如需報告請登錄【未來智庫】。
異軍突起:精選國際憑何立足美國酒店業?
在酒店市場較為成熟的美國,精選國際起步較晚但持續壯大,給國內酒店集團面臨外資 高端品牌的競爭提供了借鑑意義。全球酒店市場規模持續擴大,而龍頭酒店市佔率則呈 現提升趨勢。
美國是全球最大的酒店消費市場,之所以能誕生眾多酒店巨頭,主要有三 方面原因:(1)居民消費能力及消費意願的提升,(2)資本市場為酒店集團發展助力, (3)連鎖模式認可度高。精選國際在群雄逐鹿的美國酒店市場快速成長壯大,主要原 因包括:(1)建立質量標準樹立品牌形象;(2)採用行業細分策略與市場差異化競爭; (3)升級服務系統打造多個行業「第一」;(4)堅持特許經營業務。這為中國本土酒店 面對外資品牌的競爭提供了借鑑意義。
全球酒店行業向頭部集中
全球酒店規模擴大,市場集中度進一步提升。STR 數據顯示,2019 年全球酒店業市場 規模超過 5,350 億美元,相較於 2018 年的 5,200 億美元同比增長 2.88%,國際五大酒 店巨頭(萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆和雅高)按客房數市佔率經 2017 年短暫回落後 回升至 24.9%,市場集中度進一步提升。
從酒店等級劃分來看,市場主流為中間偏高價位酒店。STR 數據顯示,2019 年全球酒 店客房中,中高端酒店佔比最高達到 23.7%,其次是高端酒店佔比為 22.1%,此外經濟 型(19.4%)、超高端(15.7%)和中端(12.9%)客房數佔比也在 10%以上。
為何美國成為酒店巨頭的肥沃土壤?
美國酒店市場土壤孕育了眾多國際酒店集團。根據《HOTELS》的統計,2019 年全球客 房數量最多的 10 大酒店集團中美國佔據 4 席,其中萬豪國際數量遙遙領先。
美國酒店業之所以能誕生眾多酒店巨頭,我們認為主要有三方面原因:居民消費能力及 消費意願的提升、資本市場為酒店集團發展助力、連鎖模式認可度高。
精選國際是如何異軍突起的?
精選國際酒店是世界上著名的酒店管理公司。公司創建於 1939 年,總部位於美國馬裡 蘭州的羅克韋爾市,是全球首屈一指的酒店管理公司。截至 2020 年第一季度,旗下擁 有 14 個品牌,合計 7,145 家酒店,598,223 間客房,分別位於美國 50 個州,哥倫比亞 特區和美國以外的 40 多個國家和地區。精選國際酒店通過眾多獨立品牌運營,或以特 許加盟的形式經營酒店。
從汽車旅館到多品牌酒店集團
精選國際酒店的發展主要經歷了三個階段:
(1) 創立初期:7 個南方汽車旅館的老闆於 1939 年成立了 Quality Courts,這個非 正式的汽車旅館聯盟建立了對基礎設施和服務要求的標準規則。此外,他們各 個酒店間還會互相介紹業務,以提高整體聯盟的盈利能力。至 1969 年,Quality Courts Motels 被稱為最大的獨立汽車旅館運營聯盟。
(2) 成長與擴張階段:公司在中低端品牌領域做了一系列拓展,推出行業細分策略, 陸續開發或收購了 Comfort、Clarion、Sleep、Econo 和 MainStay 等品牌,公 司規模加速擴大。
(3) 上市後:公司發展了 Cambria 和 Ascend 兩個高端品牌,進一步完善了公司的 市場布局。近年來,公司同樣也注重服務系統的構建,先後開發了 IOS 系統酒 店 APP、酒店汽車聯網 APP、基於雲的系統 Choice EDGE、Google APP 上 的語音酒店預訂系統等,緊跟網際網路發展的步伐。
精選國際酒店目前擁有 14 個旗下品牌,以中端品牌居多。公司主要經營範圍為高檔、 中高檔、中檔和經濟型規模類別,2019 年一年中,美國酒店業增加了約 123,000 間客 房行業供應,約有 82%的新客房開業屬於公司的經營範圍,公司拓展方向與美國酒店業 發展的大方向一致。公司旗下大部分的品牌是通過自創途徑建立。此外,公司也參與了 數次併購,收購的品牌有Suburban、WoodSpring Suites、Rodeway Inn和Econo Lodge。
全球業務擴張的背後,面臨的挑戰是如何對不同品牌間進行整體策略、管理機構、客戶 系統、人力資源等進行整合。精選國際酒店於 2018 年整合旗下 Comfort Inn,Comfort Inn&Suites 和 Comfort Suites 品牌歸於同一品牌 Comfort 下,為公司管理提高了效率。
主營業務為酒店特許經營業務,是公司營收及利潤的主要來源。精選國際酒店主營業務 為酒店特許經營業務,從營業收入來看,2019 年公司酒店特許業務的營業收入約佔公 司總營收的 97%,2010 年至 2019 年公司酒店特許經營業務佔公司營業收入的比例雖 略有下滑,但依然維持 97%以上的高比例。從利潤結構來看,酒店特許業務帶來的利潤 覆蓋了公司所有的利潤。
精選國際緣何在美國立足腳跟?
