齊魯晚報·齊魯壹點記者 蔡宇丹
這是一場直擊行業的拷問：中秋月餅年年都在熱熱鬧鬧地搞創新，到底什麼才是真正的創新？為什麼良品鋪子這次創新出的鮮果月餅，被供應鏈高喊：你這是在革行業的命！
一款鮮果月餅，試出了食品行業的「創新成色」
月餅界一向很熱鬧。作為像茅臺一樣的「社交貨幣」，這幾年中秋節，中秋月餅成為各種跨界創新的舞臺。
美心月餅和漫威聯手，必勝客和故宮，百草味和頤和園，迪士尼、哈根達斯、連網際網路公司小米都來插一腳，玩口味，玩包裝，玩高科技，借勢IP製造熱點話題，從故宮、梵谷名畫、到民國範兒、到《延禧攻略》這樣的熱播劇……
今年的月餅，怎麼給消費者創造驚喜？良品鋪子負責中秋月餅企劃的產品經理，從今年年初就開始琢磨這件事。
「奶茶都從香精、奶粉衝調，變成水果鮮榨了，月餅能吃上新鮮水果餡兒嗎？」來自消費者的一個無心的提議，無意中暴露了時尚密碼。
喜茶為什麼能爆紅？喜茶有一款果茶叫「桃桃」，製作這款果茶需要用3種不同的桃子，一種用來出汁，一種出果肉，一種出顏色，3種桃子在這款果茶中發揮不同作用。
冬瓜蓉加上水果香精，這就是一款傳統的水果月餅了。這一次，良品鋪子要做一款真正的鮮果月餅，要讓消費者在吃月餅時能嚼得出果粒來。
沒想到，這樣一個全新的創意卻在行業內掀起了一場「月餅革命」，沒有一家生產廠家願意接單，有兩家工廠的老闆直接找到良品鋪子總裁「告狀」，說，「你這是在革行業的命！」
一次月餅創新，究竟在哪裡觸碰到行業「底線」了？
良品鋪子董事長楊紅春日前接受採訪時曾說，產品創新力不足，是中國休閒食品行業的最大問題。
這一次，一款鮮果月餅試出了食品行業的「創新成色」：把月餅做得時髦很容易，換個模具，換個包裝，造型上出點花頭就OK；一旦這種創新複雜一些，觸及到核心生產環節，供應鏈就直嚷嚷受不了了。
月餅需要高溫烤制，對水分含量要求很高。傳統的月餅裡層餡，外層皮。不論是豆沙還是蓮蓉，在製作中通過炒制就可以把餡料中的水分降到最低。鮮果月餅僅餡料就存在三個難題：一是控水。水果含量一半以上是水分，餡料過溼，月餅烘焙後會爆掉；餡料過幹，口味和口感就差很多；二是選品，選什麼樣的水果入餡？三是水果顆粒多大，才能讓消費者有吃到新鮮水果的驚喜？
月餅生產體現了中國製造最拿手的規模效應。作為中秋節消費剛需，國內數一數二的食品糕點生產工廠，在這個時候會接到大量代工訂單。生產商快速生產出來，賺取這波穩妥、不操心的快錢。
這就是典型的「世界工廠」生存模式，即便每塊月餅只有一分錢利潤，工廠在這個舒適區會活得很好，長期的路徑依賴下，已經很難再有創新動力了。
但現在，連一件衣服只掙一兩塊錢的青島服裝外貿代工廠都換了活法，進行工業網際網路改造，讓企業具備「一件起訂」的能力，因為外貿大單都被東南亞的工廠搶走了，再不創新就沒飯吃了，但食品工廠還沒被逼到外貿加工廠的境地，誰願意為這種一年一次的低頻消費費心思？要說服供應商做出改變，是一件非常難的事。
一款月餅研發投入100萬，誰在主導這場產業鏈的創新？
那麼，休閒零食行業創新驅動力來自何方？
休閒食品行業正處於大變局前夜。作為中國休閒零食三巨頭之一，良品鋪子在休閒食品行業的市場佔有率不到1%，行業產能利用率約1.5%。這些數據反映出整個休閒食品行業集中度不高，行業效率處於低下水平，這樣的「草莽時代」，產業鏈的整合與重組勢在必行。
今年8月在武漢召開的供應商大會上，良品鋪子發出了向千億企業進發的信號。良品鋪子董事長楊紅春判斷，未來十年中國會出現若干個千億級的食品企業。休閒食品的市場在2萬個億左右，這樣的千億級食品企業的市場佔有率在5%。
