待蘋果 CEO 賈伯斯會鄭重道歉，他卻把 iPhone 4 的天線問題變成了營銷活動。」
關鍵詞：正面回應，不卑不亢，引火燒敵，借勢營銷
當小學生喝可口可樂中毒……
1996 年 6 月初，比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發生了中毒。一周後，比利時政府宣布禁止銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。這 10 天裡可口可樂股價下跌了 6%。
1999 年 6 月 17 日，可口可樂公司 CEO 依維斯特從美國趕到比利時布魯塞爾，在這裡舉行記者招待會。當日，會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂，儘管多數記者都沒有喝。記者招待會的第二天，依維斯特籤名的公開信出現在了比利時各家報紙上，仔細解釋了事故的原因。還做出種種保證，並提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。
與此同時，可口可樂公司宣布將比利時國內同期上市的可樂全部收回，儘快宣布調查化驗結果，說明事故的影響範圍，並向消費者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫療費用。可口可樂其他地區的主管也宣布其產品與比利時事件無關，市場銷售正常，從而穩定了事故地區外的人心，控制了危機的蔓延。
除了響應速度太慢，落在了政府禁令後面這一點，可口可樂的公關策略是清晰有效的。他們拿出了誠懇、負責的姿態正面處理事件，但仍然付出了巨大的時間、金錢代價才讓品牌形象逐漸恢復。
關鍵詞：正面響應，誠懇道歉，果斷補償，事後自查，阻斷蔓延。
海底撈臥底事件
2011 年 8 月 22 日，一篇題為《記者臥底「海底撈」·揭秘》的報導曝出海底撈骨湯勾兌、產品不稱重、偷吃等問題，引起社會軒然大波，人類無法阻止的海底撈終於遇到了一個大坑。
當天 15:02，海底撈官網及官方微博發出《關於媒體報導事件的說明》，聲明語氣誠懇，承認勾兌事實及其他存在的問題，感謝媒體監督，並對勾兌問題進行客觀澄清。此微博被迅速擴散，用戶基本接受海底撈的態度。
23 日 20:00，海底撈掌門人張勇發出一篇微博：
菜品不稱重偷吃等根源在流程落實不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現象。責任在管理不在青島店，我不會因此次危機發生後追查責任，我已派心理輔導師到青島以防該店員工壓力太大。對飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個單元的農產品都先檢驗再上桌但責任一定該我承擔。
此篇微博瞬間引來病毒式傳播，在如今遇事自保、互相推諉的職場中，張勇的正面作風與當時的高鐵事件形成鮮明對比。張勇的人格魅力化解掉此次事件 80% 的危機。隨後，海底撈邀請媒體記者全程記錄骨湯勾兌過程，視頻、照片瞬間布滿網絡，事件圓滿平息。 （本節轉載自知乎，作者竇華茂，有刪改。）
關鍵詞：及時回應，正面回應，誠懇道歉，打人情牌，借勢營銷。
正確的處理方式其實早有人總結出來了，最常說的就是「5S 原則」，我免費複製過來了。針對昨天餓了嗎的公關，附贈非常重要的一條，合稱「6S 危機公關原則」：
1．承擔責任原則（Shoulder）
2．真誠溝通原則（Sincerity）
3．速度第一原則（Speed）
4．系統運行原則（System）
5．權威證實原則（Standard）
6. 別抖機靈原則（Smartass）
只不過，花 10 塊錢買一本《如來神掌》秘籍，與真正練成如來神掌還是有區別的。
題圖：kdvr 插圖：engadget