從發展歷程來看,精選國際酒店多維度提升競爭力。20 世紀以來,美國酒店業蓬勃發 展,湧現了一大批優質的酒店集團,在激烈的競爭角逐中,精選國際酒店的優勢主要來 自於:(1)通過建立質量標準樹立品牌形象;(2)採用行業細分策略,與市場差異化競 爭;(3)不斷升級服務系統,多個行業「第一」增強用戶粘性;(4)堅持特許經營業務。
(1)通過建立質量標準樹立品牌形象
汽車旅館聯盟的建立改變了行業標準。20 世紀 20 年代以來汽車旅館發展迅猛,然而到 1930 年代汽車旅館因為犯罪率高和住客不良生活習慣而聲譽大減。1939 年 7 個南方汽 車旅館的老闆成立了非盈利汽車旅館聯盟 Quality Courts,建立和維持質量標準提高形 象並保護其業務,還為成員提供促銷和廣告服務。1950 年代,Quality Courts 成為第一 個向行業提供全屋鋪設地毯、每日更換床單、24 小時前臺服務和客房電話的酒店品牌。
1980 年,原就職於 Best Western 的 Hazard 和 Petitt 加入公司,並帶入了他們的經營 理念。新團隊制定嚴格的質量標準和服務標準是經濟連鎖酒店成功的關鍵,在嚴格篩選 和檢查下,許多酒店因未能達到標準而退出連鎖經營,公司形象得到進一步提升。1995 年,公司首次將客戶滿意度評級與質量檢查分數相結合,為加盟商制定了新的最低標準。
(2)採用行業細分策略,與市場差異化競爭
1981 年公司率先推出行業細分策略,將內部的三個品牌分立。三個品牌分別為豪華型 的 Quality Royale,中端的 Quality Inn 以及基於「全套房」概念為豪華預算旅行者設計 的服務有限酒店 Comfort Inn。1980 年代公司還陸續收購多個品牌,分別針對不同的預 算和經濟市場。到 1992 年,精選國際酒店的五個經濟品牌已佔領了美國經濟型酒店市 場的 25%。上市以來,公司繼續推進行業細分策略,一方面布局高端酒店領域,另一方 面抓住行業發展機遇進入長住酒店領域。
各大集團定位各有不同,精選國際目前以中端市場為主。從 2019 年美國各大酒店巨頭 的酒店和客房按等級劃分的情況來看,各自的定位都較明確且各有不同:萬豪和凱悅最 為看重高端市場;希爾頓和洲際均涉足高端和中端兩個市場,其中希爾頓高端佔比更高, 洲際中端佔比更高;精選國際和溫德姆在高端、中端和經濟型酒店中均有發展,溫德姆 經濟型佔比最高,而精選國際酒店主要還是以中端市場為主,經濟型次之,高端最少。
低 ADR 優勢有助於佔領市場份額。對比以下幾家酒店集團的 ADR,基本可以反映各自 的市場定位。其中凱悅和萬豪的 ADR 相近,且處於最高水平,其次是希爾頓,最後是 精選國際。主要是因為凱悅和萬豪完全以高端市場為重,希爾頓以高端市場為主、中端市場為輔,而精選國際酒店以中端為主要市場。精選國際酒店從成立起就主打中低端市 場,相較於當時的凱悅、萬豪、希爾頓美國巨頭酒店集團具有低 ADR 的優勢。
(3)不斷升級服務系統和程序,多個行業「第一」增強用戶粘性
公司創造了多個行業第一。1970 年代以來預訂系統逐漸被證實為旅遊業的關鍵要素, 1983 年公司發起了第一個全球營銷和中央預訂系統(sunburst CRS),還為國家尋找失 蹤兒童提供了先進的電話預約系統。1995 年公司推出了住宿業中第一個提供實時訪問 中央預訂系統的網站 ChoiceHotels.com,並於 2010 完全重新設計。2009 年,Choice Hotels 推出了業界第一個全球 IOS 系統 APP,迅速成為下載次數最多的旅行 APP 之 一,時隔三年在 2012 年推出了 Choice Hotels Locator iPad app。2019 年公司在 Google APP 啟用了語音酒店預訂。
公司創立之初就以創新為核心價值觀,以多個行業「第一」走在行業前端。1939 年公司 由 7 個汽車旅館的老闆組合而成,創造性地率先制定了完善的服務要求與規則,並且還 互相間介紹客戶,形成了最初的連鎖概念。此外,在 1941 年正式成立的 Quality Courts United,這也成為第一個建立了一套會員制度和運營標準的酒店連鎖品牌。在 1970 年 Quality Courts 開始提供 24 小時免費(無押金)客房預訂,這也是業內第一個採用該預 訂方式的連鎖酒店品牌。後續發展過程中,公司保持不斷創新保持行業領先地位。
(4)堅持特許經營業務,快速建立銷售網絡
公司從成立之初就一直以特許經營為主要營業模式。特許經營業務的優勢主要在於可以 實現集中控制、擴大規模、賺取利潤三者兼顧。同時特許經營可以規避實現企業控制權 的高資本風險,以及通過建立銷售網絡快速擴大規模。相較於各大酒店集團,精選國際 酒店幾乎將全部業務重心置於特許經營業務,2019 年在公司的 7,145 家酒店中,僅有 5 家為自營酒店,其餘均為特許經營。特許經營業務中特許方可以通過建立銷售網絡, 以低成本迅速擴大產品的市場佔有量且不易被資金限制。
