「開一瓶小輕瓶，味道好到不行，搖擺身材，絕對輕盈。」8月16日,知名主持人沈夢辰手握一瓶良品飛揚蛋白代餐奶昔，在直播間唱起了節奏感rap，3000箱奶昔很快被一搶而空，良品鋪子子品牌——良品飛揚也由此C位出道。
這次，堅持高端戰略的良品鋪子一擊而中，精準定位代餐細分市場，在兒童零食子品牌——良品小食仙之後，號到了代餐市場的脈。
今年7月，第一財經商業數據中心(CBNData)聯合超級零發布了一份《功能營養代餐市場消費趨勢》報告，報告顯示，現代年輕人在「吃」上的需求逐漸升級，不僅要飽腹，還要能「塑身」，代餐食品也由此應運而生。
最近一年，營養代餐消費市場呈現出快速增長趨勢，消費金額和消費人數增速均突破 50%。
良品鋪子研發團隊迅速捕捉到了市場機遇，其產品研發事業部負責人凌均建介紹，良品鋪子今年研發主要任務正是細分市場，以主打泛健身人群的 「良品飛揚」系列產品為例，從原料的選擇、配方、測試、終試，形成良品鋪子的研發體系和研發流程，以深度研發、開放式研發去解決細分市場消費者更深層下的需求。
良品鋪子CEO楊銀芬認為，通過找到細分人群，良品鋪子可以重新構建零食與消費者的關係，在市場開發過程中,最大的挑戰在於把消費者看清楚,判斷是真正的需求還是偽需求,把細分人群市場做好了，才能支撐做高端零食的初心，「比如最新發布的『良品飛揚』,我們不是要做一個奶昔爆款,做的是用戶的解決方案」。
子品牌「良品飛揚」登場
繼「良品小食仙」後，作為良品旗下又一子品牌，8月16日，
「良品飛揚」抖音直播首秀推出三款主打新品——蛋白代餐奶昔、乳清蛋白棒和低脂雞胸肉，知名主持人、良品飛揚「輕盈夢享官」沈夢辰帶貨，現場氣氛輕鬆活躍，新品瞬間供不應求，後臺顯示一直在補貨狀態。
「奇亞籽咬在嘴裡嘎嘣脆，很有質感。回味帶點甜，是那種植物本身的甜感，很純很自然」沈夢辰品嘗後直言，零負擔的代餐奶昔正好滿足了都市人控碳水的訴求，既有舌尖的幸福感，又能補充身體所需膳食纖維，加上多種口味帶來的或絲滑或爽脆的口感，正是顏控吃貨們追求的目標。
實際上，隨著都市人群的健康意識崛起，良品鋪子早就布下棋局，新品牌良品飛揚的就是以18-35歲泛健身人群為服務對象，為體重管理人群解決飲食方案。
良品飛揚的logo也處處體現了這種「小心機」，其包裝由國內知名設計師潘虎團隊設計，標識設計是一個以中文字標為主的設計，設計師將字標斜向上20度，體現了輕盈活力的品牌氣質，同時字體設計上較為硬朗。特別在飛「字」的設計上，將兩點做了更大角度的傾斜，更突出了「飛揚」字意的表達。
在英文的處理上，除了傾斜20度的處理，設計團隊將最後一筆設計成向上飛揚迴轉的形式，突出了活力綻放的品牌氣質。色彩上，選擇了年輕多變的浪漫粉到沉靜藍的漸變，整個產品系列設計採用清新跳躍而又極具穿透力的絢麗色彩，時尚簡約，非常符合當代年輕消費者的審美。
從品類上看，新推出的「良品飛揚」分為三大系列,輕卡系列主打輕碳水、少脂肪、控能量,形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身,曲致系列主打專業體脂管理,目前已推出包括「三重控糖蛋白代餐奶昔」「低GI餅乾」「輕果穀物棒」「低脂雞胸肉」「低脂雞蛋幹」「低脂魔芋」等20多款產品。
「硬核」產品力吸睛
良品飛揚能在眾多健身代餐品類中脫穎而出，自有獨到「秘笈」。