頭部企業對中國經濟轉向內循環為主下的行業趨勢和價值鏈重組非常敏感，並且已經形成共識：挖掘內循環增量，只能來自於創新驅動。
而一旦踏入創新的「無人區」，就意味著你所做的事，在行業裡沒有先例，也沒有人能做到。這就像新鮮水果入餡，在行業裡沒有先例，也沒有哪家工廠能做到。
為了研發這款鮮果月餅，良品鋪子僅在原料上就投入了100萬。光「白桃鮮月」，研發時就用了2萬噸新鮮白桃做原料，把它切成果丁包到月餅中，不計成本，一點點試，基於產品品質去確認工藝、挑選原料。
這樣一個成本投入，放在傳統食品糕點生產企業不可想像。為什麼良品鋪子能幹這件事？
來自於商業模式的進步，使得良品鋪子有實力進行這場牽動全產業鏈的創新。
和蘋果公司一樣，這家休閒食品企業沒有自己的工廠，它只做兩件事，設計、制定標準和銷售，佔有「微笑曲線」的兩端，這使得企業不需要備貨，可以將大量資金用於研發，以保證在核心領域的絕對競爭力。
現在，良品鋪子每月以30-40個品種的速度推新品，產品迭代速度是主要競爭對手兩倍以上，並且兒童零食這種個性化新產品越來越多。
良品鋪子正在打造10億單品計劃，這意味著一款零食要賣到10個億。什麼樣的產品具有這麼強大產品力？這意味著企業必須要進行顛覆式創新，必須要建立起一套高效、完備的創新體系。
楊紅春說，製造環節最核心問題就是產品創新。這是製造企業最大的痛點。為什麼難？因為所有創新最後都要跨界、跨學科、跨專業。
8月上旬，楊紅春拜訪了北京大學、中國農業大學、內蒙古農業大學三所大學的三個國家級食品實驗室，向業界釋放了一個強烈信號，良品鋪子正在加強基礎性、原發性創新力度。良品鋪子發力高端戰略，這是繞不過去的「門檻」：越往產業高端發力，往產業細分走，就越需要向下鑽，汲取源頭的力量。
高質量發展，就是要做細分產業的縱深連接。良品鋪子沒有工廠，也不做原料生產、養殖，生產加工等，但它介入80%供應商的原材料採購，通過指定原料產地控制產品質量，向260家供應商輸出標準，成為產業創新的主導力量。
工業組織形態也在發生深刻變化，這是一個產業協同的時代，企業與企業之間的競爭，變成了供應鏈與供應鏈之間的競爭。良品鋪子要想推出更多高質量的好產品，就必須要有一批高質量供應商。
傳統月餅生產門檻並不太高，國內做麵包糕點的工廠有上萬家。良品鋪子一共有260多家國內供應商，做糕點的就有30多家，良品鋪子找了4家行業內數一數二、同時又符合良品鋪子的質量管理體系的工廠，沒想到沒有一家願意做。
產品經理無奈之下準備了B方案，但總裁楊銀芬說，「我不要聽你的B方案，我希望你把新鮮水果的這個想法落地下去」。
總裁為什麼撂出讓產品經理沒有任何退路的話？
這款「要革行業的命」的鮮果月餅，只不過是在邁向千億產業之路一塊磨刀石，主導行業變革的領軍企業是沒有退路的。而每一次創新，都是在打磨整個產業鏈的創新力，都要拉著產業鏈一起協同進化。
經過車輪戰式的反覆溝通，終於有一家工廠願意「試試看」。
供應商為什麼願意試試看？在國務院發展研究中心副研究員張曉歡看來，與沃爾瑪這類傳統零售商相比，良品鋪子在產業鏈方面挖得更深、更透，一個最大特徵就是能更好地反哺上遊，幫著上遊成長。
生產傳統蜜餞福建企業海麗天，因為和良品鋪子合作研發出「厚切芒果乾」這一爆款零食，2017年，良品鋪子在海麗天採購額達5000萬元，2019年突破1億元。
在良品鋪子支持下，每年供應商產品工藝升級案例達50餘例，產品配方升級案例40餘次，帶動供應商年銷售增長30%以上。