精選國際 ROA 處於行業領先水平。2010 年至 2019 年公司總資產回報率有所下降但近 年來保持平穩,在 20%上下浮動,相較於美國另外幾大酒店集團,精選國際酒店的 ROA 處於行業領先水平。這是由於公司的業務定位一直是特許經營業務,輕資產化特徵明顯。
特許經營業務是美國酒店業的長期發展趨勢。近些年各大酒店集團的特許經營酒店和客 房佔全酒店集團的比例基本都保持高水平或者有所提高,如凱悅特許經營客房的佔比由 2013 年的 18.22%增加到 2019 年的 31.90%,希爾頓特許經營客房的佔比由 2013 年 的 69.43%增加到 2019 年的 74.85%,特許經營仍然是美國酒店業發展的長期趨勢
面向全球,精選國際的新徵程
佔牢中端市場,完善經濟型和高端市場結構,市場定位清晰。從公司現有酒店和客房的 按等級劃分的結構來看,近幾年公司的中端酒店佔比一直維持高位,其中 Comfort 和 Quality 為主要品牌。
新批准高端和經濟型佔比有所增加,中端酒店仍為主要發展方向。20 世紀末 21 世紀初, 公司曾經進行過一輪經濟型和高端酒店的布局,完善了公司的市場結構,近兩年公司又 將眼光放至經濟和高端市場。2014 年以來,公司新批准的高端酒店和客房數佔公司所 有批准的酒店和客房數比重開始上升,2017 年以來經濟型新批准佔比顯著增加,主要 源於經濟型長住品牌 WoodSpring Suites 的收購。2020 年 1 月公司宣布成立中端長住 品牌 Everhome,預計第一家酒店將於 2021 年開業。
另外,長住酒店也是公司新的業務方向之一。精選國際於 1996 年宣布建立中端長住酒 店 MainStay Suites 從而進入長住市場。2005 年和 2018 年陸續收購經濟型長住品牌 Suburban 和 WoodSpring Suites,在長住市場上已具有高競爭力。2020 年 1 月,公司 再次宣布成立中端長住品牌 Everhome,預計長住市場仍為公司未來發展方向。
70 年代開始海外拓張計劃,目前仍在穩步推進中。精選國際酒店由汽車旅館起家,初期 公司的酒店主要集中在美國東部,在不斷拓展美國覆蓋範圍的同時逐步看向海外市場。 以 1970 年在布魯塞爾成立歐洲分部並成立了加拿大公司為起始點,精選國際酒店逐漸 打開了各國市場,截至 2019 年底,公司已經在 40 個以上國家或地區擁有 1,198 家酒 店和 127,924 間客房。
在海外,公司繼續發揮特許經營的模式優勢。美國以外的某些地區酒店特許經營並不普 遍,許多市場主要由獨立運營商提供服務。公司理念為在公認商業模式的國際市場上進 行直接特許經營,一般會選擇具有專業的酒店和資產管理能力、財務能力的合作夥伴進 行,並在直接特許經營尚不普遍或可行的市場上簽訂控制特許經營協議但一般收入較低。
精選國際為中國酒店集團發展指引方向
精選國際的發展歷程映射到國內,給我國本土酒店集團的發展提供了借鑑意義。比較精 選國際與中國本土酒店集團的市場環境、發展歷程及戰略選擇,可以看出,兩者的相同 點是 1)發展初期都面臨高端酒店集團的競爭;2)都以低端酒店起家往更高端的品牌發 展;3)都注重技術的創新和效率提升。不同之處在於,1)美國酒店市場需求主要聚焦 在中端及以上,而中國仍以中低端為主;2)精選國際中端酒店佔絕對主導,而中國本土 集團目前以經濟型為主,未來預計中端及經濟型形成平衡結構;3)精選國際以特許加 盟為主、主要是品牌輸出,而國內市場主要為管理加盟、管理程度更重。
借鑑精選國際經驗,立足自身優勢市場,加強技術投入與業務擴張是持續壯大的重要方 面。中國本土酒店集團在中國市場需求最主流的有限服務型酒店領域已經具備較明顯優 勢,未來在聚焦中端、鞏固經濟型的同時,一方面可通過技術手段持續優化盈利模型, 另一方面通過內生+外延兩種方式切入高端品牌及海外市場。
競合之間:外資酒店在華經歷了什麼變化?
本土酒店的突圍歷程和精選國際在美國市場的壯大有異曲同工之妙。1980 年至 1982 年 為起步階段,一批中外合資飯店開始出現;1983 年至 1993 年為高速發展階段,國內外 各渠道資金湧入飯店業;1994 年至 1998 年為回落階段,供需失衡導致行業陷入停滯; 1999 年至 2014 年為恢復上升階段,旅遊業的發展成為主要推動力,同時行業競爭愈發 激烈;2015 年至今為整合階段,酒店併購頻發,集團化、連鎖化、品質化成為新趨勢。
外資酒店品牌進入中國後,在分享市場大蛋糕的同時,也助力中國酒店業的市場化。改 革開放後,外資酒店品牌以合資的形式進入中國,參與高端酒店的運營;90 年代開始, 逐漸從合資轉向獨資,直接在中國進行加盟擴張業務,來自各國的頭部品牌均涉足中國; 21 世紀之後,內資經濟型酒店品牌以差異化的市場定位開始崛起,以如家、漢庭等為代 表的經濟型酒店顯露頭角;21 世紀 10 年代,中端酒店市場開始發力,內資品牌的優勢 進一步鞏固,外資品牌在退居高端酒店的同時,以合作方式分享中端酒店市場的蛋糕。
外資品牌啟蒙中國酒店業