就產品而言，良品飛揚核心分為三大系列：輕卡系列、形控系列、曲致系列。三大系列按照不同健身人群的不同運動量需求區分。以輕卡系列為例，其主要針對有體重管理需求的非健身人群，從產品的功能特性上來說，具備輕碳水、少脂肪、控能量等特點。形控哥曲致系列則更適合專業健身人群，其產品的功能特性包含了抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身等，滿足了細分人群的功能需求。
據了解，這次主推新品「蛋白代餐奶昔」最大賣點在於，已申請國家專利的「三重控糖」獨家技術和21種營養元素配方,解決了市面上大多數產品的短板。
從產品上看，蛋白代餐奶昔的技術解決方案堪稱完美，其擁有行業獨家「三重控糖」專利，一重低升糖，無蔗糖，做不含蔗糖的奶昔;二重幹擾糖，添加白芸豆提取物，這可是減肥界神器，可有效減緩碳水吸收;三重抑制糖，添加L-阿拉伯糖，可穩定血糖，延長飽腹感。通過對長胖元兇——糖的層層把關，最終實現吃而不胖，甚至讓越吃越瘦成為可能。
配方設計方面，良品飛揚也非常硬核，為了保證好喝有營養，良品飛揚通過設計配方添加礦物質、維生素、胺基酸等，一小瓶奶昔足足做到了21種營養物質，成分表直接趕超嬰幼兒配方奶。
不僅如此,「良品飛揚」系列還還包攬了零食界的多項創新:國內首款具有低GI認證標示,並納入低GI食品中國資料庫的餅乾,中溫滅菌技術、有獨家「良品風味研發複合調味料」專利的低脂雞胸肉,率先採用膳食纖維(益生元)賦形黏合工藝的穀物能量棒……多項獨家研發技術申報國家專利中。
在「良品飛揚」發布的同時,其幕後強大的研發團隊也首次亮相。
領銜團隊的院長兼首席科學官俞偉祖先後在百事、杜邦、卡夫、賓堡等國際食品巨頭擔任科學家和研發總監,在2020年加入良品鋪子前,曾在中糧集團任研發創新副總裁。還有來自留學海歸和國內985、211等院校食品科學、食品營養、生物工程等領域的碩博士、註冊營養師組成50多人研發工程師團隊。
明星級研發團隊也讓良品鋪子的零食充滿科技感，每一口都吃的明明白白。
高端戰略穩步推進
良品飛揚系列的出場，也再次刷新了市場對良品鋪子高端戰略的認知。
早在2019年初，良品鋪子董事長楊紅春就宣布：「要將品牌向高端化發展」戰略，同時，摒棄「補貼戰」和「價格戰」，引領並主導零食行業向更高端進發，以更高品質、更營養、更健康的理念拉開與同業者的差距。
隨後，良品鋪子明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀髮族、健身族等細分人群不同需求，定製健康營養、具有功能性零食。
今年5月20日，「良品小食仙」作為第一個子品牌落地，專門聚焦3-12歲兒童零食，並率先在行業推出兒童零食團體標準。
良品飛揚作為良品鋪子對市場的二次細分成果，也讓其高端戰略再下一城。
楊銀芬認為，高端戰略解答的核心問題是零食與消費者的關係。短期來看，小食仙和良品飛揚兩個細分市場做得好，銷售規模可以各自做到10億規模。實際上，市場進一步細分，更有利於良品鋪子做產品研發、設計。不同的人群和不同的場景下，產品的概念、包裝和解決方案都會更明確、更清晰。
「未來我們開發新產品跟原來不太一樣，原來是基礎性品類、產品，適應的是大眾人群，導致我們後續做一些工作，好像這樣也行那樣也行，那種情況下，確實沒辦法打動你的每一個用戶。」楊銀芬認為，把細分人群市場做好，反過來會支撐企業做高端零食。
下一步，良品鋪子將進一步開拓孕婦零食、銀髮族零食等細分市場，以深度、開放式研發解決細分市場消費者深層需求，未來還會逐步建立良品鋪子研發體系平臺，協同、帶動整體供應鏈高質量發展。