即便是一塊月餅，也是一場全產業鏈全要素創新
經過20多次打樣，調整配方和工藝，研發人員發現熬製工藝可以最大程度保留水果新鮮口感。在嘗試了9種口感好，營養價值高的水果後，淘汰了藍莓和敦煌當地水果李廣杏，最終選定了葡萄、檸檬、白桃、草莓4種。
工藝上的最大突破，就是用「四重包餡」解決了技術難題。像鮮果外層包餡這一重包裹，先後試了很多材料，豆蓉，密度太低，鎖不住水分；白巧克力，熔點太低，容易化，冷卻後又易碎，最後發現麻薯包裹效果最好。
在顏值上，選擇了帶著法式甜點標籤的馬卡龍色，將這種清甜而不失溫柔的色系用在中國最傳統的月餅上；去年《延禧攻略》熱播，莫蘭迪色系服裝被大讚，良品鋪子首款以敦煌IP月餅，就採用全套的莫蘭迪色系。
月餅外型上，運用了數位技術，通過3D建模把月餅的形狀做成水果餡料的造型。
包裝設計上，延續去年的國潮風。包裝設計界大咖潘虎今年二度挖掘敦煌這個1650歲的文化大IP。
在潘虎的設計團隊看來，現在產品社交屬性變得越來越重要。人們收到月餅後，願不願意拍照分享，是產品是否成功很重要的一點。
今年的敦煌IP系列月餅，一款打開後是立體書，呈現敦煌的鳴沙山、九色鹿等元素，底下是層層黃沙質感；一款是音樂盒造型，盒面扭動可播放音樂，畫面隨音樂盒動態迴旋，禮盒設計靈感來自於敦煌中的伎樂圖，音樂四起，飛天共舞。
這些中華文明和藝術的精髓，在千年後還能滋養中國的藝術家，還能讓無數中國人驚豔，良品鋪子正嘗試用文化來塑造品牌力，調動現代設計元素來一場穿越千年古今的對話，構建一個品牌超級符號。
在這上面，愛馬仕和可口可樂曾經是全世界標杆。現在，輪到中國的企業和設計師的表演時間了。
走出舒適區！否則一塊月餅也會革了你的命
愛馬仕絲巾用平方米算，做到極致的月餅，用「每克X元」來算性價比，香港美心雙黃白蓮蓉月餅0.41元/克。良品鋪子追求的是商業價值嗎？中秋月餅這個每年一次的低頻購買產品，為什麼品牌廠商投入這麼大精力？
這就像時尚界每年的盛會巴黎時裝周，中秋月餅市場就是是食品界的「巴黎時裝周」，品牌廠家要在這個隆重的節日場景中展示其創新能力、營銷能力，樹立品牌美譽度。
對於這場創新，良品鋪子做了「強準備」。這不是一起拍著腦子的創新，以8000萬會員為基礎的大數據分析系統，精準鎖定當下消費需求，那就是健康、營養。
這款新產品也不光有顏有料有趣，從產品創意、研發到包裝設計整整花了3個月，這背後是追求極致產品的匠心主義。
敦煌月餅也是典型的新國潮代表。這些在品牌、設計等領域大放異彩的新國潮，這場新國潮背後的中國製造蛻變之路，更多釋放了中國品牌強勢崛起的信號。
中國企業正通過自主創新與原創設計，推出更多潮流前線的國貨產品。伴隨著產品質量不斷提升，消費者對於國貨的認可也在不斷地推動著文化自信。
在高端戰略下，良品鋪子的供應鏈越來越複雜，這也是中國食品產業升級的一個信號：供應鏈越複雜，創新的護城河就越寬，越難以模仿。
為什麼這場中秋月餅創新之旅，供應商千難萬難之下，最終還是通力完成？
一旦消費者認可這種口味的創新，並且和其他月餅形成強烈的差異化，他就會迅速習慣這種新口味。有想法的供應商心裡很清楚，早一點跟上創新步伐，就能抓住更大的商業機會。
而這場「月餅革命」給業界傳遞了一個明確的信號：沒有一個行業能躲過這場大變革，你無法再躺在舒適區了！
對於供應商來說，這就是一個信號，你得趕緊革自己的命！
今天，在任何一個產業，你所形成的能力、技術、商業模式，都不可能保證你看到明天的太陽。
唯有不斷變革，才能穿越產業周期，哪怕只是做一塊月餅。