改革開放之初,外資酒店是中國酒店業的中流砥柱。上世紀 80 年代,為鼓勵外資進入 中國酒店市場,國家給予優渥待遇並允許其以純品牌輸出方式進入,形成了眾多「中國 業主+外國管理團隊」的組合。除了數量佔優以外,外資酒店的輕資產特許經營模式佔 比也相當高。希爾頓、喜來登、洲際等人們所熟知的這些品牌,就是管理方,類似於「管 家」的角色,而背後的出資人往往是中國企業,其中又以地產企業為主。
20 世紀 80-90 年代的外資酒店,是中國酒店業的標杆。一方面,在中國住宿市場從招 待所到酒店的轉型中,酒店急需成熟的管理經驗,外資團隊起步早、經驗豐富;另一方 面,早期的酒店消費者以外國來華人士為主,外資品牌適應當時的消費者需求。20 世紀 90 年代以來,我國形成了以一線大城市為龍頭的多領域對外開放格局,外資酒店連鎖企 業的出租率、營業收入、經營利潤等各項指標均超過了國有酒店企業的平均水平,開始 在全國大城市酒店業中發揮主導性作用。
2001 年中國成功加入世界貿易組織,外資連鎖酒店在中國市場進一步縱深擴張。一些 在20世紀90年代還沒有進入我國的酒店集團(如西班牙的Sol Malia,美國的Meristar) 也開始登陸國內酒店市場。到 2007 年底,已有 41 家國外酒店管理集團、67 個酒店品 牌進入中國市場,管理了 516 家酒店。2008 年北京奧運會再次引發國外酒店集團投資 興趣,並推動了酒店業新一輪擴張發展。
但是隨著時代的變化,外資酒店經營開始出現困難,民族資本迅速興起。21 世紀以來, 伴隨大眾旅遊需求的興起及消費能力的提升,外資酒店的經營表現卻不盡如人意:外商投資的限額以上住宿企業數量佔比從 2004 年的 4%左右降低到 2016 年的 2%左右,市 佔率縮水一半;此外,外商投資企業的營業額同比增速表現也明顯低於行業平均,2013 至 2016 年連續出現同比下滑。
究其原因,市場供給及需求兩端的變化造成了高端酒店市場「內資進、外資退」的現象:
其一,經過十多年的積累,本土團隊逐步追趕上國際水平。中國酒店從業人員逐漸具備 了成熟的管理能力和技術水平,民族資本開始登上歷史舞臺,包括早期的國有酒店如金 陵飯店、錦江酒店等,以及 21 世紀崛起的民間資本集團如如家酒店、漢庭酒店等,行 業供給逐漸多元且充足,本土業主方和管理者越來越強勢。
其二,國際酒店客源優勢逐步消失。經濟型及中端酒店住宿需求快速擴大,外資酒店核 心的高端酒店市場份額增長不明顯。而即便在高端市場中,不同於早年國外消費者佔比 居高的情況,目前客源中多數是國內消費者,國際酒店集團的預訂系統無法體現出優勢。 過去十幾年的發展中,國內旅遊人數以及國內旅遊收入的佔比持續提升,為內資酒店帶 來潛在客群。
其三,旅遊散客持續走強。儘管整體旅遊客群比例僅小幅上升,但內部比例分配發生逆 轉性變化,團隊比例巨幅下滑至 5%以下。旅散的高支付力使其成為酒店競相追逐的客 源市場,另一方面為迎合這批新生代客群也催生了酒店產品的變革與創新。
中外酒店合作步入新階段
目前高端酒店的數量增長逐漸放緩。在地產紅利的刺激下,高端酒店的開發熱潮經久不 衰,2004-2018 年客房總量增長了 6 倍之多,在各定位層級市場中增速最快。但增速自 2015 年開始放緩,一方面由於基數達到一定量級後使得高增長率難以為繼,另一方面, 過度競爭的市場使得酒店業績增長乏力,加上經濟周期波動,開業率在中低位水平徘徊。
在高端尤其是奢華領域,外資依舊是中國酒店市場的主角。2019 年皇冠假日、華美達 酒店、洲際酒店、假日酒店、戴斯酒店、萬豪酒店 6 個品牌在華營業酒店數均超過 100 家,其中皇冠假日達到 159 家,而國內高端以上酒店品牌無單一品牌超過 100 家。
外資酒店仍在加碼布局中國中高端市場。Lodging Econometrics(LE)的報告稱1,截至 2019 年第三季度末中國有 2548 個項目/438,797 間客房在建,計劃在未來 12 個月內開 始建設 404 個項目/85026 間客房,處於計劃初期的有 428 個項目/ 105149 間客房。其 中希爾頓有 454 個項目/ 93644 間客房,是在中國建設項目中名列前茅的特許經營公司; 緊隨其後的是洲際酒店集團的 375 個項目/ 82,358 間客房,以及萬豪的 315 個項目/ 86151 間客房。
但在外資酒店主導地位逐步弱化的趨勢下,中外酒店集團之間的合作進入了新的階段。不同於早期單一的「中國酒店業主+外國管理團隊」的合作模式,酒店集團的跨國合作 逐步向互惠互利、中資主導的方向轉變。2008 年以後,越來越多的外資酒店集團選擇 和中國本土集團戰略合作,在品牌拓展、市場營銷、會員共享等方面越來越依靠中資企 業。2014 年華住與雅高的交叉持股模式開啟了中外集團資本層面合作的新模式。除了 合作外,跨國併購也屢見不鮮,中國資本發揮了越來越重要的作用。
回顧外資酒店在中國的發展歷程可以發現,外資酒店仍佔據高端酒店市場高地,但內資 品牌的崛起也不容小覷。在高端酒店領域外資的絕對優勢目前尚未被動搖,但在中低端 領域外資品牌卻難以適應中國市場環境,在與內資品牌的競爭中落於下風,因此紛紛選 擇以委託授權或合作的方式深挖有限服務型酒店市場。
攻守有道:本土酒店怎樣實現崛起?
目前的中國酒店行業中,主力供給是經濟型酒店,客房普遍較少。2019 年全國共有住 宿業設施總數 60.81 萬家、客房 1891.69 萬間。其中 15 間及以上的酒店住宿業設施 33.80 萬家、客房 1761.97 萬間。按檔次劃分,經濟型酒店依舊是中國住宿業的主要供 給,設施數佔比 47.3%、客房數佔比 60.8%;按客房數劃分,14 間及以下的其他住宿 業設施數佔比 44.4%,但主流客房供給為 70-149 間(29.8%)及 30-69 間(28.7%)。
本土酒店集團從高星級酒店切入與外資品牌的競爭,隨後轉向以經濟型、中檔為主的有 限服務型酒店市場,培育了自身的特色。未來本土酒店品牌與外資品牌之間的競爭戰線 或進一步拉長,國資、民營、外資集團逐鹿中國酒店業。
立足有限服務型市場,打響「外資狙擊戰」
不同類型的酒店所處的生命周期階段不同。高檔酒店已經邁入成熟期,這一時期的機會, 存量優先於增量,開發存量價值是重點。中端酒店則仍處於成長期,消費升級帶來的龐 大市場機會,要點是酒店品質與造價控制之間的有效平衡。經濟型酒店處於一個衰退期, 資產更新升級是關鍵。度假酒店,在整個中國市場而言尚處於一個起步期,消費基礎仍 待培育。因此,中端酒店是當下具備投資價值的領域。
高星級酒店切入,難以撼動外資地位
隨著國外連鎖資本在中國的布局加碼,國內酒店業在一段時間適應後開始積極反應。中 國政府及社會各界為支持本土連鎖酒店的發展,相繼創建了一批擁有民族品牌的酒店集 團,成為了複製外國酒店連鎖集團經營管理模式的先行者。
但在高端酒店領域,內資品牌的布局尚不及外資品牌。從數量上看,2019 年底國內前 五大高端外資酒店品牌的門店數量均超過 70 家,各品牌客房規模在 2-4 萬間;內資奢 華酒店品牌門店數量均在 100 家以下,除錦江及碧桂園鳳凰外均低於 70 家,且客房規 模也低於 2 萬間。
究其原因,主要是外資品牌發展歷史更悠久、品牌定位更突出,內資在高端領域的崛起 仍待時日。從品牌影響力來看,根據邁點研究院的數據,2020 年 6 月高端酒店品牌影 響力指數對比看國際品牌明顯高於內資品牌,希爾頓、洲際、喜來登位列前三甲。外資 酒店集團擁有數十年乃至近百年的發展歷史,所積累的運營管理能力、品牌文化、消費 者認同非本土酒店集團二、三十年可以追趕上的。因此我們預計在未來的一段時間內, 外資品牌在高端酒店領域的影響力仍將強於本土品牌。
有限服務型酒店突圍,走出內資特色
國內經濟型酒店起源於 1996 年,距今已有 20 餘年發展歷史。1996 年至 2005 年是經 濟型酒店的發展起步期,錦江之星、如家、7 天、漢庭等品牌紛紛建立;2006 年至 2010 年是經濟型酒店資本化的階段,各大集團紛紛在美股上市;2011 年至今經濟型酒店進 入了轉型期,酒店集團併購的步伐加速,同時對經濟型酒店品質的升級也在逐步進行。 根據盈蝶諮詢及中國飯店協會的數據,2019 年全國連鎖經濟型酒店數量為 3.69 萬家、 平均單店客房數 65 間。
國內中端酒店在早期的無序發展後,於 2000 年之後開始進入快速發展階段。2005 年至 2014 年是中端酒店發展壯大的階段,2005 年維也納酒店集團成立,之後發展成為中端 酒店的龍頭集團;2006 年華住旗下中端品牌全季誕生,此後亞朵等中端酒店品牌先後 創立;2015 年至今,中端酒店進入集團化、連鎖化的整合期,多家中端酒店品牌被收 購,錦江、華住等中端布局領先。根據盈蝶諮詢及中國飯店協會的數據,2019 年全國連 鎖中端酒店數量為 9,611 家、平均單店客房數 100 間。
無論是經濟型還是中端酒店領域,本土酒店品牌已佔據絕對優勢。根據盈蝶諮詢及中國 飯店協會的披露的數據,2019 年全國連鎖經濟型酒店共 36,853 家,而整體 15 間客房 以上的經濟型酒店共 287,448 家;連鎖中端酒店共 9,611 家,整體 15 間客房以上中端 酒店共 31,283 家。
(1) 經濟型酒店:三大酒店境內(錦江數據為公司整體數據減去明確為境外品牌的 酒店數量,真實數據可能略小)經濟型酒店數量佔連鎖經濟型比重在 2018 年 出現較大幅度下降後 2019 年小幅提升;佔整體經濟型酒店數量的比例也出現 了類似的規律,但 2019 年的佔比已超過 2017 年。主要原因是 2018 年軟品牌 酒店很大程度上提升了連鎖經濟型酒店數量,而 2019 年非連鎖經濟型酒店出 現一定出清,華住、首旅以軟品牌/雲酒店等形式拓展了較多經濟型酒店。
(2) 中端酒店:三大酒店境內(錦江數據為公司整體數據減去明確為境外品牌的酒 店數量,真實數據可能略小,同時華住、首旅統計口徑剔除高端酒店)中端酒 店數量佔連鎖中端酒店的比例過去幾年略有降低,但佔整體中端酒店的數量比 例卻持續提升。主要原因是連鎖中端酒店競爭者湧入,細分領域品牌化程度快 速提升。
然而,外資品牌在有限服務型酒店的布局則略顯滯後。外資品牌在華運營有限服務型酒 店主要通過兩種形式,一是自主運營,如速 8、智選假日等;另一種是與本土酒店集團 合作,依託本土集團的本地資源優勢及管理優勢,拓展自身中品牌,如雅高委託華住開 發的美居、宜必思等,希爾頓委託鉑濤開發的希爾頓歡朋等。除了速 8 外,其餘品牌在 華數量規模較少。
在立足有限服務型市場的基礎上,隨著國內客群消費能力的提升,國內酒店集團開始順 勢重新聚焦高端酒店領域。基於龐大的會員基礎、創新的商業模式以及逐漸壯大的資本 能力,我們有理由相信未來高端酒店領域將出現中國特色的優勢品牌。
如何看待本土酒店集團的護城河?
酒店行業的核心壁壘主要有三方面:(1)物業規模優勢、(2)會員渠道優勢、(3)創新 及運營能力,其中前兩點具備明顯的馬太效應,創新及運營能力也非一朝一夕可以積累。 本土酒店龍頭通過在有限服務型酒店領域的十餘年深耕,已經形成了一定的護城河優勢。
物業規模:進可區域協同,退可降本增效
目前連鎖酒店中,頭部集團的規模優勢明顯。2019 年底錦江、華住、首旅和格林在連鎖 酒店市場的客房市佔率分別為 19.50%、11.99%、9.27%和 6.48%。近年來酒店連鎖化 程度逐步提高,連鎖酒店市場的競爭加劇,但不改龍頭擴張趨勢及優勢地位。
規模效應下,門店數量增多有利於集團提升競爭優勢。
(1) 採購規模效應強:從酒店前期的建築材料、家居軟裝,到運營過程中的易耗品 等,集中採購均有望帶來一定規模效應。以錦江為例,集團已聯合紅星美凱龍 建立全球採購平臺全球公司,甄選 2000 多家供應商,為全球超過 40 多個品 牌、12000 多家酒店提供供應鏈平臺服務。
(2) 費用邊際成本低:門店密度的增加帶來的邊際費用有逐漸降低趨勢。我們以三 大酒店公司的酒店業務分部產生的營銷、行政費用(首旅酒店為拆分測算值) 除以年初及年末的在營門店平均數,可看出單店的費用趨勢性降低。產品矩陣 的變化(如布局高端酒店)、技術研發的投入等會對費用開支帶來一定影響。
(3) 區域內協同作戰:門店密度的增加有利於同行競爭。一方面,在小區域內同集 團酒店可以共享數據,應對市場及時調節,同時形成統一的價格策略應對周邊 酒店競爭;另一方面,由於商旅住宿需求通常體現在一線城市和其他城市的聯 動以及大區域內城市的聯動,深耕區域市場將更好觸達終端消費者,提高在本 地區的競爭力。
會員渠道:發力私域流量,吸引加盟投資
自有渠道是酒店集團平臺為門店導流的最主要優勢。三大酒店會員體系發展態勢良好, 錦江會員體系規模領先。2019 年末錦江、華住、首旅會員總數分別為 2.00 億、1.53 億和 1.18 億,全年累計增加 0.18、0.31 和 0.08 億。可以看出華住的會員拓展速度最快, 錦江目前仍處於規模領先,會員的體系整合和粘性提升持續推進。
自有渠道貢獻佔比穩中略降,推測主要是新開店較多所致。2019 年華住和首旅自有渠 道貢獻的間夜量佔比分別為 85%和 76%,其中華住的會員間夜貢獻達 76%。整體看過 去幾年自有渠道佔比略微下降,推測主要為新開店培育期客流相對依賴OTA導流所致。
目前國內酒店集團正在不斷完善會員體系服務,但和國際高端品牌相比仍由差距。會員 體系作為培養入住客戶忠誠度的管理體系,對於現代酒店的意義十分重大。對於酒店公 司,忠誠不僅僅是再次光顧或只是更多的直接預訂。這是一個統一的戰略,對許多企業 而言,忠誠是取得業務的短期或長期成功的關鍵所在。
(1) 樹立品牌,吸引新用戶:品牌對於酒店而言是一種無形資產,是酒店競爭的重 要工具。高品質的會員服務是樹立酒店品牌的最重要方式。
(2) 強化信任,提升復住率:通過會員體系加強了消費者與企業和品牌間建立以互 信為基礎的關係,可以推出提升消費者忠誠度的優惠政策,提升復住率。
(3) 改進服務能力:酒店可通過對會員進行分類、管理會員積分體系,形成數據, 進而根據數據分析出的用戶行為結果,幫助酒店改善管理運營,為客戶提供定 制化的服務。
(4) 避開 OTA 競爭:如攜程等第三方通過一站式服務和低價政策吸引了大量用戶, 但其無法插足酒店的會員體系,因此會員體系是吸引顧客在官網預訂,擺脫第 三方對客源控制的重要手段。
疫情期間,自有渠道的貢獻起到了關鍵的作用。根據華住披露的數據,2020 年 1-5 月 OTA 貢獻間夜比例同比 2019 年有明顯下降,主要是通過 OTA 出遊的消費者數量減少。 而中央預訂系統(CRS)的貢獻在疫情恢復階段起到了重要作用,5 月貢獻佔比達到 55%。 正是因為強大的自有渠道優勢,使得華住旗下酒店的出租率恢復遠好於行業整體,同時 對吸引加盟商加盟投資也起到了關鍵作用。
創新運營:創新引領行業,馬太效應凸顯
品牌是酒店集團的核心。多品牌戰略的底層原因在於大眾消費崛起,個性化、圈層化的 住宿消費需求被激發,亟需對應的酒店產品與品牌彰顯消費者的個性主張。加快造牌速 度是「跑馬圈地」追求規模時代的必然產物,而這一點在國內管理公司中尤為凸顯。浩 華諮詢數據顯示,2004-2018 年中國市場增投的 333 個品牌中 70%來自於國內品牌, 其中 80%來自中低端品牌。中低端市場快速創牌的推動力是這一層級市場酒店供給的 幾何級增量,以及中低端品牌較低的創牌技術門檻。而另一方面,快速的創牌也可能意 味著品牌鏖戰局面下品牌存續周期的變短,缺乏內核的品牌將逐漸消逝。
國內龍頭品牌具備更強的品牌創新能力。過去幾年時間裡,龍頭集團通過外延收購、戰 略合作、內生研發、原有品牌升級等方式在國內市場推出了眾多新品牌。尤其是近年來, 將海外品牌引入國內成為了一種主流方式,可以在最短時間內將成熟品牌落地。
此外,頭部集團在技術創新方面的投入也較為領先。以華住為例,其門店層面經營效率 及人房比在業內處於領先水平,主要原因是技術改進帶來的效率紅利。華住的技術研發 分為三個方面,一是針對門店管理的效率優化,如智慧機器人、員工溝通軟體等;二是 針對到店客人的體驗優化,如會員 APP、自助入住/離店操作等;三是針對企業客戶的 商旅系統,推出技術直連、支付直連、財務核驗的 B2B 模式,解決企業客戶的痛點。
本土酒店品牌的崛起之路伴隨行業發展乘風破浪。龍頭集團伴隨均從經濟型酒店起家, 在 21 世紀之後開始不斷放大自身優勢。面向未來,在市佔率和效率提升的同時,布局 新的市場將成為龍頭集團的下一個增長點。
星辰大海:如何看待國內酒店集團成長空間?
參考精選國際的經驗,結合全球酒店巨頭們的戰略布局,我們認為國內酒店集團未來將 聚焦三大方向繼續探索。一是充分享受中國酒店行業成長紅利,加速連鎖化布局、提高 市佔率;二是繼續發揮國內集團在有限服務型酒店領域積累的效率優勢,對標行業頭部 企業持續提升;三是基於自身的規模優勢、效率優勢、本土客源優勢和日益增長的資本 優勢,繼續推進國際化布局和高端酒店領域探索,直面國際品牌競爭,打造面向全球的 中國民族酒店集團。
加速連鎖化,看好國內龍頭市佔率提升
中國酒店住宿業(15 間及以上客房)2連鎖化率整體處於較低水平。根據盈蝶諮詢及中 國飯店協會的統計,2019 年中國酒店住宿業(15 間及以上客房)整體酒店連鎖化率為 15.4%、客房連鎖化率為 25.7%。根據 STR 的數據,美國和加拿大整體的酒店品牌連 鎖率達到 70%,其中美國高達 72%,歐洲連鎖化率也達到 40%,國內連鎖化率仍較低。
具體到不同產品來看,品質高端、客房量大的酒店連鎖化程度通常更高。按檔次劃分, 奢華酒店市場的客房連鎖化率最高(58.6%),其次為中檔(34.7%),中檔及以上連鎖 化率整體達 34.6%;按客房規模劃分,70-149 間、150 間及以上的酒店客房連鎖化率分 別為 35.2%和 32.8%,70 間及以上整體連鎖化率達 34.3%,而這一區間基本為中檔及 以上酒店的客房規模。因此總結來看,在當前的主流競爭賽場客房連鎖化程度較高。
以地域劃分,一線城市、副省級及省會城市的連鎖化率較高,下沉市場整合空間仍大。2019 年 15 間客房以上的酒店住宿業市場中,一線城市、副省級及省會城市的總客房數 量佔比達到 37.4%,而連鎖市場中的客房數量佔比更是高達 51.2%,集中效應凸顯。一 線城市、副省級及省會城市的客房連鎖化率分別為 37.5%和 27.9%,而其他城市連鎖化 程度僅為 17.5%,尚存大量單體酒店,這一部分將是未來龍頭酒店品牌下沉(尤其是軟 品牌、雲酒店等)的主要市場。
若以經濟型和中檔兩個市場的連鎖化率變化趨勢看,經濟型已進入相對平穩狀態,中檔 則持續提升。2019 年經濟型酒店數及客房數連鎖化率分別為 21.0%和 12.8%,與 2018 年相比基本持平;而中檔酒店的連鎖化率過去幾年持續提升,2019 年酒店連鎖化率達 34.3%(同比+9.8pct)、客房連鎖化率為 30.7%(同比+9.9%)。可以看出,中檔酒店市 場是當前各路玩家爭相搶奪的市場,預計未來幾年連鎖化率仍將進一步提升。
疫情之下,現金流緊張是多數酒店面臨的最主要問題。根據艾媒諮詢針對 2020Q1 進行 的調查數據,69.3%的受訪酒店商家表示第一季度面臨最主要困難是現金流受到挑戰, 支出壓力巨大;業務停滯同樣是商家面臨的主要挑戰,分別有 68.6%及 64.0%的受訪商 家表示主要痛點是經營停滯和市場需求變化;疫情影響下出遊人群減少、酒店商家訂單 量下降導致的支出和經營問題成商家最大困擾。
據企查查數據顯示,今年上半年酒店相關企業註冊量創下近五年來新低,較 2019 年同 期下降近 3 成。而 2020 年上半年有超過 4 萬家酒店相關企業註銷、吊銷。特別是 3 月份之後,酒店相關企業註銷量持續走高,3 月 0.6 萬家,4 月 0.7 萬家,5 月份註銷量達到 1.1 萬家,6 月份註銷量預計要突破 1.5 萬家。
龍頭集團儲備門店數量增多,加快布局下沉市場。2019 年二線城市仍保持酒店籤約量 的主戰場地位,達 322 家。同比增速角度看,三線城市則顯現出極大的發展潛力,錦江、 華住、首旅、格林的儲備門店數量分別為 4640、2375、672 和 1025 家,環比 2019 年 12 月末均有所提升。疫情之下,下沉市場布局顯得更加重要,以華住為例,其 3 月底的 儲備門店中,三線城市佔比高達 45%,主要通過非標準類軟品牌進行低線市場的整合。
總結來看,疫情進一步加劇了酒店行業的「馬太效應」,看好龍頭集團逆勢成長。運營成 熟的酒店抵抗疫情突發事件的能力越強、辦法越多、底氣越足,在整體市場「冰封」之 下的比較優勢更為明顯。集團連鎖酒店由於資金流相對充沛、管理模式更加先進、技術 相對成熟、營銷及時跟進等因素,經營穩定性相對更強;而單體酒店受體量規模、租金 成本、現金流量、客群市場、管理模式等掣肘,受影響的程度則相對劇烈。
有限服務型效率優勢強,對標華住持續優化
國內有限服務型酒店具備更優的經營效率,主要是人房比和服務內容的差異所致。一般 而言,由於薪資水平和人房比的差異,國際酒店集團的人工成本、運營費用(主要為營 銷、管理、IT 等)通常高於國內有限服務型酒店;而受益更高的加盟及特許經營酒店比 例,國際酒店的租金成本、能耗及折舊攤銷一般低於國內酒店。因此國內酒店的商業模 式與傳統國際高端品牌有本質上的差異,前者注重效率和性價比,後者注重體驗及品牌。比較來看,格林酒店、精選國際、溫德姆、華住的利潤率水平較高,四者共同點是有限 服務型酒店佔比高、輕資產酒店佔比高。
以 2019 年數據為例,我們對三大酒店上市公司的酒店業務分部成本費用進行了拆分, 各自優勢領域略有差異。錦江酒店數據來源於其年報披露的有限服務型酒店業務分部利 潤表,華住酒店數據為公司整體數據,首旅酒店數據為根據公司年報整體數據按照不同 業務分部假設拆分得到,與實際情況可能存在差異。就酒店經營層面來看,華住、首旅 和錦江的營業利潤率分別達 16.5%、14.4%和 10.8%。具體拆解情況如下表:
錦江酒店開支壓縮帶來的業績彈性顯著。以 2019 年數據為基礎,錦江酒店有限服務酒 店分部開支佔收入比重降低 1%,將帶來 9.3%的營業利潤增長。
此外,我們對酒店運營毛利率及總部費用的開支變化進行了測算,評估其營業利潤率及 稅前利潤率的彈性。2019 年有限服務酒店分部運營的毛利率為 31.9%,考慮到公司未 來幾年利潤率提升的主要來源是總部費用的壓縮,我們假設了不同酒店運營毛利率水平 下,總部費用的降低對營業利潤率、稅前利潤率的變化,結果顯示若在當前運營毛利率 水平下,總部費用若降低 500 萬,營業利潤率和稅前利潤率將有 3.4pct 的提升。
首旅酒店開支壓縮帶來的業績彈性同樣不俗。以 2019 年數據為基礎,首旅酒店業務分 部開支佔收入比重降低 1%,將帶來 7.0%的營業利潤增長。
我們同樣對酒店運營毛利率及總部費用的開支變化進行了測算。測算結果顯示 2019 年 酒店分部運營的毛利率為 25.0%,主要是租金成本佔比較高。我們假設了不同酒店運營 毛利率水平下,總部費用的降低對營業利潤率、稅前利潤率的變化,結果顯示若在當前 運營毛利率水平下,總部費用若降低 500 萬,營業利潤率和稅前利潤率將提升 6.4pct。
各大酒店加大成本費用的管控,為利潤的長期釋放奠定基礎。其中首旅酒店通過降低直 營店比例減少成本費用投入、降低人房比提升門店效率、通過區域集約化管理降低單店 成本等方式持續壓縮成本費用,經營層面利潤率未來有望延續提升趨勢;錦江酒店則通 過「三平臺」戰略壓縮總部開支,2020 年 5 月底正式成立錦江酒店(中國區),撤銷原 先三家公司管理體系,形成平臺直接對接各大品牌的業務模式,將有效降低後臺費用。
高端化+國際化,民族品牌駛向星辰大海
站在當前時點,國內龍頭酒店集團在深耕有限服務型酒店市場的同時,開始進一步嘗試 高端業務及國際化布局。當前本土酒店集團開始以有限服務型酒店的經驗發展「新中式」 的高端品牌,總結為高效率、東方美學、本土化運營。此外,通過一系列的收購,國內 酒店也開始涉足海外運營,當前階段主要仍是聚焦國內市場,借鑑海外酒店經驗、引入 海外品牌入華等;參考國際龍頭經驗,未來不排除藉助海外平臺進一步擴大全球版圖。
重返高端酒店領域,本土品牌任重道遠
國內酒店集團正在以新的姿態重新入局高端酒店市場。目前國內酒店在高端酒店領域主 要有三類模式,一是高端度假酒店,主要由地產商投資開發,近年來逐步推廣自有品牌; 二是傳統的高端商務酒店集團,如錦江、首旅等;三是從有限服務酒店向中檔偏高端領 域滲透的公司,如華住旗下的禧玥、漫心度假,首旅旗下的扉縵、璞隱,亞朵酒店等。
傳統高端酒店品牌在內受到新型中高端品牌的影響,在外亦面臨國際品牌的競爭,整體 發展速度較慢。以錦江和首旅在歷年開業的傳統高端酒店數量為例,過去幾年整體數量 未出現明顯增長,甚至因為物業及合約等因素部分年份出現淨減少。究其原因,正如前 文所述,雖然外資酒店主導地位逐步弱化,但高端尤其是奢華領域其品牌影響力、運營 能力以及歷史積澱更為優異,傳統國內高端酒店品牌暫時難以與之抗衡。
然而近年來逐漸出現的「新中式」中高品牌會將以差異化定位挑戰外資品牌在高端酒店 領域的地位。這類中高端品牌定位高於傳統終端,但略低於國際奢華品牌,通常借鑑了 有限服務型酒店的商業模型,在人房比、技術賦能、年輕化等方面逐步走出了自己的特 色,如華住推出的東方美學高端酒店禧玥、度假酒店花間堂等,首旅推出的中高端品牌 扉縵、璞隱等,以及亞朵旗下的特色品牌。
在硬性條件上,「新中式」中高端品牌對標外資高端品牌,同時商業模式上力求自身特 色。這些品牌在物業、要求、薪資待遇甚至客房定位上均接近外資高端品牌,但在收費 標準上普遍比國際品牌更低。未來商業模式的驗證值得期待。
海外併購助力國內發展,跨國布局值得期待
中國資本出海收購酒店公司已有數年歷史,但尚未深度融入海外市場。2014 年及以前, 海外收購主要以單體酒店或酒店公司的少數股權為主,處於出海嘗試階段,其中更多是 非酒店集團的資產配置需要;2015 年之後,投資模式轉向對海外酒店管理公司的控股 甚至全資收購,其中不乏全球知名的集團,如 Club Med、盧浮酒店集團、麗笙酒店集 團等。目前階段對海外酒店管理公司的收購主要出於學習管理經驗、將海外品牌引入中 國市場的需要,更深層次的出海布局還需時日。
參照全球最大酒店集團萬豪國際的經驗,併購是做大規模、實現跨區域布局和跨檔次布 局最有效的方式。萬豪國際旗下有將近一半的品牌是通過併購途徑建立。萬豪早期以中 高檔商務酒店為運營主體,在 1987 年收購 Residence 連鎖酒店後,彌補了中檔商務、 休閒酒店市場的空白;1995 年成功收購 Ritz-Carlton 酒店,使得萬豪擁有了第一家奢華 型酒店;1997 年接連收購 Renaissance 和 Ramada,拓展了中檔商務酒店和純度假型 酒店業務。2016 年收購喜達屋,海外布局朝更加均衡的方向發展,並奠定了全球龍頭 的地位。
以國內市場為本,期待未來跨國布局戰略。當前本土酒店集團德海外併購還處在早期階 段,即借鑑管理經驗、引進新的品牌入華,所收購的海外品牌大多也並非國際頂尖品牌, 更多是為了國內市場而服務。未來隨著本土酒店在高端領域的運營逐漸成熟,藉助海外 平臺進一步躍升成為真正意義上的跨國酒店龍頭值得期待。
……
(報告觀點屬於原作者,僅供參考。報告來源:長江證券)
更多內容請參見報告原文。如需報告原文檔請登錄【未來智庫】。